Jak przygotować plan marketingowy

Zanim przystąpimy do sporządzenia planu marketingowego musimy zrozumieć zasady planowania marketingowego. Trzeba rozbić proces planowania na poszczególne etapy, a następnie rozplanować pisemny dokument planu.

ETAPY PRZYGOTOWANIA PLANU MARKETINGOWEGO

1. Wyznaczanie celów firmy

Zadania firmy są określone przez ścisłe kierownictwo firmy i mogą nie leżeć bezpośrednio w zakresie obowiązków marketingowca. Pomimo to powinien on znać te cele, a ostateczny plan musi pozostawać z nimi w zgodzie. Zadania firmy określane są zwykle w kategoriach finansowych; precyzują one cele, jakie firma chce osiągnąć w przyszłości. Będą określały takie parametry, jak obrót, zysk przed podatkiem, oprocentowanie kapitału, oprocentowanie lokaty itd.

Zadanie dotyczące obrotu może być sformułowane następująco: 'zwiększyć obrót o 10% rocznie w wartościach rzeczywistych w przeciągu trzech lat. Ma to być osiągnięte przez 2% wzrost podstawowy i w 8% przez uzysk dodatkowy'. Planista marketingowy będzie wówczas rozumiał, że jego plan powinien wskazać sposób osiągnięcia 2% wzrostu podstawowego. Ponieważ ma to być wzrost w wartościach rzeczywistych to przy 5% rocznie stopie inflacji do osiągnięcia 2% realnego wzrostu konieczny będzie 7% wskaźnik wzrostu obrotu rocznie.

2. Zewnętrzne i wewnętrzne badania marketingowe

Jako że firmy istnieją i działają w określonych warunkach zewnętrznych, pierwszym krokiem przy opracowaniu jakiegokolwiek planu marketingowego powinno być zbadanie tego środowiska. Przed analizą danych wewnętrznych firmy trzeba zebrać i przeanalizować dane zewnętrzne, dotyczące rynków, które obejmuje plan. Będą to podstawowe informacje na temat firm, gałęzi przemysłu i krajów (obszarów) dokąd produkt jest sprzedawany, a także dane dotyczące klientów i konkurencji. Te informacje nie zostaną bezpośrednio włączone do planu pisemnego, ale będą bardzo użyteczne w analizie SWOT.

Oprócz informacji na temat warunków zewnętrznych należy również zebrać dane o środowisku makrogospodarczym, gdyż będzie ono wywierać wpływ na działalność przedsiębiorstwa. Informacje powinny obejmować takie czynniki ekonomiczne jak przeszłe, obecne i przewidywane stopy inflacji i kursy dewizowe krajów, których dotyczyć będzie plan. Niezbędna jest również wiedza o sytuacji politycznej, społecznej, kulturowej, fiskalnej i środowiskowej.

Wewnętrzne dane dotyczące dotychczasowej działalności firmy są poniekąd ważniejsze od ogólnej informacji o rynku. Będą to dane o zamówieniach, sprzedaży, marży zysku w odniesieniu do produktu i obszaru sprzedaży, który uwzględnimy w planie. Wewnętrzne badania marketingowe powinny zawierać szczegółową analizę instrumentów polityki marketingowej tj. produktu, usług, cen, promocji, dystrybucji a także opis organizacji marketingu w firmie, usług przed i po sprzedaży, systemów badań marketingowych, aktualnych celów i strategii marketingowych, systemów planowania i kontroli.

3. Wykonanie analizy SWOT

Po zgromadzeniu wszystkich potrzebnych informacji i opinii należy je odpowiednio przeanalizować i przedstawić po to, by móc podjąć optymalne decyzje. W tym celu konieczna jest selekcja najważniejszych danych i przeprowadzenie analizy SWOT (termin ten oznacza: 'mocne i słabe strony przedsiębiorstwa w odniesieniu do możliwości i zagrożeń na rynku').

Mocne i słabe strony odnoszą się do firmy i jej strategii oraz do jej pozycji wobec konkurencji. O możliwościach i zagrożeniach stanowi środowisko marketingowe i konkurencja. Analiza SWOT, jeśli jest wykonywana właściwie, pozwala skoncentrować się na głównych zakresach działalności firmy, o których mamy szczegółową wiedzę i przyjąć pewne założenia dla obszarów gdzie brak jest takiej wiedzy.

