Funkcje promocji

Wyróżnić możemy 3 podstawowe funkcje promocji:

Funkcja informacyjna promocji leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Jest ona niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej firmy. Dostarcza bowiem obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku.

Funkcja pobudzająca sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja pobudzająca promocji zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych (np. hasła reklamowe: 'Fiat - europejska technologia i bezpieczeństwo" czy '7up pij - na luzie żyj"), umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru 'właściwego" z punktu widzenia potrzeb i preferencji. Funkcja ta w orientacji marketingowej przedsiębiorstw jest o tyle ważna, iż produkcja w przeważającej mierze ma charakter masowy i jest podejmowana na podstawie antycypowanego popytu.

Nie oznacza to jednak procesu koordynacji jednostkowej, tzn. takiej, która zapewnia wyłączne dostosowanie podaży do popytu. Konieczny jest bowiem pewien kompromis między in-dywidualnymi potrzebami i preferencjami, a wymogami rachunku ekonomicznego i względami produkcji masowej.

Funkcja konkurencyjna promocji, wyrażająca się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie związana z funkcjami poprzednimi. W szczególności jej działanie przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i 'siłą przebicia" instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga sprowadza się do możliwości 'zakłócania" programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.

Znaczenie i miejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów.

Ten system przekazu informacji, będący główną formą 'wypowiedzi" i łączności z rynkiem, H. Meffert nazywa obrazowo 'tubą marketingu". Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach itp.).

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Funkcje promocji

Zaloguj się, aby zagłosować