Istota i znaczenie marketingu usług

Istota marketingu polega na tworzeniu określonego zespołu użyteczności (korzyści) dla klienta w postaci formy, miejsca, czasu i posiadania. Dotyczy to w równym stopniu produktów materialnych jak i usług mimo występujących między nimi różnic.

Działalność w zakresie marketingu koncentruje się wokół problemów i zjawisk rynkowych, których olbrzymią część stanowią usługi. Oskar Lange definiuje usługi jako: 'wszelkie czynności związane bezpośrednio lub pośrednio z zaspokajaniem potrzeb ludzkich, ale nie służące bezpośrednio do wytwarzania przedmiotów'.

Marketing usług jest stosunkowo młodą dziedziną wiedzy zwłaszcza w odniesieniu do olbrzymich zasobów teoretycznych i praktycznych marketingu dóbr konsumpcyjnych.

Ostatnie lata to bardzo dynamiczny okres rozwoju właśnie marketingu usług, okres w którym podjęto próbę stosowania reguł  marketingowych również w działalności usługowej.
Specyfika usługi jako produktu rynkowego uniemożliwia prostą adaptację reguł marketingowych stosowanych w sferze produkcji do strategii stosowanych w przedsiębiorstwach usługowych.

Usługi charakteryzują się pewnymi cechami, które w dużym stopniu wpływają na kształt programów marketingowych:
- niematerialność (nie można ich dostrzec, poznać, poczuć, sprawdzić zanim się je kupi)
- nierozłączność wytwarzania i konsumpcji (klient jest obecny przy realizacji usługi, istnieje wzajemny kontakt między usługodawcą a klientem)
- różnorodność (usługi bardzo różnią się w zależności od tego, kto je wykonuje, kiedy i gdzie)
- brak możliwości przechowywania (usług nie da się magazynować)

Przytaczając definicję marketingu wg R. Głowackiego 'marketing jest procesem społeczno–gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty – usługi oraz zaspokojenie go przez kreowanie podaży, przekazywanie informacji odbiorcom, dostarczenie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu, czasie a także ich zrealizowanie', należy zwrócić uwagę na ukierunkowanie wszelkich działań przedsiębiorstw i firm usługowych na klientów.

Uwzględniając charakter usług, możliwe jest stosowanie dwóch różnych koncepcji marketingu:
- marketingu masowego – nastawionego na przeciętnego, masowego odbiorcę (działania marketingowe typowe dla tej koncepcji to reklama i kształtowanie cen)
- marketingu interakcyjnego (działania uruchamiane w interakcjach usługobiorca– usługodawca mają nie tylko zainteresować nabywcę ofertą usługową ale też doprowadzić do sprzedaży usługi).

W marketingu usług najważniejszą kwestią jest kształtowanie i wzmacnianie kontaktów przedsiębiorstwa usługowego z nabywcami. Ze względu na decydujące znaczenie w tych kwestiach czynnika ludzkiego, mówi się o tworzeniu koncepcji marketingu wewnętrznego. Koncepcja ta wynika z przekonania, że przedsiębiorstwa usługowe, chcąc działać efektywnie i sprzedawać usługi nabywcom, muszą sprzedawać przede wszystkim pracę zatrudnionemu personelowi, czyli zatrudniać najlepsze kadry oraz oddziaływać na nie w taki sposób, by spełniały one swoje obowiązki w najbardziej pożądany sposób. Personel jest szczególnym 'rynkiem wewnętrznym', który musi być badany i poddawany oddziaływaniu., podobnie jak rynek, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje.

Organizacje usługowe oferują specyficzne produkty i w związku z tym mają specyficzne problemy z działaniami marketingowymi, począwszy od badań marketingowych przez segmentację rynku usług i wybór rynku docelowego do opracowania właściwej strategii marketingu–mix.

W założeniach teorii marketingu usług nawiązuje się do prorynkowej orientacji czyli przyjęcia za punkt wyjścia potrzeb i preferencji nabywców, stąd na strategię marketingową przedsiębiorstwa usługowego składają się:
1. marketingowe badania rynku usług
2. segmentacja rynku usług i wybór docelowych rynków działania
3. stworzenie optymalnej kompozycji elementów marketingu-mix

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Istota i znaczenie marketingu usług

Zaloguj się, aby zagłosować