Emocje w reklamie

Reklama transformacyjna bazuje głównie na poprawnym odzwierciedleniu emocji, które są ważniejsze od wiarygodności stwierdzeń o korzyściach płynących z użytkowania marki. W reklamie transformacyjnej nie ma żadnej konkretnej propozycji sprzedażowej. Reklamy nie dostarczają racjonalnych argumentów na rzecz marki – wystarczy sprawienie wrażenia poprzez zawartość wizualną reklamy oraz budowanie wrażeń za pomocą obrazu i słów.

Emocje mogą odgrywać różne role w komunikacji reklamowej. Mogą być istotną korzyścią, jaką klient czerpie z danej marki (produktu). Produkt może pełnić taką ważną emocjonalną funkcję w życiu konsumenta, iż to właśnie emocje są podstawową przesłanką nabywania marki (produktu), np. pasy samochodowe, które dają poczucie bezpieczeństwa kierowcy, redukując jego strach. Emocje mogą tez służyć do przekazywania treści reklamy.

Emocjonalny ton reklam może zwiększać atrakcyjność przekazu lub stopień jego zapamiętywania. Emocje mogą też wpływać na postawy klientów. Poprzez konsekwentne stosowanie tego samego tematu reklamy (kowboj w reklamie Marlboro) z czasem sama marka wywołuje u odbiorcy emocje, których 'wyuczył się' dzięki reklamie.

Z badań przeprowadzonych przez amerykańska Beaumont Organization na reprezentatywnej próbce reklamówek telewizyjnych wynika, iż:
• nie ma reklam całkowicie pozbawionych emocji, a różnice występują tylko w ich natężeniu
• większość reklam telewizyjnych bazuje na podstawowych emocjach, a zwłaszcza na radości i poczuciu akceptacji przez grupę
• reklamy opierające się na uczuciach negatywnych (strach, smutek, obrzydzenie, złość) są skuteczne wówczas, gdy momenty irytacji i pokazania nazwy markowej oraz cech produktu zbiegają się w czasie

W reklamie transformacyjnej emocje, do których się ona odwołuje, są ściśle związane z motywacją nabywcy. Wiarygodność emocjonalna jest elementem kluczowym i w zasadzie jedyną korzyścią marki. Właściwa realizacja reklamy jest sprawą kluczową – marka i korzyści, jakich dostarcza, muszą być odbierane jako autentyczne. Reklama musi przenieść konsumenta w stan emocjonalnej identyfikacji z użytkownikiem marki.

W przeciwieństwie do reklamy informacyjnej, w przypadku reklamy transformacyjnej istotne jest by konsumenci polubili reklamę. Są tego dwa powody.

Po pierwsze – dotyczy ona dóbr, w odniesieniu, do których reklama odgrywa w wyborze marki relatywnie większą rolę niż w przypadku zakupów mocno angażujących nabywcę (tam liczy się głównie produkt zapewniający wyjątkową użyteczność).

Po drugie – konsument w trakcie uczenia się musi przejść pozytywne warunkowanie, dla którego motorem jest pozytywna emocja. Kilka eksperymentów z reklamą piwa i napojów chłodzących dowodzi, iż postawa wobec reklamy ma wpływ na stosunek do reklamowanej marki.

Medium idealnym dla reklam transformacyjnych jest telewizja, gdyż potrafi najpełniej i w sposób dynamiczny zaprezentować emocje.

Powtarzanie reklam transformacyjnych odgrywa dwojaką rolę. Kumulatywne efekty powtarzania reklamy sprzyjają przyswajaniu jej treści i polubieniu jej.

Kumulacja efektów reklamy może doprowadzić do zakupu marki na próbę. Po jej użyciu emitowana reklama może wzmocnić własny wizerunek jej użytkownika. Przerwa w kampanii reklamowej usuwa podstawę dla lojalności klientów, jaką jest wizerunek marki.

Sukces reklamy transformacyjnej w znacznym stopniu zależy od wielkości budżetu kampanii, pozwalającego na prowadzenie jej w sposób maksymalnie intensywny.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Emocje w reklamie

Zaloguj się, aby zagłosować