Proces badania rynku

Definicja badania rynku:

Badania rynku określa się jako: kompleks czynności doprowadzających do poznania zjawisk, czynników rynkowych ich genezy, aktualnego kształtu i tendencji rozwojowych.

Badania rynku usług to czynności służące do oceny funkcjonowania rynku usług a zwłaszcza kształtowania się poszczególnych elementów i wzajemnych związków pomiędzy nimi.

Przedmiotem badania rynku są zjawiska i procesy rynkowe oraz ich związki z kształtującymi je czynnikami.

Najczęściej przedmiotem badań rynku są:
- elementy rynku oraz uczestnicy rynku
- zależności między elementami rynku
- stosunki rynkowe między uczestnikami rynku    
- warunki wymiany produktów i usług

Badania rynku przeprowadza się w celu pozyskania informacji.

Informacje marketingowe są to dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących realizacji, strategii marketingowej.

Informacje marketingowe uzyskuje się w różny sposób: gromadzi je bezpośrednio dana firma lub też zleca ich zebranie wyspecjalizowanym agendom. Może również korzystać z danych opracowanych przez instytucje publiczne dla zupełni innych celów.

Zgromadzenie zestawu informacji umożliwia podjęcie prawidłowych decyzji. Informacje, które umożliwiają podjęcie decyzji przeprowadza się w ramach badań marketingowych.

Pod pojęciem badań marketingowych rozumie się działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizę w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Proces badania marketingowego można podzielić na dwie fazy tj. na fazę przygotowania badania i fazę realizacji badania. Faza przygotowania badania marketingowego składa się z następujących czynności:
- projektowanie badania
- dobór próby
- konstrukcja instrumentu pomiarowego

Natomiast faza realizacji badania marketingowego składa się z następujących czynności:
- zbieranie danych statystycznych
- redukcja i wstępna prezentacja analizy danych
- prezentacja i ocena wyników badania

Informacje o niezbędnych faktach i zdarzeniach dla weryfikacji hipotez w procesie badawczym mogą pochodzić ze źródeł:
- pierwotnych, obejmujących informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania konkretnego problemu decyzyjnego
- wtórnych ( wewnętrznych i zewnętrznych) obejmujących informacje już istniejące, zebrane dla realizacji innych celów

W procesie badań marketingowych wykorzystuje się dane gromadzone drogą pośrednią i bezpośrednią.

Źródłami danych gromadzonych drogą pośrednią są informacje wtórne, np. oficjalne publikacje takie jak: roczniki statystyczne, biuletyny statystyczne, dane o działalności poszczególnych branż, dane zgromadzone przez instytuty i uniwersytety. Ważnymi źródłami informacji wtórnych jest statystyka przedsiębiorstw zawierająca informacje o produkcji i asortymencie sprzedaży.48

Źródłami danych gromadzonych drogą pośrednią są informacje pierwotne.
Wśród metod i technik zbieranie informacji ze źródeł pierwotnych, znajdujących zastosowanie w badaniach marketingowych, należy wyróżnić: ankiety, obserwacje, wywiady itp.

Ankieta to samodzielna, standaryzowana grupa technik pozyskiwania informacji, oparta na pośrednim komunikowaniu się badacza z respondentami, w czasie którego pozyskuje on pisemne przekazy faktów lub opinii tych respondentów.

Ankiety pozwalają na uzyskanie danych odnośnie postaw, preferencji, gustów, upodobań konsumentów, reakcji konsumentów na nowości rynkowe i zmiany cen, struktury asortymentowej, oczekiwań czy lojalności.

Najczęściej stosowanymi technikami badań ankietowych są:
- wywiady bezpośrednie
- wywiady telefoniczne
- ankiety prasowe

Wywiad bezpośredni jest metodą gromadzenia danych, która polega na udzielaniu odpowiedzi na zadane pytania w drodze bezpośredniego kontaktu osobistego osoby badanej i prowadzącej wywiad.

