Badania marketingowe jako skuteczna metoda pozyskiwania informacji

Badania marketingowe w internecie stają się w ostatnim czasie coraz bardziej popularną drogą uzyskiwania informacji przez różnego rodzaju przedsiębiorstwa. Wynika to z faktu coraz większej popularyzacji sieci i coraz szerszego do niej dostępu, a także ze stosunkowo niskich kosztów przeprowadzania takich badań w porównaniu z tradycyjnymi metodami. Koncerny doskonale rozumieją też, że wyniki takich badań otrzymuje się o wiele szybciej, co można wykorzystać, aby osiągnąć przewagę nad konkurencją.

Niezależnie od tego czy źródła informacji są tradycyjne czy nowoczesne, podział badań marketingowych wygląda identycznie – ze względu na sposób gromadzenia informacji badania marketingowe dzieli się na:
• badania wtórne czyli pozyskiwanie informacji, które są już zawarte w różnych publikacjach lub zgromadzone w jakichś zbiorach.
• badania pierwotne czyli pozyskiwanie informacji specjalnie z punktu widzenia potrzeb danego badania i bezpośrednio od osób będących źródłem tych informacji.

Sieć internetowa stwarza możliwość obu tych rodzajów badań. W przypadku badań wtórnych Internet jest źródłem licznych informacji, które mogą zostać wykorzystane przez przedsiębiorstwa w celach marketingowych. Należą do nich witryny WWW przedsiębiorstw, dane różnych organizacji np.: biur statystycznych, bazy danych różnego rodzaju, wydania on-line różnorodnych czasopism, publikacje firm zajmujących się badaniami marketingowymi, czy też dane bibliotek uczelni i instytutów naukowych.

Istotną rolę spełniają również specjalizowane serwisy informacyjne, utrzymujące się z reguły z wpływów z reklam internetowych i dostarczające szczegółowych informacji ekonomicznych i marketingowych z różnych aspektów funkcjonowania rynku. Istnieje co najmniej kilkanaście takich miejsc w języku polskim, a oprócz tego setki jeśli nie tysiące anglojęzycznych serwisów obejmujących zasięgiem zarówno rynki lokalne jak i ogólnoświatowe. Serwisy takie nie tylko same podają obszerny zakres informacji, ale także zawierają odnośniki do innych stron o podobnej tematyce.

Zaletą stosowanego przy tworzeniu stron WWW tzw. hipertekstu jest właśnie  powszechnie stosowana możliwość umieszczania interaktywnych odnośników znacznie ułatwiających wyszukiwanie i korzystanie z powiązanych tematycznie informacji. Oprócz stosunkowo powszechnych źródeł darmowych, możliwy jest także dostęp do odpłatnych raportów badawczych i baz danych przygotowywanych przez specjalistyczne firmy jako przedsięwzięcia komercyjne.

Zasadniczą zaletą przeprowadzania wtórnych badań marketingowych w Internecie jest oszczędność czasu, możliwość dotarcia do bardzo różnorodnych informacji na każdy praktycznie temat oraz niskie koszty samego procesu poszukiwania danych. Są jednak także wady. Podstawową jest często pobieżność uzyskanych informacji – darmowe serwisy informacyjne i bazy danych często oferują informacje mocno ograniczone i skrótowe. W polskich warunkach dochodzi także problem zbyt słabej informatyzacji wielu przedsiębiorstw i instytucji, stąd wiele z nich nadal nie korzysta z możliwości publikowania danych w Internecie.

Internet może być stosowany nie tylko w celu docierania do wtórnych źródeł informacji marketingowych. Możliwe jest także stosowanie kilku metod badawczych. W celu uzyskania danych pierwotnych są to przede wszystkim są to badania ankietowe oraz analiza prowadzona na rynku testowym.

