CRM a utrzymanie więzi z klientem

Coraz częściej zadania działu handlowego podlegają modyfikacjom. W coraz większej ilości firm dostrzega się potrzebę zwiększenia wysiłków prowadzących do utrzymania pozyskanego klienta, kosztem czasu i sił skierowanych do tej pory na zdobywanie klienta. Poniekąd znana z wielu innych publikacji zasada, że utrzymanie klienta jest X razy tańsze niż jego zdobycie jest słuszna i prawdziwa.

To już wystarczający powód, aby dać zielone światło w kierunku 'utrzymanie klienta'. Są oczywiście inne powody, chociażby takie, że przedsiębiorstwo dbając o bezpieczeństwo swoich wpływów powinno poświęcić szczególną uwagę 20 % swoich najlepszych klientów. Oni bowiem według innej reguły powinni dać przeważającą większość przychodów firmie i zapewnić przetrwanie nawet w przypadku pogorszenia koniunktury. Jak zatem sprawić aby powstały silne więzy pomiędzy partnerami biznesowymi.

Nie pomyli się ten, kto i tym razem pomyśli o filozofii CRM. Potrzebne są jak zwykle dane i możliwości ich przetwarzania. Klucz tkwi w tym jakie dane to mają być i jakie informacje na ich podstawie powinno udać się wyciągnąć.

Ktoś kiedyś powiedział, że najlepsze interesy robi się wtedy, gdy się nie rozmawia o interesach. Paradoks? Nie koniecznie. To wtedy kiedy na spotkaniu z klientem nie poświęcasz się rozmowie o kolejnej partii towaru, nowym produkcie, czy cenom, musisz ze swoim klientem rozmawiać o czym innym, o czym? Tematów może być nieskończenie wiele od polityki, przez sport, po kulturę, hobby czy nawet sprawy rodzinne.

Celem takich rozmów dla osoby odpowiadającej za budowanie trwałych relacji z klientami (najczęściej Key Account Manager), jest nie tylko wymiana informacji, ale przede wszystkim znalezienie wspólnych płaszczyzn porozumienia wokół których można zbudować silne związki wykraczające poza sferę biznesu. Oczywiście da się znaleźć tu również zastosowanie dla systemu CRM.

Załóżmy, że Key Account Manager ma 30 klientów z którymi powinien kontaktować się przynajmniej dwa razy w miesiącu. Stanowi to 60 różnych spotkań-rozmów do których należy być przygotowanym. Tu popełnienie błędu może nas wiele kosztować. Wychodzenie bowiem z klientem poza płaszczyznę biznesową powoduje, że zostajemy obdarowani przez niego pewnego rodzaju mandatem zaufania.

Klient zaufał nam i uwierzył, że oto spotkał człowieka dzielącego z nim podobne zainteresowanie lub nawet zamiłowanie. Dobrze jest, jeżeli przedstawiciel handlowy ma rzeczywiście takie samo hobby. Częściej jednak napotka sytuację taką, że będzie musiał dobrze grać.

W tym przypadku jedynie rzetelne i łatwo dostępne informacje ochronią jego skórę. A więc posiadanie odpowiedniej bazy wiedzy o kliencie i jego zainteresowaniach jest narzędziem, które wydaje się bardzo pomocne w budowaniu trwałych relacji. Baza taka powinna być mechanizmem pro aktywnym.

Załóżmy, że nasz klient jest wielkim melomanem, szczególnie rozkochanym w muzyce Bacha. Zauważyliśmy to już po wejściu do jego gabinetu. Na półce wydawnictwa o Bachu, w rogu gabinetu sprzęt i rozłożone płyty, z tyłu za fotelem obraz tegoż kompozytora. Z łatwością więc przyszło nam nawiązać rozmowę na temat muzyki poważnej (akurat mieliśmy o tym jakieś pojęcie). Po wyjściu z gabinetu mamy pewność, że w świadomości tego klienta pozostała odrobina sympatii, która sprawia, że spośród kilku odwiedzających go w tym dniu handlowców właśnie my utkwiliśmy mu w pamięci bardziej niż inni – chociaż być może nie pamięta wiele o produkcie z którym do niego przyszliśmy. To dobry początek. Teraz zaczyna pracować system CRM. Zasilamy bazę w dane o kliencie, o Bachu, o tym co może nas poprzez Bacha do klienta zbliżyć. Przeczytaliśmy w gazecie o nowej płycie z muzyką Bacha, która wyjdzie na jesieni – wpiszmy tą informację do bazy, za dwa miesiące przyjedzie do naszego miasta sławny wykonawca muzyki Bacha – wpiszmy do bazy, W przyszłym tygodniu będzie w telewizji transmisja koncertu z Wiednia – wpiszmy to do bazy.

System właściwie ustawiony podpowie w odpowiednim czasie co powinniśmy zrobić, aby pozytywnie zaskoczyć naszego klienta. Zdobądźmy się na wysiłek aby zdobyć dla klienta płytę w dniu jej premiery lub jeszcze lepiej w przedpremierze, bilety na koncert w najlepszym miejscu, nie zapomnijmy też przypomnieć klientowi, że transmisja jego z koncertu będzie nadawana jutro w telewizji. Spójrzmy ile informacji można zebrać już na samym początku kontaktów tylko z jednym klientem, co jeżeli ma się ich kilkudziesięciu?

Świadomie prowadzony proces budowania relacji z klientem prowadzi nie tylko do sprzedaży produktu, ale do wykreowania partnerskich stosunków opartych na wzajemnej lojalności. To bardzo trudna sztuka. Jej arkana są jednak niezbędne do opanowania dla tych, którzy chcą mieć udział w budowie trwałych podstaw biznesu w którym działają. Filozofia CRM i wspomagające narzędzia informatyczne są tu niezmiernie pomocne.

Jak przedstawiono powyżej można dopatrzyć się uzasadnienia wdrażania filozofii CRM w organizacji poprzez rozwój czterech podstawowych elementów, które muszą być wzmocnione podczas rynkowej reorientacji przedsiębiorstwa. Znajomość rynku, a przede wszystkim klientów, umiejętność określenia i wybrania grupy do której chcemy trafić z produktem, umiejętność zdobycia klienta i wreszcie zdolność do jego zatrzymania wydają się absolutnie podstawowymi cechami nowoczesnej firmy. Zadania te oczywiście da się wykonywać bez żadnej wiedzy na temat CRM, każdy przecież czuje to intuicyjnie.

Właściwszym jednak byłoby stwierdzenie, że większość przedsiębiorców wdraża CRM będąc nieświadomymi, że to właśnie CRM. Może zatem warto nie wyważać otwartych drzwi, nie uczyć się na własnych błędach i skorzystać z implementacji filozofii CRM w oparciu o zdobytą już przez innych wiedzę i narzędzia, które sprawdziły się u innych.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » CRM a utrzymanie więzi z klientem

Zaloguj się, aby zagłosować