Działania marketingowe w przedsiębiorstwie

Rozwój gospodarczy, wzrost konkurencji rynkowej, a także globalizacja działań rynkowych wymagają od firm funkcjonujących w dzisiejszych warunkach gospodarczych prowadzenia efektywnych działań, które zmierzając do jak najlepszego zaspakajania potrzeb klientów w sposób konkurencyjny, a co za tym idzie zyskowny.

Konieczne jest działania minimalizujące ryzyko, z jakim ma do czynienia każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na nasyconym produktami i usługami rynku. Sprzyja temu nawiązywanie i kształtowanie więzi informacyjnych z klientami poprzez kreowanie polityki promocyjnej, a w jej ramach reklamy. Pojawia się, zatem problem optymalizacji działań reklamowych, tak by w sposób maksymalnie efektywny przekazać każdemu klientowi pożądaną informację i nakłonić go do określonego działania.

Zarówno reklama, jak i cała polityka promocji, są elementami szerokiej strategii działania przedsiębiorstwa, określanej jako strategia marketingowa. Strategia ta i sposób jej realizacji przez przedsiębiorstwa są głównymi determinantami procesu komunikowania się z rynkiem. W celu dokonania prawidłowej analizy przebiegu procesu zarządzania reklamą konieczne jest zatem zaprezentowanie wzajemnych relacji między strategiami: marketingową, promocyjną i reklamową, z uwzględnianiem ich charakterystyki oraz całej hierarchii powiązań.

Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do rozwoju badań naukowych nad sferą działań przedsiębiorstw oraz prób definiowania i systematyzowania pojęć i terminów z nią związanych.

Najbardziej znane definicje marketingu można podzielić na dwie kategorie. Chodzi tutaj o ujęcie klasyczne oraz ujęcie współczesne, uwzględniające zmiany, które zaszły w rozumieniu pojęcia marketingu i jego zastosowań w latach 80 i 90.
W ujęciu klasycznym marketing to prowadzenie działalności gospodarczej polegającej na kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika. Definicja ta opublikowana została w 1960 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Pojęcie to odbiega od koncepcji utożsamiającej marketing ze sprzedażą lub aktywizacją sprzedaży towarów reklamą.

Według V. P. Buella marketing jest działalnością gospodarczą, która polega na:
• identyfikacji specyficznych rynków produktów i usług
• kierowaniu rozwojem produktów i usług w sposób zaspakajający potrzeby nabywców przynoszący również zysk przedsiębiorstwu
• magazynowaniu, sprzedaży i fizycznym dostarczaniu produktów i usług ostatecznemu konsumentowi
• identyfikacji obecnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań, jakie występują na tych rynkach

Zgodnie z interpretacją W. Hilla marketing to konkretne zadania dotyczące zbierania i wartościowania wszystkich istotnych danych oraz informacji, systematycznego planowania, realizacji i kontroli faktycznych przedsięwzięć związanych ze zbytem, zwłaszcza posługiwanie się środkami marketingowymi w kształtowaniu produktu i asortymentu, określaniu rynków oraz kanałów zbytu, polityki cenowej a także reklamy, sprzedaży, dostaw i innych usług posprzedażowych oraz wywierania skoordynowanego wpływu na pozostałą działalność przedsiębiorstwa, która jest niezbędna do zapewnienia marketingowych zachowań całego przedsiębiorstwa.

W 1985 roku Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu opublikowało nową definicję marketingu, nazwaną wtedy ujęciem współczesnym lub rozszerzonym. Według tej definicji, marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu, cen, promocji oraz dystrybucji, prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostek organizacji.