Badania ankietowe za pośrednictwem Internetu są zazwyczaj przeprowadzane w ten sposób, że na stronach WWW są zamieszczane kwestionariusze ankiety, które następnie pocztą elektroniczną docierają do respondentów. Taki sposób badań ma kilka atutów:
• relatywnie niski koszt badania w porównaniu z metodami tradycyjnymi,
• wysoki stopień obiektywności odpowiedzi – podobnie jak w ankiecie pocztowej nie wywiera się na respondenta żadnego wpływu,
• możliwość precyzyjnego dotarcia ankiety do konkretnej osoby,
• duża szansa zapewnienia dyskrecji i swobody wypowiedzi,
• szybkość uzyskania odpowiedzi (około 50% przychodzi już po 25 godzinach),
• precyzja odpowiedzi użytkowników Internetu,
• międzynarodowy zakres przedsięwzięcia badawczego – brak przeszkód w postaci granic czy barier językowych, dostęp do respondentów na całym świecie,
• możliwość stworzenia kwestionariusza o charakterze multimedialnym – przy zastosowaniu języka HTML możliwe jest dołączenie grafiki i dźwięku do treści ankiety,
• duży stopień automatyzacji badania, ułatwiający gromadzenie i przetwarzanie danych, a tym samym bardzo szybkie uzyskanie wyników.
Oczywiście ankieta e-mail ma też wady. Należą do nich przede wszystkim :
• trudności w zidentyfikowaniu wstępnej próby (trudności z dostępem do list adresowych, relatywnie mała dostępność do poczty elektronicznej),
• brak technicznych standardów przesyłania poczty elektronicznej – programy pocztowe na różnych platformach nie zawsze poprawnie odczytują  nadsyłaną pocztę (problem ten jednak stopniowo zanika wraz z dominacją na rynku 2 gigantów oprogramowania internetowego tj. firm Microsoft i Netscape, których produkty są dostępne tak na platformie PC jak i UNIX oraz Apple Mac),
• niebezpieczeństwo uznania przesłanej wiadomości za nieważną i zignorowania jej (jest ono coraz groźniejsze, bo wprawdzie większość internautów wypowiada się pozytywnie o zjawisku reklamy i promocji w sieci, jednak szerzy się zjawisko tzw. spamu czyli nie chcianej, przypadkowej poczty reklamowej, przeciw której programy pocztowe wyposażane są w specjalne filtry)

Odmianą zwykłej ankiety e-mail, jest badanie przeprowadzane wśród członków grup dyskusyjnych. Zapewnia ono większą selektywność grupy docelowej, ponieważ grupy takie skupione są zazwyczaj wokół określonego tematu przewodniego. Dodatkowo nie jest potrzebna znajomość adresów pocztowych poszczególnych osób – serwer pocztowy danej grupy automatycznie roześle ankiety do wszystkich jej uczestników.

Mniejsze możliwości uzyskania obszerniejszych informacji, ale zarazem znacznie większą grupę odbiorców mają krótkie ankiety zamieszczane bezpośrednio na stronach WWW. Użytkownik sieci zaznacza przy pomocy myszy odpowiedzi na poszczególne pytania, po czym całość jest w czasie rzeczywistym przesyłana na serwer firmy, gdzie odpowiednie oprogramowanie zlicza wyniki i na bieżącą jest w stanie generować statystyki.

Często firmy chcąc zachęcić użytkowników Internetu do wypełnienia kwestionariuszy ankiet, umieszczają je jako warunek dostępu do różnorodnych interesujących informacji, lub np.: założenia darmowego konta e-mail.
Badania ilościowe przeprowadzane w Internecie mają zasadniczą zaletę - niskie koszty. Typowe przeprowadzenie takiego badania kosztuje od 12 do 18 tysięcy złotych (jeśli dołączany jest raport i analiza wyników, cena odpowiednio wzrasta), natomiast w świecie 'rzeczywistym' jest zazwyczaj kilkakrotnie droższe.

Badania na rynku testowym, które również często są przeprowadzane przy pomocy internetu to np.: pre-test reklamy czyli wstępna analiza różnych wariantów reklamy, które mogą być zastosowane w kampanii reklamowej. Na krok taki zdecydowała się między innymi Coca-Cola umieszczając na swojej stronie tzw. bannery zawierające różne wersje reklamy. Do finalnej kampanii wybrano tą reklamę na którą kliknęło najwięcej internautów w ciągu miesiąc trwania pre-testu. Podobne podejście można też zastosować przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu, nowego opakowania itd.

Testowanie koncepcji on-line może skrócić czas badania z czterech tygodni do siedmiu dni. Jest to niezaprzeczalną zaletą w czasach, kiedy produkty są testowane pół roku przed wprowadzeniem na rynek. Firmie Unilever produkującej dziesiątki produktów codziennego użytku, udało się osiągnąć poprzez pretesty internetowe 75% oszczędności czasu.

