Analiza conjoint

Bardziej zaawansowaną metodą analizy marketingowej opartą na segmentacji rynku jest tzw. analiza conjoint. Stanowi ona dalszy etap ewolucji metod segmentacji rynku na potrzeby planowania marketingowego.Analiza conjoint ujawnia bezpośrednią współzależność między segmentacją a projektowaniem produktu. Jest techniką uporządkowanego pomiaru preferencji nabywców dla różnych atrybutów produktu oraz korzyści, które mogą płynąć dla nabywcy z tych produktów. To postępowanie analityczne umożliwia symulowanie wyborów nabywców po wprowadzeniu zmodyfikowanego lub nowego produktu i jest szczególnie użyteczną metodą rozwijania modelu produktu, w którym uwzględnia się ewentualne możliwości jego pozycjonowania (umiejscawiania). Jej wykorzystanie nie oznacza ominięcia lub zastąpienia procedury planowania strategicznego.

Analiza conjoint koncentruje się na atrybutach produktu i ceny, gdzie można dokładnie określić, jaki poziom ceny lub parametru technicznego produktu jest satysfakcjonujący dla nabywcy. Inne instrumenty są w znacznie mniejszym stopniu uwzględniane, ponieważ nie dają się tak precyzyjnie wyrazić liczbowo. Rysunek 4 przedstawia kolejne etapy analizy conjoint oraz zasadnicze problemy metodologiczne jej realizacji.

Pierwszy etap analizy conjoint jest związany z segmentacją rynku i dotyczy określenia wyjściowej podstawy zainteresowania badawczego przy identyfikacji segmentów rynku.

W zależności od dokonanego wyboru można się skupić na preferencjach nabywców, co umożliwia stworzenie projektu produktu dopasowanego do preferencji określonej grupy nabywców, lub na atrybutach produktu jako podstawie grupowania preferencji nabywców, co z kolei umożliwia wybór najlepszego produktu dla każdego segmentu.

Następny etap analizy conjoint dotyczy wyboru podejścia segmentacyjnego. Można go dokonać między segmentacją a priori, segmentacją post-hoc i segmentacją kroczącą. Kolejną czynnością jest grupowanie istotnych preferencji nabywców lub istotnych dla nabywców atrybutów produktu. Dzięki temu jest możliwa identyfikacja segmentów rynku wykazujących zainteresowanie zróżnicowanymi atrybutami produktu.

Zasadniczo inny sposób grupowania nabywców prezentuje tzw. segmentacją krocząca.
W tej procedurze segmentacji każdy nabywca jest początkowo rozważany jako pojedynczy segment. Następnie, dzięki łączeniu (grupowaniu) tych segmentów, uzyskuje się możliwość stopniowego dopasowania obecnego lub zmienionego produktu do preferencji zidentyfikowanej grupy nabywców. Poprzez ten sposób segmentacji nie uzyskuje się optymalnego wzorca produktu, lecz dopasowanie specyficznego produktu.

Etap kalkulacji kosztu i zysku jest normalnym elementem oceny atrakcyjności segmentu. Wiąże się ona z oceną: wielkości i dynamiki rozwoju segmentu oraz jego atrakcyjności strukturalnej (konkurencyjnej) na tle zasobów firmy. Analizę conjoint kończy identyfikacja profilu rynku dla wybranych produktów, która ma na celu spowodowanie poznania właściwości wybranego segmentu i tym samym umożliwienie sformułowania działań marketingowych.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Analiza conjoint

Zaloguj się, aby zagłosować