Jakie wybrać formy promocji i jak zaprojektować jej efektywny przekaz?

Po określeniu adresatów i ustaleniu celu promocji, nadawca musi skonstruować efektywny przekaz. Budowa programu promocyjnego produktu, którym jest niematerialna usługa jest zadaniem trudnym.

Jeśli chodzi o treść przekazu informacyjnego skierowanego do konsumentów, to w przypadku usług ma zastosowanie zasada, w której zaleca się odejście od pojęć abstrakcyjnych (właściwych promocji produktów materialnych) na rzecz elementów konkretnych, sprawdzalnych i wymiernych, kojarzących się z daną usługą. Promocja, zwłaszcza reklama produktów nie mających postaci rzeczowej, powinna polegać na przedstawieniu ich świadectwa materialnego.

Nie można reklamować usług poprzez tworzenie ich abstrakcyjnego image. Trzeba dążyć do możliwie najbardziej konkretnego ich przedstawienia. W tym celu wykorzystuje się takie elementy materialne, które wprawdzie same nie stanowią usługi, ale przez kojarzenie z nią tworzą wokół niej aurę realności. Te materialne namiastki nie mogą wprawdzie przekazać informacji o istocie usługi, jednak na ich podstawie konsument może sobie ukształtować opinię o ofercie przedsiębiorstwa i ocenić jej zgodność z własnymi wyobrażeniami o kształcie usługi.

W prowadzeniu działalności promocyjnej ważne jest wykorzystanie pewnych stałych elementów. Chodzi o to, by promocja danej firmy miała pewnego rodzaju tożsamość i by odróżniała się od promocji innych przedsiębiorstw. Do tych stałych elementów (konstansów) promocyjnych należą: znak towarowy, jednolita idea promocji, slogan reklamowy, stały i charakterystyczny układ ogłoszeń promocyjnych, charakterystyczny dla danej firmy kolor.

Znak towarowy stwarza łatwiejszą możliwość tworzenia wyobrażenia o firmie i oferowanych przez nią produktach czy usługach, łatwiejsze wprowadzenie na rynek nowego produktu (usługi) oraz szansę na zmniejszenie nakładów na promocję, gdyż promując jeden produkt (usługę) pośrednio popiera się równocześnie sprzedaż innych towarów.

Odpowiedni slogan promocyjny może być przejawem jednolitej idei całości promocji. W sloganie wykorzystującym różne symbole i skojarzenia (pewne kody) powinna być zawarta idea kampanii promocyjnej. Slogan powinien być krótki, sugestywny, oryginalny, prawdziwy, uwzględniający potrzeby nabywców, zwracający uwagę odbiorcy na promocję.

Po ustaleniu adresatów promocji, jej celu i stałych elementów przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru form promocji, które należy wykorzystać, oraz poszczególnych działań promocyjnych w ramach każdej z form.

Na wybór form promocji wpływają następujące czynniki:
• rodzaj usługi (produktu), która ma być promowana
• faza cyklu życia, w jakiej znajduje się usługa (produkt); reklama, sprzedaż osobista i promocja uzupełniająca są bardziej od tego uzależnione niż public relations
• faza cyklu transakcyjnego;  w fazie przed- i potransakcyjnej większe znaczenie ma reklama, w fazie transakcyjnej – sprzedaż osobista
• cel promocji;  określony w kategoriach sprzedaży i raczej  krótkookresowo – reklama i promocja uzupełniająca, tworzenie image firmy – sponsoring i public relations
• charakter adresatów;  pośrednie ogniwa sprzedaży – bardziej sprzedaż osobista niż reklama, końcowi nabywcy – reklama masowa
• koszty dotarcia do jednego adresata;  najdroższa jest sprzedaż osobista,
• zasięg oddziaływania;  największy – reklama masowa, public relations i sponsoring prowadzony w środkach masowego przekazu
• możliwość ustalenia efektów promocji;  w przypadku sprzedaży osobistej można natychmiast obserwować reakcję klienta, reklama i public relations to efekty trudniejsze do uchwycenia
• możliwość przekazania adresatom dużej informacji;  większa w wypadku sprzedaży osobistej i reklamy pocztowej, mniejsza w reklamie masowej, public relations i sponsoring
• geograficzna i jakościowa selektywność oddziaływania, czyli możliwość dotarcia do ściśle określonych segmentów rynkowych

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Jakie wybrać formy promocji i jak zaprojektować jej efektywny przekaz?

Zaloguj się, aby zagłosować