Budowanie marki placówki medycznej na rynku - branding

Wartość marki i jej wizerunek powinien zaistnieć w świadomości pacjentów, lekarzy i płatników oraz organizatorów. Z doświadczeń krajów zachodnich wynika, że dużo placówek służby zdrowia nie przykłada większego znaczenia do budowania tożsamości.

Podmioty świadczące usługi medyczne stosują w tym względzie strategię konserwatywnego informowania pacjentów i trwania przy wybranej estetyce (logo, broszury itp.). Strategia ta jest oczywiście lepsza niż jej brak, ale nie można porównywać jej efektów z kampanią promującą nową tożsamość firmy.

Marka staje się wartością dopiero wówczas, gdy jej adresaci odbierają ją nie tylko jako logo, ale przede wszystkim zaczynają kojarzyć jej cechy, wartości, korzyści, osobowość kulturę. Wartością marki jest obietnica, którą daje ona pacjentowi, na tyle kusząca, aby był on zdecydowany korzystać z usług konkretnej placówki. Istnienie jednolitej, spójnej tożsamości przynosi korzyści wówczas, kiedy budowany obraz staje się bardzo znany, wyróżnia się od innych i demonstruje wartość. Niestety, to nie zdarza się bez określenia wizji marki oraz instrumentów jej kształtowania Strategia konsekwentnego pokazywania logo to za mało.

Można powiedzieć, że obszar identyfikacji jest jedną z najbardziej zaniedbanych sfer działań marketingowych w ochronie zdrowia. Nie tylko w Polsce, ale również na świecie. Fakt ten jest zadziwiający ze względu na to, że zróżnicowanie swojego produktu (czy usługi) jest jedną z podstawowych, obok konkurencji za pomocą cen, strategią konkurowania na rynku. Wszystkie działania rynkowe, np. w sferze promocji, jakości usług, wpływają na budowanie marki i powinny być jej podporządkowane.

Biorąc pod uwagę specyfikę sektora usług medycznych można sformułować kilka zaleceń w zakresie budowania tożsamości placówki dla menadżerów i marketerów opieki zdrowotnej.

Buduj zgodę. W procesie budowania marki ważny jest konsensus całego zespołu. Osiągnięcie zgody zespołu i zrozumienia realizowanego przedsięwzięcia jest kluczowe dla całego procesu i choć brzmi ono banalnie, to w wielu organizacjach jest często przeszkodą trudną do przebrnięcia.

Poruszaj się ostrożnie. Proces budowania nowej tożsamości w organizacjach już istniejących nie może przebiegać bez uprzedniej oceny jej obecnego wizerunku. Nowa tożsamość musi bowiem, przynajmniej na początku, korespondować w jakimś sensie ze starą. Proces zmiany jest długotrwały i nie odbywa się na papierze czy szyldzie, ale w świadomości pacjentów.

Bądź elastyczny. Słuchaj opinii innych, dyskutuj, bądź otwarty na propozycje.
Poznawaj konkurentów. Tworząc własną strategię, należy mieć świadomość pozycji konkurentów i lokować własną markę w ich otoczeniu.

Uzyskaj zaangażowanie i akceptację decydentów i osób znaczących dla firmy. W wielu organizacja przy braku zaangażowania i akceptacji decydentów naruszane są podstawy identyfikacji. Jest to najpoważniejszy wróg procesu budowania tożsamości.

Nieodłącznym elementem działań w zakresie budowania marki na rynku jest komunikacja z otoczeniem. Biorąc pod uwagę specyfikę usług medycznych, medycznych a w szczególności obecny etap ich rozwoju w Polsce, marketingowe narzędzia umożliwiające komunikację odgrywać będą znaczną rolę. Wśród istniejących instrumentów umożliwiających komunikację placówki z otoczeniem wykazać należy: działania public relations i publicity – mające na celu budowanie świadomości i wiarygodności firmy oraz budowanie image firmy na rynku.

