Poziomy produktu

Planując produkt specjaliści od marketingu muszą myśleć o produkcie w aspektach kilku jego:

1. Podstawowa korzyść – jest to podstawowy pożytek (podstawowa usługa) który nabywca kupuje celem zaspokojenia potrzeby: w aptece pacjent kupuje zdrowie (a nie leki), u fryzjera poprawia urodę (kupuje urodę lub nadzieję na nią), a nie dokonuje wyłącznie obcinania włosów. Kupując telefon kupujemy łączność i możliwość komunikowania, itp. (kupując wiertła do wiertarki dokonujemy tak naprawdę zakupu otworów – podstawowym pożytkiem jest tu otwór, kupując modem, kupujemy tak naprawdę dostęp do Internetu – dostęp do informacji i rozrywki).

2. Produkt podstawowy – podstawowy pożytek zaspokaja/uzyskuje się dzięki nabyciu typowej wersji produktu np. telefon, telewizor lub wejściu do np. gabinetu fryzjerskiego – obiektu, z którym usługa jest związana (typową wersją w przypadku telefonu komórkowego jest aparat składający się z baterii, wyświetlacza, klawiatury i antenki. Antenka może być zewnętrzna lub wewnętrzna ale zawsze jest obecna – tak wygląda podstawowy model).

3. Produkt oczekiwany – to zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy produktu, a więc w gabinecie fryzjerskim oczekują czystego wnętrza, sprawnych narzędzi, kompetentnego fryzjera, odpowiednich kosmetyków. Od telefonów oczekuje się małych rozmiarów, sprawności, podświetlacza o odpowiedniej wielkości, odpowiedniego sygnału przy-woławczego, zasięgu, możliwości wysyłania SMS-ów i połączenia z Internetem, itp.

4. Produkt ulepszony (rozszerzony) – dodatkowe usługi oferowane przez sprzedającego (dostawa, serwis, gwarancja, za-ładunek, rozładunek, leasing, możliwość kredytowania, raty, szkolenie, doradztwo) – w przypadku telefonu komórkowego będzie to: darmowa poczta głosowa, możliwość częściowo bezpłatnego przesyłania wiadomości tekstowych (Plus GSM oferuje 20 SMS bezpłatnie w swoim pakiecie usług oraz 40 darmowych minut rozmów), połączenia międzynarodowe, itp. Fryzjer może wzbogacić swoją ofertę o dodatkowe usługi (często uzyskane za darmo lub przy okazji), które wyróżnią ofertę zakładu od oferty konkurencji (np. komputerowe dobieranie fryzury do twarzy, spotkanie ze stylistą, wizażystą), itp.

5. Produkt potencjalny – ulepszenia i wszelkie innowacje jakim podlegać będzie produkt w przyszłości. Produkt ulepszony wskazuje jego formę teraźniejszą, a produkt potencjalny możliwości jego rozwoju w przyszłości. Przykład: mimo, iż system 3 generacji w telefonii komórkowej jeszcze nie działał sprzedawane był telefony, które miały potencjalną możliwość przekazu w nowym systemie. Te telefony – im bliżej było do wprowadzenia nowego systemu, były chętniej kupowane. Podobnie było ze sprzedażą telefonów 2-systemowych działających w częstotliwości GSM 900/1800 MHz, które chętniej nabywano już na pół roku przed wprowadzeniem wyższej częstotliwości – gdyż miały tę potencjalną możliwość odbioru informacji w wyższej częstotliwości – mimo, że jeszcze nie była wprowadzona.

Dzisiejsza konkurencja ma miejsce na poziomie produktu ulepszonego, a więc na poziomie dodatkowych usług oferowanych przez sprzedającego, które powodują odróżnienie jego oferty od oferty konkurencji. Przedsiębiorstwo za nim zdecyduje się na wprowadzenie ulepszenia (a każde ulepszenie kosztuje) musi określić ilu i czy w ogóle przysporzy ono dodatkowych (nowych) klientów.

Każde ulepszenie ściągające dodatkowych klientów zostanie szybko skopiowane przez konkurencję (dlatego należy wprowadzać ulepszenia trudne do skopiowania). Po skopiowaniu ulepszenie przestanie przysparzać dodatkowych klientów. Musimy opracować nowe.

Gdy ulepszenie upowszechni się klienci przestaną traktować je jako ulepszenie, będą np. dodatkowej usługi po prostu oczekiwać. Prędzej czy później ulepszenia zostaną sprowadzone do kategorii produktu oczekiwanego.

Przykład
Hotele celem pozyskania nowych klientów wprowadziły do każdego pokoju TV. Te które uczyniły to prędzej cieszyły się większym zainteresowaniem klientów. Było to ulepszenie, które jednak zostało szybko skopiowane przez konkurentów. Dziś klienci TV w pokoju hotelowym nie traktują jako ulepszenia (niewątpliwie kiedyś nim był), po prostu oczekują telewizora i traktują go jako standardowe wyposażenie pokoju. Podobnie było z telefonami i łazienkami. Produkt ulepszony został zredukowany do poziomu produktu oczekiwanego.

Warto w tym miejscu podkreślić, że wprowadzenie do każdego pokoju telefonu i TV spowodowało podniesienie ceny usługi hotelowej. Otworzyło to drogę tanim hotelom, oferującym znacznie niższy standard za bardzo niską cenę (zaspokajają one tylko podstawowe oczekiwania swoich klientów – klient płaci za nocleg znacznie mniej, ale nie ma odbiornika TV w pokoju).

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Poziomy produktu

Zaloguj się, aby zagłosować