Customer care - jakość usług w działalności marketingowej przedsiębiorstwa

W latach 80. i na początku 90. głównym trendem dominującym w firmach była ich restrukturyzacja. Polegała ona najczęściej na redukcji kosztów (często bardzo znacznej - na czym cierpiała jakość obsługi klientów), zwiększeniu wydajności pracy, usprawnieniu wewnętrznych procesów, wprowadzeniu surowych norm jakości.

Procesy te były uzupełniane wdrażaniem informatycznych systemów finansowo-księgowych, produkcyjnych, logistycznych. Kiedy powyższe cele zostały osiągnięte, najczęściej okazywało się, że duża część konkurencji (ta, która "przetrwała" ostrą rywalizację) także jest doskonale przystosowana do nowych reguł walki rynkowej. Firmy zaczęły poszukiwać nowych sposobów osiągnięcia chociaż na krótki czas przewagi konkurencyjnej. W naturalny sposób wróciły "do źródeł", czyli zaczęły się koncentrować na obsłudze klientów, poznawaniu ich potrzeb, pragnień, przyzwyczajeń, zwiększaniu poziomu satysfakcji z usług i towarów. Proces ten zbiegł się z kilkoma ważnymi faktami.

Po pierwsze, efektem redukcji kosztów był spadek jakości obsługi klienta. Konsumenci zaczęli żądać coraz lepszej jakości obsługi, szybszego dostępu do informacji, są także coraz lepiej wyedukowani. Połączenie jakości produktu z obsługą i jakością działań marketingowych tworzy możliwość dostarczenia pierwszorzędnej wartości dla klienta i wyróżnienia się od konkurencji. Przy założeniu, iż technologia jest tak samo opanowana przez wszystkich konkurentów, jakość obsługi klienta (customer care) staje się jedną z kluczowych wyróżniających kompetencji firmy, będącą źródłem przewagi konkurencyjnej.

W ten sposób tworzenie wartości przesuwa się coraz bardziej z fabryki na kontakty z klientem. Ich gotowość do nabycia naszych towarów rośnie jeżeli mogą liczyć na satysfakcjonującą obsługę. Same produkty odgrywają dzisiaj więc coraz mniejszą rolę. Umiejętności pracowników, serwis, dodatkowa opieka dla nabywcy wyrobu coraz mocniej decydują o sukcesie przedsiębiorstwa.

Potwierdzają to badania przeprowadzone w Niemczech, które miały odpowiedzieć na pytania: Dlaczego klienci przeszli do konkurencji?
• 15 % ankietowanych przedsiębiorstw zmieniło dotychczasowego dostawcę, ponieważ gdzie indziej znalazła produkty lepszej jakości,
• 15 % znalazło tańszy produkt
• 20 % było niezadowolonych ze sposobu realizacji dostaw
• 45 % przejawiało niezadowolenie z serwisu i z tego powodu znalazło sobie nowych dostawców

Główną więc przyczyną przechodzenia do konkurencji była jakość serwisu, a nie jakość wyrobów lub ich cena.

Produkty i usługi muszą być obecnie coraz bardziej dostosowane do indywidualnych potrzeb, by klientowi na nim zależało. Im bardziej kompleksowy jest problem lub produkt, tym istotniejszą rolę odgrywa indywidualna i intensywna obsługa, która podwyższa oferowaną wartość klientowi. W ten sposób rosną wymagania wobec pracowników, którzy powinni być gotowi do wysokich osiągnięć, mieć poczucie odpowiedzialności i podnosić swoje kwalifikacje.

Potencjalny klient chce mieć bowiem do czynienia z partnerem o wysokich kompetencjach fachowych i decyzyjnych, który myśli nie przez pryzmat sprzedawanego wyrobu lecz, który potrafi wykorzystać wszystkie zasoby swojej firmy, aby zaspokoić specyficzne potrzeby klienta. W ten sposób kluczem do sukcesu w customer care są pracownicy, w szczególności tzw. Pracownicy pierwszej linii sprzedawcy, przyjmując telefony, sekretarki, pracownicy recepcji, pracownicy działu customer care.

Coraz więcej firm zaczęło więc zmieniać swoją strategię: zamiast koncentrować się na walce o wielkość udziałów w rynku, skupiły się na walce o utrzymanie klienta (według badań jest to 5 razy tańsze od pozyskania nowego kontrahenta; lojalny klient generuje ponadto większe zyski dla firmy).

Niektóre przedsiębiorstwa świadomie obsługują mniejszą, ale za to odpowiednio wyselekcjonowaną grupę klientów. Dużym zagrożeniem dla firm, które mają obecnie silną pozycję na rynku lokalnym, regionalnym, krajowym są nowe kanały dystrybucji wykorzystujące Internet. W momencie kiedy konsumenci dojrzeją do pełnego wykorzystywania tego medium (a pytanie nie brzmi już czy dojrzeją, tylko kiedy to nastąpi), mając możliwość porównania kilku ofert w ciągu kilku sekund i wybrania najkorzystniejszej, coraz rzadziej będą się kierować przywiązaniem do marki firmy, produktu.

W związku z tym przed obecnymi liderami rynku stoi bardzo ważne zadanie: zidentyfikować swoich klientów, zwiększyć ich lojalność, polepszyć jakość świadczonych usług. Obserwacja rozwoju amerykańskiego rynku e-commerce (na przykładzie biur maklerskich) dowodzi, że duże firmy z tradycjami i silną obecnie pozycją rynkową będą musiały dostosować się do nadchodzących zmian. Im wcześniej to zrobią, uzyskają dostateczny stopień lojalności i satysfakcji klientów, tym większy procent rynku zachowają.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Customer care - jakość usług w działalności marketingowej przedsiębiorstwa

Zaloguj się, aby zagłosować