Podstawowym celem komunikacji jest wpływanie na opinię publiczna i jej kształtowanie. Do najważniejszych technik kształtowania opinii zaliczyć należy:
- tworzenie obiektywnej informacji o firmie i jej usługach przy wykorzystaniu takich mediów, jak lokalna prasa, lokalne stacje radiowe czy telewizyjne poprzez nagłośnienie otwarcia firmy czy udział pracownika firmy jako eksperta w lokalnych programach telewizyjnych, audycjach radiowych i artykułach prasowych poświęconych tematyce zdrowotnej, nowoczesnym badaniom medycznym itp. Publiczne wystąpienia specjalisty jako przedstawiciela firmy dają możliwość poinformowania szerszej rzeszy odbiorców o istnieniu firmy, ugruntowania jej pozycji i podniesieniu prestiżu placówki, a także zasugerowanie wysokiej wiedzy i fachowości zatrudnianych osób, wreszcie też pozyskiwania klient ów przez wykorzystanie sympatii i zaufania do specjalisty i jego kwalifikacji;
- działalność publiczna – organizowanie i udział firmy w bezpłatnych akcjach diagnostycznych (np. bezpłatne badania mammografii dla kobiet  w ramach walki z rakiem piersi) skierowanych do szerszej publiczności również pozwala na zaistnienie nawy firmy na rynku i utrwalenie jej w świadomości klientów. Inną okazją do pozytywnego zaistnienia w świadomości odbiorców jest zaangażowanie firmy w akcje charytatywne, np. zorganizowanie na terenie placówki punktu przyjmowania darów charytatywnych i ogłoszenie tego w środkach masowego przekazu. Udział w takich akcjach z jednej strony umożliwia wykreowanie firmy jako zaangażowanej w aktualną problematykę zdrowotną, życzliwej pacjentowi, a z drugiej strony, reklamuje firmę, która posiada nowoczesne urządzenia diagnostyczne.
- organizacja imprez – przyciąganie uwagi klientów poprzez organizację tzw. Drzwi otwartych firmy, seminariów, konferencji prasowych. Tego typu działania PR byłyby bardzo skuteczne w przypadku dużej placówki, takiej jak np. specjalistyczna klinika czy szpital. Obecność na uroczystości znanych i liczących się osobistości dodaje imprezie prestiżu. Tego typu działania są bardzo skuteczne – zarówno pod kątem budowy wizerunku firmy, jak i promocji sprzedaży.
- publikacje – materiały reklamowe mające na celu dotarcie przedsiębiorstwa do rynku docelowego i pozytywny wpływ na odbiorcę. Chodzi tu o opracowanie profesjonalnej oferty, ulotek, folderów będących źródłem informacji na temat firmy i oferowanych usług, cen i systemów rabatowych. W przypadku usług medycznych bardzo skuteczne byłoby wydanie przez firmę własnego pisma np. kwartalnika o problematyce medycznej i zdrowotnej, zawierającego informacje o firmie i oferowanych usługach. Pismo w formie biuletyny byłoby wysyłane bezpłatnie do klientów firmy – docelowo do osób na kierowniczych stanowiskach w lokalnych przedsiębiorstwach oraz wykładane w poczekalniach placówek medycznych. Niniejszy biuletyn mógłby być kolportowany również jako wkładka w poczytnych pismach poświęconych zdrowiu i medycynie
- tworzenie tożsamości wizualnej firmy (wizualizacja firmy) – opracowanie kontrastów promocyjnych umożliwiających identyfikację firmy na rynku, wskazujących na charakter prowadzonej działalności i sugerujących profesjonalizm, wysoką jakość usług, wzbudzających zaufanie i przyjazny klimat u odbiorcy. Wykorzystanie symbolu, który wzmocni identyfikacją instytucji i pozwoli na jej odróżnienie od konkurencji. Zalecana jest konsekwencja w doborze kolorystyki charakteryzującej firmę – zarówno w odniesieniu do znaków identyfikacyjnych, jak i wystroju wnętrz oraz uwzględnienie przy doborze kolorystyki zdobyczy współczesnej psychologii
- reklama zewnętrzna – oznakowanie placówki poprzez umieszczenie szyldów i tablic informacyjnych, zawierających wszystkie stałe elementy identyfikacyjne.
Menadżerowie służby zdrowia i właściciele prywatnych praktyk powinni przyswoić sobie kilka podstawowych sposobów wpływających na lepszą komunikację z otoczeniem i w efekcie większą sprzedaż:
- bądź widoczny w otoczeniu jako wykładowca, konsultant w czasie kursów, szkoleń, współorganizator prelekcji itp.,
- twórz i utrzymuj bazę danych o klientach – baza danych o pacjentach jest nieocenionym źródłem informacji. Cierpliwość wprowadzania danych do systemy może zaowocować możliwością ich przetwarzania pod różnym kontem oraz prognozowania zapotrzebowania na konkretne usługi. Dzięki e-mailom można informować pacjentów o oferowanych nowych usługach, przekazywać informacje z życia firmy itp.,
- utrzymuj kontakt z mediami – wypowiadaj się na temat wyposażenia, metod leczenia, epidemii, wyślij do rasy swoją ekspertyzę,
- utrzymuj członkostwo w sieci – bierz czynny udział w zawodowych organizacjach.

Pamiętaj o tworzeniu komitetów stowarzyszeń, fundacji. Jak trafnie ujął to P.A. Gluck: Jeśli chcesz rozwijać swoją praktykę, nie możesz czekać, aż ryby same wskoczą do łodzi, musisz sam zarzucić swoją sieć do wody.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Budowanie marki placówki medycznej na rynku - branding

Zaloguj się, aby zagłosować