Analiza strategiczna i SWOT przedsiębiostwa

Klasyczna definicja sformułowana przez A. D. Chandlera stwierdza, że strategia to proces określania długofalowych celów i zamierzeń organizacji oraz przyjęcia kierunków działania, a także alokacji zasobów koniecznych do zrealizowania tych celów.

W literaturze krajowej poświęconej zarządzaniu strategicznemu pojawiła się nowa koncepcja rozumienia strategii. Jej autor J. Jeżak proponuje, aby przez strategię rozumieć – 'system pewnych wartości przy pomocy których przedsiębiorstwo rozpoznaje i ocenia pojawiające się dla niego szanse i zagrożenia oraz zgodnie z którymi wybiera i podejmuje określone działania mające na celu zapewnienie mu długotrwałej egzystencji'.

Definicja ta zdaje się nie dostrzegać tego, iż centralnym elementem działania przedsiębiorstwa jest koncepcja łącząca wszystkie jego programy i części składowe. Koncepcja musi wskazywać i definiować, zgodnie z przyjętym przezeń systemem wartości, cele przedsiębiorstwa i sposoby osiągnięcia sukcesu.

Strategia jest jedynie konkretnym zapisem tej koncepcji i nie może stanowić systemu pewnych wartości, lecz ma to być system:
- celów
- zadań
- środków
- mechanizmów działania

System ten ma warunkować zajęcie pożądanej pozycji przez stosujące go przedsiębiorstwo. Po analizie wielu definicji uznałem, że najbardziej odpowiadającym wszelkim warunkom jest następujące ujęcie strategii. Strategia jest źródłem porządku, w ramach którego każdemu segmentowi przedsiębiorstwa przypada określone miejsce. Ona zapewnia harmonijną współpracę wszystkich elementów organizacji. Jest to swego rodzaju plan działania. Plan ten posiada zbiór (listę) długookresowych celów przedsiębiorstwa (mogą one być modyfikowane w zależności od zmian zachodzących w jego otoczeniu), zawiera również określenie zasobów, środków i reguł postępowania służących do realizacji tych celów.

Można więc powiedzieć, że strategia przedsiębiorstwa to swego rodzaju gra o przyszłość przedsiębiorstwa. Aby taką grę można było skutecznie prowadzić, trzeba sobie koniecznie stworzyć pewną realną wizję strategiczną odnośnie przyszłej pozycji firmy w stosunku do: innych firm oraz w stosunku do rynku krajowego i zagranicznego.

Taka wizja to nic innego jak pewien scenariusz marzenia o ideale przedsiębiorstwa i celach do których ono dąży, a więc gdzie chce być i w jakiej chce być przyszłości.

Istotą procesu formułowania strategii jest więc dążenie do odpowiedzi na cztery pytania:
1. Jaką pozycje zajmuje obecnie przedsiębiorstwo i jakie są jego możliwości rozwojowe?
2. Jaką pozycję chciałoby zająć w przyszłości i jakie cele osiągnąć?
3. Jakie ma trudności obecnie i jakie przewiduje kłopoty na przyszłość?
4. Co musi uczynić, aby przesunąć się z pozycji obecnie zajmowanej na pozycję pożądaną, a tym samym odnieść sukces?

Poszukiwanie odpowiedzi na te pytania to jednocześnie konieczność sporządzenia wielu analiz, które składają się na analizę strategiczną przedsiębiorstwa.
Analiza strategiczna to zbiór metod i działań diagnozujących otoczenie i przedsiębiorstwo. Jej celem jest zbadanie obecnej i przyszłej sytuacji przedsiębiorstwa oraz jego powiązań.

Analiza strategiczna powinna być dostosowana do konkretnych warunków i okoliczności, w jakich znajduje się przedsiębiorstwo i zależeć od atrakcyjności sektora w którym przedsiębiorstwo działa, natężenia walki konkurencyjnej, możliwości wejścia do niego nowych producentów, wielkości przedsiębiorstwa, charakteru produkcji, sposobu zarządzania itp.

Każda analiza strategiczna powinna opierać się na czterech filarach:
1. cel
2. organizacja
3. otoczenie
4. działalność

Powinna więc uwzględniać: wizję (uzasadnienie istnienia), kulturę firmy (wyznawane wartości i aspiracje kierownictwa), jej wizerunek (to jak jest postrzegana przez otoczenie), tożsamość, czyli to jak przedsiębiorstwo jest postrzegane przez siebie.