Pojęcie 'marketing' konstytuują następujące cechy:
• Zasada osiągania własnych celów organizacji poprzez działania, których efekt (produkt, usługa) zaspakaja potrzeby odbiorców i może być przez nich zaakceptowany a co za tym idzie kupiony.
• Zasada przekazywania przez organizację swojego produktu (usługi) nabywcom w charakterze wymiany. Wymiana ta odbywa się na rynku i przybiera postać transakcji kupna-sprzedaży, zawieranej miedzy oferującą produkt firmą a dysponującym funduszem nabywczym klientem.
• Organizacja prowadzi systematyczne badania obecnych potrzeb nabywców oraz prognozuje ich zmiany. Wnioski tych badań stanowią jedną z głównych przesłanek- obok analiz pozostałych elementów otoczenia marketingowego analiz własnych zasobów-projektowania produktu i wyboru strategii działania.
• Działania organizacji mające na celu wymianę, a więc zaspakajanie oczekiwań nabywców, nabywców zarazem realizację własnych zadań są realizowane przy pomocy narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja i promocja). Zarządzanie tymi narzędziami winno wynikać z planu marketingowego wiązać wyodrębnione komórki organizacji.
• Produktem może być każdy obiekt wymiany, zarówno dobro materialne, jak i usługa, a także idea. Jest to charakterystyczne dla rozszerzonej definicji marketingu, gdyż ujęcie klasyczne nie obejmuje działań wykraczających poza sferę gospodarki.

Bardziej celne wydają się być definicje marketingu, które w większym stopniu akcentują osobę nabywcy, prezentowane m.in. przez Philipa Kotlera, według którego marketing to działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez wymianę. Innymi słowy:
1. marketing to proces, dzięki któremu organizacja jest związana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny;
2. marketing jest sztuką kształtowania i zaspakajania potrzeb klientów, z jednoczesnym generowaniem zysku dla przedsiębiorstwa;
3. marketing to dostarczenie właściwych towarów lub usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji.

Współczesny marketing to wszystkim sztuka poznawania oraz rozumienia potrzeb konsumenta. Muszą one stanowić punkt wyjścia do wszelkich innych działań związanych z produkcją lub świadczeniem usług.

Marketing jest więc tworzeniem oraz dostarczaniem klientowi określonego standardu życia. Z podmiotowego punktu widzenia system marketingu tworzą wszystkie instytucje przyczyniające się do powstania produktu i jego konsumpcji, począwszy od dostawców, przedsiębiorstwa-oferenta, przez firmy wchodzące w skład jego otoczenia rynkowego, konkurentów oraz pośredników handlowych, kończąc na ostatecznych użytkownikach/konsumentach.

Zarządzanie marketingowe jest z kolei procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cech, promocji oraz dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów organizacji. Pojawia się w momencie, w którym przynajmniej jedna strona przyszłej wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony.

W nowoczesnym ujęciu proces zarządzania marketingowego składa się z pięciu etapów: 1. analizy możliwości marketingowych
2. badania i selekcjonowania rynków docelowego działania
3. projektowania strategii marketingowych
4. sporządzania planów marketingowych oraz organizowania
5. wdrażania i kontrolowania działalności marketingowej

Projektowanie nowej strategii marketingowej związane jest z opracowaniem strategii dyferencjacji i pozycjonowania dla wybranego rynku docelowego oraz z opracowaniem mapy pozycji produktu. Opracowanie programu marketingowego jest przełożeniem strategii marketingowej na taktyczne sposoby realizacji.

Organizacja, wdrażanie oraz kontrola działalności marketingowej obejmuje, oprócz wdrażania przygotowanego planu, także 3 rodzaje kontroli marketingowej:
1. kontrolę stanu rocznego
2. kontrolę zyskowności
3. kontrolę strategiczną

Opracowanie strategii marketingowej zakłada podjęcie decyzji w trzech aspektach: 1. określenia wydatków na marketing
2. wyboru marketingu mix
3. alokacji funduszy przeznaczonych na marketing

Kluczową pozycję w strategii marketingowej przedsiębiorstwa zajmuje marketing mix.

Philip Kotler definiuje marketing mix jako zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Zasadniczo wyróżnia się 4 grupy narzędzi marketingowych tzw. 4P.
• produkt (produkt)
• price (cena)
• place (dystrybucja)
• promotion (promocja)

Podstawowym narzędziem marketingu mix jest produkt, który stanowi faktyczną ofertę rynkową firmy. Uzupełnieniem produktu jest jego cena czyli suma pieniędzy, którą klienci muszą zapłacić za towar.

Dystrybucja obejmuje czynności jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt dostępnym dla klientów.

Ostatnim elementem marketingu mix jest grupa narzędzi związanych z promocją. Jest to zespół czynności podejmowanych przez przedsiębiorstwo w celu poinformowania klientów o cechach produktu i przekonania nabywców do jego zakupu.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Działania marketingowe w przedsiębiorstwie

Zaloguj się, aby zagłosować