4. Sformułowanie założeń

Plan musi być konstruowany w oparciu o zbiór jasno sprecyzowanych założeń. Założenia te dotyczą nie tylko zewnętrznych czynników ekonomicznych lecz również strony technologicznej i konkurencji. Założenia mogą uwzględniać stopę inflacji, kursy dewizowe walut, wskaźniki wzrostu gospodarczego. Mogą się także odnosić do wpływu konkurencji cenowej na poziom cen wyrobów przemysłowych. Założenia nie powinny być zbyt liczne i powinny dotyczyć tylko zasadniczych kwestii. Założenia, które nie są konieczne  przy realizacji planu powinny zostać pominięte.

5. Wyznaczanie celów marketingowych i oszacowanie przyszłych wyników

Jest to najważniejszy etap całego procesu marketingowego. Cel marketingowy to osiągnięcie równowagi pomiędzy produktem i rynkiem; istotne są tu decyzje, które produkty kierować na dany rynek. Nie należy mylić celów ze strategiami. Cel precyzuje to co chcesz osiągnąć, natomiast strategia określa sposoby dojścia do celu. Tak więc celem może być przewidywany napływ zamówień, obrót towarowy, udział w rynku, poziom zysku.

6. Tworzenie strategii marketingowych i planów działania

Strategie marketingowe są to metody, które umożliwiają osiągnięcie celów marketingowych. Odnoszą się one do takich elementów strategii marketingowej, jak produkt, cena, promocja, dystrybucja. Dla każdego z tych elementów należy opracować odrębną strategię.

Najpierw wyznacza się strategię marketingową, a dopiero potem opracowuje się plany działania, które umożliwiają realizację przyjętej strategii marketingowej, a tym samym osiągnięcie celów marketingowych.

7. Określenie programów

Opracowanie programów oznacza określenie zadań dla poszczególnych osób oraz czasu, miejsca i sposobu wykonania tych zadań.

8. Sporządzanie budżetu

Cele, strategie i plany działania powinny być opracowane według kosztów rzeczywistych. Jeśli koszt zastosowania przyjętych strategii i realizacji planów działania jest wyższy niż zysk dla firmy pochodzący z dodatkowej sprzedaży przewidzianej planem nie warto podejmować takiego zadania. Należy oszacować koszty strategii i planów działania i sporządzić budżet. Opracowując budżet musimy określić środki konieczne do zrealizowania planu, sprecyzować koszty ilościowo i przewidzieć możliwe ryzyko finansowe.

9. Pisanie planu

Po wykonaniu wszystkich powyższych czynności można rozpocząć pisanie planu. Plan pisemny powinien zawierać tylko te kluczowe informacje, które trzeba przedstawić. Dokument pisemny powinien być klarowny i zwięzły, a wszelkie nieistotne szczegóły powinny zostać pominięte.

10. Przedstawienie planu

Plan zawiedzie, jeśli nie zostanie właściwie przedstawiony osobom odpowiedzialnym za jego wdrażanie. Należy się zatem upewnić czy wszyscy zainteresowani zrozumieli plan. Niezrozumienie planu jest gorsze niż jego brak, gdyż może spowodować niewłaściwą realizację planu lub w ogóle uniemożliwić jego realizację.

11. Stosowanie systemu kontroli

Konieczna jest kontrola nad wdrażaniem planu i rewizja jego wykonania. Należy uważnie obserwować realizację wdrażania planu i stosować działania korygujące gdy odbiega ono od przyjętych założeń. System obserwacji i kontroli powinien być ujęty w formie pisemnej. Musi być łatwy w użyciu oraz powinien dopuszczać pewien margines odchyleń od przyjętych założeń.

12. Rewizja i ulepszanie planu

Warunki realizacji planu mogą ulegać zmianom, dlatego plan należy poddawać rewizji pod kątem zmieniających się okoliczności. Pełne wdrożenie planu będzie procesem powtarzającym się. W przypadku poważnych odchyleń może zajść potrzeba modyfikacji celów, zmiany strategii czy rewizji planu i budżetu. W pisemnym planie powinny znaleźć się metody korygowania planu. Wszystkie plany marketingowe powinny być regularnie korygowane – przynajmniej raz w roku.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Plan marketingowy » Jak przygotować plan marketingowy

Zaloguj się, aby zagłosować