3 strategie Portera - strategia minimalnych kosztów, zróżnicowania i koncentracji

Porter wyróżnił trzy podstawowe strategie rynkowe: minimalnych kosztów, zróżnicowania oraz koncentracji. Aby zbudować przewagę konkurencyjną według Portera firma może albo zaproponować odbiorcy niższe niż konkurencja ceny, albo wyrób będzie droższy, ale z racji wyższej użyteczności klient będzie skłonny za niego zapłacić.

Drugi wybór dotyczy zakresu konkurencji: czy firma decyduje się na walkę na wielu rynkach lub segmentach, podążając ścieżką dywersyfikacji, czy też skoncentruje się jednym segmencie / rynku, dążąc do jego zdominowania. Efektem tych wyborów są cztery spójne strategie budowy przewagi konkurencyjnej.

Strategia minimalizacji kosztów i utrzymania przeciętnego poziomu kosztów poniżej konkurencji daje firmie w efekcie wyższe zyski, pod warunkiem porównywalnej jakościowo - z przeciętną rynkową- oferty produktowej lub usługowej. Niskie koszty powodują także, iż firma jest odporna na konkurencję i może się bronić przed naciskami zarówno dostawców, jak i odbiorców. Lider kosztowy musi znaleźć i wykorzystać wszystkie źródła redukcji kosztów. Zazwyczaj będzie on oferował standardowy produkt bez żadnych dodatków. Logika strategii przewagi kosztowej zazwyczaj wymaga, aby firma była liderem w zakresie niskich kosztów, a nie jedną z wielu firm, które walczą o tę pozycję. Wiele firm popełnia istotne błędy strategiczne, nie rozumiejąc tego, że jeżeli więcej niż jedna firma aspiruje do roli lidera rynkowego, to rywalizacja między nimi jest drapieżna, liczy się bowiem każdy punkt udziału w rynku. Dopóki jedna z firm nie osiągnie przewagi kosztowej i przekona inne, aby zrezygnowały z tej strategii, konsekwencje dla zyskowności mogą być dramatyczne.

Strategia zróżnicowania polega na zaoferowaniu produktu/ usługi, który jest szczególny pod jakimś względem ceniony przez klientów i wyraźnie odróżnia się na tle przeciętności rynkowej. Podstawy zróżnicowania są bardzo różne. Do firm, które stosowały lub stosują tę strategię, należą Polaroid (aparat fotograficzny, który od razu wywołuje zdjęcie), Toyota (wysoka jakość samochodu, niezawodność), Alpinus (dobra konstrukcja, rzetelne wykonanie plecaka). Ostatecznym celem strategii zróżnicowania jest zbudowanie marki firmy, marki produktów i związanie z nią klienta. Lojalni klienci są mniej wrażliwi na ceny, co umożliwia firmie utrzymanie wysokich cen i osiąganie wysokich zysków, pod warunkiem że jej koszty nie są nadzwyczajnie wysokie.

Strategia koncentracji polega na zawężeniu swojego pola działania do wybranej niszy rynkowej lub szczególnego segmentu rynkowego (np. niewidomi, młodzi dobrze zarabiający profesjonaliści) i występujące w dwóch wersjach: niskich kosztów lub zróżnicowania. Koncentrując swoje wysiłki, firma jest w stanie sprawniej i skuteczniej obsłużyć dany rynek niż konkurenci, którzy rozpraszają swój czas, uwagę i zasoby na obsługę wielu rynków. Dodatkowo koncentracja pozwala na szybkie zbudowanie marki i elastyczność w stosowaniu opcji niskich kosztów lub zróżnicowania na niewielkim rynku. Na każdym szerokim rynku istnieją lub pojawiają takie nisze, które są zajmowane przez firmy absolutnie koncentrujące swoją działalność. Na rynku napojów bezalkoholowych, na którym od lat królują Coca- Cola oraz Pepsi, taką niszę stworzyła marka Gatorade - napój dla sportowców lub ludzi czynnie uprawiających sport.

W końcu lat siedemdziesiątych dwóch pasjonatów: Jobs i Woźniak, stworzyło małą firmę Apple, która produkowała unikalny przedmiot - komputer, którym łatwo się posługiwać. strategia firmy w punkcie wyjścia została skazana na strategie koncentracji i zróżnicowania. Sukces Apple II zmusił firmę do rozszerzenia zakresu działania. Powoli z typowego rynku indywidualnych odbiorców firma weszła na rynek instytucji edukacyjnych, rządowych i organizacji przemysłowych.

Komputer osobisty IBM, który stał się standardem masowego rynku, ograniczył ruchy strategiczne Apple i możliwości jego rozwoju. W tej sytuacji firma Apple musiała dążyć albo do koncentracji, albo podjąć otwartą wojnę z gigantem. Kluczowym warunkiem sukcesu w przypadku tej drugiej opcji był szybki wzrost popularności Apple, co wymagało decyzji o sprzedaży licencji na system operacyjny Mac. Decyzja o licencjonowaniu oznaczałaby radykalną zmianę strategii- ze zróżnicowania do walki o przywództwo kosztowe z IBM. Apple podjął decyzję o nielicencjonowaniu systemu Mac.

Szybko okazało się, że prawdziwym konkurentem Apple nie jest IBM lecz Microsoft. To właśnie system Windows tej firmy stał się tanią alternatywą systemu Mac na komputerach osobistych typu IBM, co zepchnęło Apple do defensywy, zwłaszcza gdy komputer osobisty stawał się coraz tańszy, szybszy i prostszy w obsłudze. Apple nie nadążał ani za innowacjami, ani za redukcją cen, co powoli spychało go na margines i w końcu zmusiło do konkurowania cenami. W 1995 r. okazało się, że i to nie wystarcza wobec dominacji Windows 95 oraz szalejącej wojny cenowej. Apple podjął decyzję o obniżce cen komputerów i licencjonowaniu swego systemu Mac, sygnalizując spóźnione wdrożenie strategii koncentracji kosztowej.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Zarządzanie strategiczne » 3 strategie Portera - strategia minimalnych kosztów, zróżnicowania i koncentracji

Zaloguj się, aby zagłosować