Prawidłowo prowadzona analiza powinna obejmować swym zasięgiem trzy główne obszary:
- środowisko makroekonomiczne
- środowisko konkurencyjne
- potencjał własny przedsiębiorstwa

Powinna ona również wyjaśnić sytuację w następujących dziedzinach:
- Identyfikacja i znaczenie różnych specjalizacji przedsiębiorstwa
- Usytuowanie w stosunku do konkurencji
- Silne i słabe strony przedsiębiorstwa
- Strategia konkurencyjna
- Strategia technologiczna
- Rodzaje organizacji
- Rodzaj ludzi do zatrudnienia
- Zaangażowanie w stosunku do pracowników, akcjonariuszy klientów i dostawców

Analiza strategiczna pozwala wiec na określenie pozycji strategicznej przedsiębiorstwa dzięki zestawieniu ze sobą z jednej strony – szans i zagrożeń płynących z otoczenia z drugiej braków i atutów wynikających z wewnętrznego ukształtowania jego potencjału.

Podstawowymi metodami w analizie strategicznej są:
- modele SWOT
- modele portfolio

Kluczową procedurą jest tzw. analiza SWOT. Nazwa SWOT jest akronimem angielskich słów:
- strengths – mocne strony
- weaknesses – słabe strony
- opportunites – szanse
- threats – zagrożenia

Jest to badanie atutów i słabości przedsiębiorstwa (mocnych i słabych stron firmy), czyli analiza wewnętrzna oraz analiza zewnętrzna prowadzona w odniesieniu do szans i zagrożeń występujących na rynku (zewnętrznych obszarów wpływających na funkcjonowanie przedsiębiorstwa). Mocne i słabe strony dotyczą firmy i jej produktów, natomiast szanse i zagrożenia oznaczają zwykle czynniki zewnętrzne nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli.

Analiza SWOT wymaga, aby zrozumieć i przeanalizować własne mocne strony i słabości oraz określić zarówno zagrożenia, wobec których stoi przedsiębiorstwo, jak i szanse, które istnieją dla niego na rynku. Po jej przeprowadzeniu można spróbować oprzeć się na mocnych stronach, przezwyciężyć własne słabości, wykorzystać istniejące szanse i bronić się przed zagrożeniami. Analiza SWOT stawia pytania, które umożliwiają podjęcie decyzji, czy firma i produkt będą w stanie rzeczywiście zrealizować nakreślony przez kierownictwo plan i jakie istnieją w tej mierze ograniczenia.

W wyniku analizy SWOT każde przedsiębiorstwo może być zaliczone do jednego z czterech typów sytuacji strategicznej:
A - Maxi-maxi
B - Mini-maxi
C - Maxi-mini
D - Mini-mini

A oznacza najkorzystniejszą sytuację, ponieważ jej atuty w określonych sferach mogą być skutecznie wykorzystane, gdyż otoczenie stwarza ku temu sprzyjające warunki.

Pozycja firmy w polu B oznacza, że mimo sprzyjającego układu warunków zewnętrznych, firma nie korzysta z okazji bądź czyni to w małym stopniu z powodu braku dostatecznych możliwości lub też przeżywanych trudności. Musi zatem zminimalizować swoje słabości, by okazje te móc choć w części wykorzystać.
Pozycja firmy w polu D oznacza, że zagrożenia zewnętrzne nie pozwalają jej na wykorzystanie posiadanych możliwości. Musi ona nadal wzmacniać swoje atuty i minimalizować niekorzystny wpływ otoczenia, albo poczekać na zmianę warunków zewnętrznych (ryzyko).

Wreszcie pozycja firmy w polu C oznacza, że jej sytuacja jest wyjątkowo niekorzystna, zagrożenia zewnętrzne są wzmacniane przez jej słabości wewnętrzne. Praktycznie taka firma nie ma szans rozwojowych, gdyż działa w nieprzychylnym otoczeniu, a jej potencjał jest zbyt słaby, aby mogła skutecznie przeciwstawić się zagrożeniom i wyeliminować swoje słabości.

Analiza SWOT jest kompleksową metodą analizy strategicznej. Zestawienie szans i zagrożeń ze słabymi i mocnymi stronami firmy pozwala określić dość dokładnie pozycję w otoczeniu i względem konkurencji, a więc i łatwiej sformułować cele przyszłego działania.

Analizując szanse i zagrożenia z odpowiednim wyprzedzeniem, kierownictwo przedsiębiorstwa uzyskuje czas na to, aby poczynić niezbędne przygotowania dla wejścia z nowym produktem na rynek, uruchomienia nowej produkcji, pozyskania nowych rynków itp. Konieczność okresowego sporządzania analizy wynika również stąd, że stale zmienia się otoczenie. Powstają nowe szanse i nowe zagrożenia. Znając je menedżer lepiej będzie wiedział jak inwestować, aby zmodyfikować na swoją korzyść lub ustabilizować pozycję firmy na rynku.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Zarządzanie strategiczne » Analiza strategiczna i SWOT przedsiębiostwa

Zaloguj się, aby zagłosować