Wywiady telefoniczne są w szerokim zakresie stosowane w badaniach rynku w krajach dysponujących dużą liczbą prywatnych aparatów telefonicznych. Tą metodę stosuje się, gdy pragnie się zasięgnąć opinii respondentów w sprawie wąskich tematów. Stawiane pytania muszą być dostosowane do charakteru wywiadu telefonicznego a więc powinny być krótkie, zwarte i lapidarne.

Ankieta prasowa polega na zamieszczaniu w wybranym czasopiśmie kwestionariusza. Wypełnione pisemnie kwestionariusze są przesyłane do przeprowadzają badania.53
Ankieta prasowa posiada wiele zalet, poprzez ankietę prasową można uzyskać znacznie większą liczbę odpowiedzi niż w inny sposób. Ankieta prasowa przeprowadzona w poczytnym piśmie budzi zaufanie uczestników. Jest to bardzo wygodna i równocześnie niezbyt kosztowna technika ankietowania.

Innym ze źródeł informacji dostarczających wiadomości o zachowaniach konsumentów, jest obserwacja.
Obserwacja jest to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematycznie w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania. Osoba prowadzące obserwację jest obserwatorem. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoba, ich zachowanie, jak i przedmioty. Rozróżnia się obserwacje: jawną i ukrytą, bezpośrednią i pośrednią, uczestniczącą i nieuczestniczącą. Wybór rodzaju obserwacji zależy od celu badania, a także warunków umożliwiających jej powodzenia. Narzędziem pomiarowym jest arkusz obserwacji lub dziennik.

Celem obserwacji jest dostarczanie danych o postępowaniu konsumenta na rynku, a także podczas konsumpcji oraz wykrycie prawidłowości w jego postępowaniu. Osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem. Obiektem obserwacji są ludzie, ich zachowania jak i przedmioty. Zaletą metody obserwacji jest jej stosunkowa dokładność, gdyż konsument nie wiedząc, że jest obserwowany zachowuje się naturalnie. Wadę obserwacji stanowi nieobiektywność postrzegania przez obserwatora sytuacji w jakiej znajduje się konsument.

Eksperyment zapewnia zebranie informacji o postawach konsumentów, ich upodobaniach, reakcjach na bodźce.

Podstawowymi metodami badania motywów postępowania nabywców są specjalne rodzaje wywiadów tzn.:
- wywiad głębinowy
- testy zwłaszcza projekcyjne

W badaniach motywacyjnych chodzi o wykrycie przyczyn postępowania konsumentów, które nie mają związku z jego racjonalnym, z ekonomicznego punktu widzenia zachowaniem się na rynku

Wywiad głębinowy polega na pobudzeniu respondenta do swobodnej i wszechstronnej wypowiedzi na zadany temat.

Informacje, które otrzymujemy w sposób pośredni informują o aspiracjach nabywców. W badaniach zachowań konsumentów stosuje się również testy. Celem ich jest dotarcie do osobowości, postaw, motywów działania badanych osób na podstawie tego co mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach.

Wyróżniamy:
- testy skojarzeń słownych: test wolnych skojarzeń do pojedynczych wyrazów, test skojarzeń do wyrazów kolejnych, test uzupełnienia luk słownych w zdaniu
- testy tematyczne: test apercepcji tematycznej (w skrócie TAT), test frustracji, test kontynuacji opowiadania, test opisu osób
- test odgrywania roli

Wyjaśnienie metod postępowania konsumentów na rynku wymaga zastosowanie przez przedsiębiorstwo badań marketingowych, które są zbiorem technik i zasad gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji.

Każde badanie składa się z kilku etapów począwszy od projektowania badań, a skończywszy na prezentacji i ocenie wyników. Badania te dostarczają decydentom informacji zastępujących intuicję i rutynę, które mogą być zawodne. Dzięki nim można przewidzieć postępowanie konsumentów, poznać ich gusty, preferencje czy motywy zachowania, ustalić możliwości kształtowania i przewidywania tych zachowań.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Proces badania rynku

Zaloguj się, aby zagłosować