Zastosowanie logistyki w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej

Sprawny i efektywny system logistyczny można potraktować podobnie jak aktywo niematerialne w księdze finansowej przedsiębiorstwa. Zdolność do szybkiego i taniego dostarczania klientom potrzebnych im produktów umożliwia osiągnięcie przewagi rynkowej nad konkurentami.

Istotną cechą systemu logistycznego jest trudność do szybkiego skopiowania przez konkurencję. Logistyka ma duże znaczenie ze względu na to, że zajmuje się sferą działalności, która raczej generuje koszty niż przysparza wartości dodanej wyrobom, jest więc sposobem na racjonalizację działań i redukcję kosztów. Obecnie nabiera coraz większego znaczenia wypracowanie przewagi w obszarze kształtowania poziomu obsługi klienta, ponieważ dystrybucja stała się polem walki konkurencyjnej.

Celem do którego się dąży jest zapewnienie pożądanego poziomu obsługi przy możliwych do akceptacji kosztach. Potrzeby związane z obsługą klienta są na ogół wynikiem działań marketingowych. Upraszczając można powiedzieć, że kreując towary i rynki marketing określa wymagany poziom obsługi, a logistyka musi go zapewnić przy minimalnych kosztach i zaangażowaniu kapitału. Zadowolenie klientów osiągane jest przez skoordynowane działania marketingowe dotyczące produktu, ceny, promocji, dystrybucji i przez oferowaną mu przez logistykę maksymalizację użyteczności czasu i miejsca. Z drugiej strony, osiągnięcie przez przedsiębiorstwo akceptowalnego poziomu zysku w długim okresie jest determinowane obniżką globalnych kosztów logistycznych, osiąganą jednak przy założeniu utrzymania odpowiedniego poziomu obsługi klienta.

Obie te funkcje ukierunkowane są wyraźnie na poprawę wyniku finansowego firmy, choć w różny sposób kształtują się nakłady na ich realizację. Dzisiaj szczególnego znaczenia nabiera czynnik czasu. Zwiększenie szybkości przepływu materiałów i towarów to szansa na zdobycie przewagi na rynku i podniesienie szybkości obrotu kapitału. Poziom obsługi klienta musi podlegać uważnej obserwacji, może okazać się konieczne wprowadzenie pewnych procedur postępowania dotyczących: identyfikacji elementów obsługi klienta, ich hierarchizacji, porównywania z konkurencją, określenia niezbędnego poziomu i kontroli jego utrzymania.

Głównymi elementami obsługi klienta są:
- jakość towaru lub usługi
- wybór
- cena
- dostępność
- obsługa sprzedaży (np. poprawność sporządzenia dokumentów)
- czas realizacji zamówienia
- informacja o statusie zamówienia
- jakość dostaw (np. kompletność, terminowość)
- obsługa po sprzedaży

Wśród zidentyfikowanych elementów obsługi należy wydzielić te związane z logistyką. Następnie należy dokonać kolejnego podziału na elementy, których wartości powinny być możliwie jak najwyższe (np. wskaźnik poprawnie sporządzonych dokumentów sprzedaży) oraz te, które powinny być ustalane na optymalnym, racjonalnie uzasadnionym poziomie (np. czas dostawy). Należy jednak zaznaczyć, że to klient decyduje o istotności poszczególnych elementów obsługi. Jest to przyczyną tego, że nieraz trzeba określać odrębnie strategię obsługi klienta dla różnych rynków, a także dla różnych produktów. Przykładem skuteczności wysokiego poziomu obsługi klienta są badania porównawcze przeprowadzone w USA. Okazało się, że firmy cenione za wysoki poziom obsługi rozwijają się o 8% szybciej, oferują swe produkty po cenach wyższych o 7%, a także osiągają do 12 razy wyższą rentowność niż ich konkurenci, którzy nie przywiązują większej wagi do tego elementu. Innym przykładem może być wprowadzenie nowej formy obsługi klienta w firmie Dell. W ciągu 10 miesięcy od wdrożenia, firma przesunęła się z drugiej dziesiątki do pierwszej czwórki dostawców na rynku amerykańskim. Idea ta polega na połączeniu w odpowiedniej proporcji produkcji i logistyki, jest także świetnym chwytem marketingowym. System ten, zwany BTO (Built To Order) wypiera poprzedni CTO (Configure To Order), polegający na dokonfigurowywaniu na życzenie klienta standardowych pecetów produkowanych na skład. Nowy system BTO stosują także Gateway i Hewlett-Packard. DELL buduje na bazie swoich wybranych, renomowanych dostawców (jego partnerami strategicznymi są Microsoft i Intel) wszystko, czego zażyczy sobie klient. Stosowana jest także sprzedaż typu "direct" - bezpośrednie dotarcie do klienta z ofertą i zamówionym towarem bez łańcucha pośredników w najkrótszym realnym w produkcji "Just-In-Time" czasie, co pozwala na szybką reakcję na życzenia klienta. Na sukces DELLa miała wpływ doprowadzona do perfekcji organizacja produkcji, od odbioru zamówienia po dostawę sprzętu pod drzwi z kompletem zamówionego, zainstalowanego i przetestowanego oprogramowania. Cały proces produkcji rozpoczyna się z chwilą zamówienia przez klienta konkretnej konfiguracji - nie modelu - pod indywidualne potrzeby. Przy tym nie trzeba się wcale fatygować do przedstawiciela firmy. Wystarczy otworzyć firmową stronę w Internecie i wypełnić odpowiedni formularz. Po około pięciu dniach zjawi się firma kurierska i dostarczy zamówiony sprzęt (przynajmniej w USA).

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Logistyka » Zastosowanie logistyki w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej

Zaloguj się, aby zagłosować