Do wad szeroko rozumianych badań internetowych należą: zagrożenie prawdziwości i tajności informacji w wyniku ataków hackerskich, próby manipulowania wynikami, pracochłonność przy przygotowywaniu narzędzi badawczych, tak aby zdołały przyciągnąć uwagę użytkowników pobieżnie przeglądających strony (a tych w Internecie jest najwięcej). Jednak wyżej wskazane wady nie są w stanie przeważyć licznych zalet, zwłaszcza że większość z nich możliwa jest do wyeliminowania na etapie projektowania narzędzi.

Zastosowanie nowoczesnej technologii dynamicznych stron WWW umożliwiające efektowne połączenie tekstu, grafiki, animacji, video i dźwięku otwiera zatem szerokie pole do popisu przed firmami specjalizującymi się w różnego rodzaju badaniach marketingowych. Z biegiem czasu, kiedy dostęp do Sieci stanie się jeszcze bardziej powszechny niż obecnie, powoli zatrze się zapewne różnica między badaniami tradycyjnymi i badaniami on-line.

Szczególnym typem badań marketingowych dających kompleksowy obraz firmy jest analiza SWOT. Kompleksowym wyznacznikiem pozycji strategicznej przedsiębiorstwa jest metoda łącząca zarówno analizę wnętrza, jak i otoczenia, w którym działa, zwana powszechnie analizą SWOT. Nazwa tej metody pochodzi od pierwszych liter słów określających w języku angielskim istotę przedmiotu analizy, tj.: strenght (siła), weakness (słabość), opportunities (szanse) i threats (zagrożenie). Kolejność liter nie jest tutaj przypadkowa, ponieważ analiza SWOT przebiega od wewnątrz przedsiębiorstwa na zewnątrz, w analizie TOWS wygląda to wręcz przeciwnie, natomiast analiza TOWS/SWOT łączy obie.

Genezy analizy typu SWOT należy szukać w koncepcjach analizy pola sił, opracowanych przez K. Lewina w latach pięćdziesiątych. Służyła ona do badań uwarunkowań organizacyjnych, gdzie wśród przyczyn kształtujących te zmiany wyróżniono grupy sprzyjających i nie sprzyjających czynników, a każdą z tych grup podzielono na zewnętrzną lub wewnętrzną w stosunku do organizacji. W przeciwieństwie do analizy pola sił, SWOT (TOWS) jest analizą uproszczoną i choć wykorzystuje ten sam schemat analizy, dopuszcza znaczną swobodę w stosowaniu technik zarówno doboru poszczególnych czynników, jak i badania relacji między nimi.

Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa wykonuje się w odniesieniu do wszystkich jego sfer działania lub/i w przekroju jednej lub tylko wybranych sfer (np. marketingu, finansów) w zależności od celu diagnozy. Jeśli zamierzamy np. określić podstawy wyboru strategii marketingowej przedsiębiorstwa, a więc zespołu działań prowadzonych do osiągnięcia jego głównych celów rynkowych w zadanym czasie (na ogół w dłuższych okresach), to niekiedy wystarczy analiza SWOT sfery marketingu poszerzona jedynie o niektóre symptomatyczne oceny sąsiednich, najsilniej powiązanych z nim obszarów komplementarnych (np. kadr, finansów).

Jeśli zaś chcemy dokonać np. wyboru ogólnej strategii rozwojowej przedsiębiorstwa, powinniśmy objąć diagnozą na ogół wszystkie obszary problemowo-funkcjonalne, dokonać wyceny znaczenia tych obszarów dla przedsiębiorstwa za pomocą odpowiednich rang. W praktyce to drugie, bardziej kompleksowe ujęcie może nastręczyć sporo trudności z uwagi na konieczność zebrania wielu dość dokładnych informacji pochodzących zarówno z badań bezpośrednich kadry menedżerskiej i sztabowej, jak i z weryfikacji ich informacji za pomocą analiz dokumentacji przedsiębiorstwa itp.

Analizy sytuacji przedsiębiorstwa, dokonywane za pomocą metody SWOT, mają zarówno swoich zwolenników, jak i przeciwników. Alternatywą wobec nich może być współcześnie analiza strukturalna konkurencji rozwinięta przez Michaela E. Portera w książce 'Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów'. Analiza ta jest prowadzona przy założeniu, że pozycja przedsiębiorstwa jest pochodną jego miejsca w sektorze lub sektorach, w których zamierza ono konkurować. Struktura sektorów ma istotne znaczenie dla siły i reguł konkurencji.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Badania marketingowe » Badania marketingowe jako skuteczna metoda pozyskiwania informacji

Zaloguj się, aby zagłosować