Historia CRM - krótka geneza Customer Relationship Management

Zmiany rynkowe oraz rozwój badań nad nową koncepcją marketingową powodują z jednej strony przeniesienie nacisku z masowych działań promocyjnych do kontaktów indywidualnych (one-to-one marketing).

Takie podejście ma na celu zindywidualizowanie kontaktów, lepsze poznanie potrzeb klienta oraz samego klienta, stworzenie silnej, emocjonalnej więzi z klientem a wszystko po to by do minimum ograniczyć rotację klientów i zwiększyć sprzedaż. Z drugiej strony przedsiębiorstwa starają się polepszyć jakość samych kontaktów: tak by problem klienta został natychmiast rozwiązany po jego zgłoszeniu (w przeciwieństwie do niekończącego się przełączania telefonu od biurka do biurka).

Sam kontakt z  klientem może również odbywać się na wiele sposobów: począwszy od kontaktu bezpośredniego, poprzez telefon, fax, e-mail, formularz kontaktowy (strona WWW, blog firmowy np. Wordpress), komunikaty SMS. Współczesny biznes zaczyna przypominać rzemieślnika czy kupca sprzed 100 lat, który doskonale znał każdego swojego klienta, jego zainteresowania, preferencje i potrzeby, i który w dodatku potrafił je doskonale zaspokoić. Możemy więc powiedzieć, że sposób obsługi klientów poszedł w kierunku sprawdzonych wzorców z przeszłości lub też, że stare metody i techniki 'powróciły do przyszłości'.

Oczywiście łatwo mówić o takiej filozofii obsługi klientów, jednak znacznie trudniej ją wdrożyć we współczesnym przedsiębiorstwie. Co ma począć firma obsługująca np. 100 000 klientów, zatrudniająca 1 000 handlowców, a do tego działająca np. w kilku krajach?

Najcenniejszym zasobem każdego przedsiębiorstwa są klienci. Na nic zdadzą się wspaniałe technologie i pełne magazyny dopóki nie znajdą się klienci chcący kupić towary lub skorzystać z usług. Niestety czasy nadeszły takie, że to nie klienci znajdują interesujący ich wyrób lecz to przedsiębiorcy muszą poszukiwać swoich klientów. W takiej sytuacji dla przedsiębiorstwa najważniejszym zadaniem staje się pozyskanie i utrzymanie wiernego grona klientów.

Stąd też filozofia działania systemu klasy CRM (Customer Relationship Management) opiera się na wspomaganiu następujących elementów:
• pozyskiwania potencjalnych klientów (określenie rynku docelowego, budowa odpowiednich baz danych, promocja)
• obsługi cyklu sprzedaży (sprzedaż, dostawa, instalacja)
• utrzymywanie więzi z pozyskanymi klientami
• działalności serwisu i doradztwa
• badań satysfakcji i nowych potrzeb pozyskanych klientów

Tylko klient, którego właściwe potrzeby zostały zidentyfikowane i któremu doradzono odpowiedni produkt, który otrzymał zamówiony produkt na czas a serwis działa bez zarzutu, z którym na stałe utrzymuje się kontakt i bada jego satysfakcję oraz nowe potrzeby, może zostać wiernym klientem.

Klientem, który ponownie dokona zakupu i będzie miał dobrą opinię dostawcy. A jak wiadomo pozyskanie nowego klienta jest 5 – 10 razy droższe niż obsługa stałego klienta, nie mówiąc już o tym, że klient niezadowolony bardzo lubi się dzielić swoimi doświadczeniami o niesolidności dostawcy lub kiepskiej jakości danego produktu.

Prof. Thomas Devenport z Uniwersytetu w Bostonie, który zajmuje się badaniami w dziedzinie strategicznego zarządzania zmianą w przedsiębiorstwie wskazuje na dwa zasadnicze trendy prowadzące do rozwoju CRM (Customer Relationship Management). Pierwszy to fakt, że postępująca konkurencyjność na świecie powoduje coraz większe problemy z wyróżnieniem własnego produktu na tle innych. W związku z tym przedsiębiorstwa skupiają się nie wokół własnych produktów lecz wokół własnych klientów i tam szukają szans na sukces.

Druga uwaga to dojrzałość technologii informatycznych, które pozwalają obecnie na zbieranie informacji z całego przedsiębiorstwa, a nawet z jego bliższego i dalszego otoczenia w jednym systemie przez co dają zupełnie nową jakość we wspomaganiu podejmowania decyzji podczas zarządzaniu przedsiębiorstwem.

Jedną z najważniejszych osób, które przyczyniły się do stworzenia idei CRM, był Thomas Siebel, szef firmy Siebel Systems. Po latach spędzonych w Oracle'u, gdzie pracował od początku istnienia firmy i mógł z bliska poznać potrzeby dużych amerykańskich przedsiębiorstw, w roku 1993 założył firmę Siebel Systems. Dzisiaj wymienia się go obok dawnego szefa Larry'ego Ellisona z Oracle'a, Marca Andresseena z Netscape'a Communications, Billa Gatesa i Steve'a Ballmera z Microsoftu, jako jedną z najbardziej wpływowych postaci w świecie oprogramowania.

Idea Thomasa Siebela była z pozoru prosta - opracować pogramy, które będą kompleksowo wspomagać pracę sprzedawców, analityków sprzedaży i specjalistów od marketingu. Był to strzał w dziesiątkę. Rocznie Siebel sprzedaje oprogramowanie wartości ok. 500 mln USD. Siebel Systems rośnie szybciej niż większość producentów systemów ERP.

Na rynku, który "stworzyła" firma Siebel działają już dziesiątki firm, zajmujących się pisaniem aplikacji do zarządzania kontaktami z klientami. W USA i w niektórych krajach zachodniej Europy można wręcz mówić o gorączce oprogramowania Sales Force Automation (SFA) czy też Customer Relationship Management (CRM), które uważa się za szerszą kategorią niż SFA.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Historia CRM - krótka geneza Customer Relationship Management

Zaloguj się, aby zagłosować