Kanał dystrybucji - co to jest i jaki jest podział kanałów dystrybucji

Kanał dystrybucji to łańcuch połączeń, ogniw zwanych pośrednikami współdziałających w przemieszczaniu produktu z miejsca ich wytworzenia do miejsca ich konsumpcji.

Kanały składają się z dwóch strumieni:
- rzeczowych - gotowe produkty, usługi od dostawcy do odbiorcy
- informacyjnych

Tradycyjny kanał dystrybucji polegał na tym, że popyt szukał swego zaspokojenia i w postaci zamówienia trafiał do dostawcy, który realizował je i następował przepływ towaru-usługi do odbiorcy. Wraz z przepływem towaru towarzyszył przepływ dokumentów charakteryzujących prawo do użytkowania lub własności tego produktu. Dalej następował proces zapłaty.

W dobie rewolucji informacyjnej kanały dystrybucji charakteryzują się rozbudowaną informacją rynkową na temat zmienności popytu poprzez badania rynkowe, które przepływają do przedsiębiorstwa. Z drugiej strony przedsiębiorstwo informuje jakimi towarami dysponuje i te informacje płyną do rynku.

Możliwość negocjacji cen towarów i usług poprzez targi, wystawy. W wyniku tego występuje proces zamówienia, wzrost telemarketingu, realizacja kontraktu. Wraz z przekazaniem towaru usługi następuje przekazanie prawa do własności użytkowania. Zapłata za towar, odchodzenie od formy gotówkowej.

Wyróżniamy 3 zasadnicze podziały na kanały dystrybucji:
1) Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
- kanały bezpośrednie
- kanały pośrednie  

Kanały bezpośrednie (własne) producenta to kanały, których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Mimo, że kanały te zapewniają pełną kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi, nie zawsze są one pożądane czy konieczne. Przykładem jest rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktu w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych np. usługi fryzjerskie itp.

Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Kanały pośrednie dzielą się na:
- krótkie
- długie

Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.

Kanał długi dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo – warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.

2) Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów:
- kanały szerokie
- kanały wąskie

Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.

O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.

3) Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami:
- kanały konwencjonalne
- kanały zintegrowane pionowo

Kanały konwencjonalne - ich cechą charakterystyczną jest to, że każde następne ogniwo na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą od ogniwa poprzedniego. W ten sposób główna uwaga przedsiębiorstw jest koncentrowana na pierwszym dla nich ogniwie kanału dystrybucji oraz na ograniczaniu kompetencji i odpowiedzialności do momentu wyjścia produktu z magazynu przedsiębiorstwa. Jeżeli udział danego podmiotu gosp. W procesie przepływu produktu jest utożsamiany z faktem formalnoprawnego przekazania produktu innemu podmiotowi gospodarczemu, prowadzi to do wyodrębniania się pewnych wyizolowanych procesów, nie tworzących funkcjonalnej całości.

Kanały konwencjonalne są odzwierciedleniem wyodrębniania się rynków cząstkowych (pośrednich) danego produktu lub grupy produktów na podstawie kryterium instytucjonalnego. W zależności od liczby szczebli pośredniczących w procesie przepływu produktów powstają różne rynki cząstkowe, wyrażające stosunki wymienne między podmiotami poszczególnych szczebli.

Kanały konwencjonalne mogą być tworzone przez podmioty nawiązujące ze sobą sporadyczne kontakty z myślą o określonej transakcji kupna-sprzedaży. Po realizacji takiej transakcji kontakty te mogą być zerwane i nie odnawiane. W takiej sytuacji poszczególne podmioty nie traktują siebie jako uczestnika kanału dystrybucji i kierują się własnymi, najczęściej odmiennymi koncepcjami działania.

Jeżeli nawiązane miedzy podmiotami gospodarczymi kontakty charakteryzuje znaczna trwałość to zainteresowane podmioty mogą się utożsamiać z danym kanałem dystrybucji, uwzględniając wpływ własnych decyzji i decyzji innych ogniw na efektywność funkcjonowania całego kanału dystrybucji.

Do takiego działania może skłaniać przekonanie, że osiągnięcie celów wszystkich zainteresowanych podmiotów wiąże się z potrzebą lub wręcz koniecznością uruchamiania specjalnych mechanizmów koordynacji. Wykształcenie takich mechanizmów wywołuje rozwój różnych form współdziałania podmiotów funkcjonujących w sferze rynku oraz tworzenie adekwatnych do nich rozwiązań organizacyjnych.

Kanały zintegrowane pionowo stanowią jednolity, profesjonalnie zarządzany system, zorganizowany w celu wykorzystywania efektów synergii.  Dążenie do eliminowania lub ograniczenia negatywnych konsekwencji funkcjonowania kanałów konwencjonalnych oraz ułatwiania tworzenia zwartej kompozycji elementów marketingu jest podstawową przesłanką rozwoju różnych form integracji, zwłaszcza integracji pionowej. W praktycznej działalności jest bowiem możliwe wykorzystywanie różnorodnych form integracji, które nie naruszają zasady samodzielności podmiotów gospodarczych i sprzyjają integrowaniu ich działalności w pożądanych kierunkach.

Uwarunkowania sprzyjające lub intensyfikujące powiązania integracyjne ulegają nieustannym zmianom. Stąd też każdy rodzaj takich powiązań podlega procesom ewolucji, której rezultatem są różnorodne, odpowiednie do samych warunków formy integracji. Przekształcenie się jednych powiązań w inne i powstanie nowych powoduje, że kształtowane kanały dystrybucji mogą mieć odmienne cechy.

Niezależnie jednak od zróżnicowania tych cech można wyróżnić 3 główne typy kanałów:
- kanały administrowane
- kanały kontaktowe
- kanały korporacyjne

Kanały administrowane powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innym. Kanały takie są co prawda tworzone przez podmioty mające formalną niezależność prawną, ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej sytuacji. Koordynację działalności podmiotów tworzących kanał administrowany zapewnia z reguły formułowanie celowych programów działania.

Programy takie, przybierając często formę specjalistycznych zaleceń, umożliwiają ścisłą współpracę zainteresowanych podmiotów gospodarczych, mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych.

Kanały kontaktowe – w tych kanałach koordynacja działalności podmiotów tworzących dany kanał dystrybucji przebiega w odmienny sposób. Kanały kontaktowe powstają w wyniku powiązań niezależnych podmiotów gospodarczych, za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wybory i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego czy administracyjnego.

Powiązania umowne, respektujące formalną niezależność ogniw tworzących dany kanał dystrybucji, wprowadzają elementy koordynacji ich działalności rynkowej.

Kanały kontaktowe mogą przybierać zróżnicowane formy. Ich typologie można przeprowadzić wykorzystując różne kryteria np.:
• przedmiot umowy czyli rodzaj funkcji i czynności objętych integracja
• typ podmiotu integrującego
• formę integracji
• zakres samodzielności podmiotów gospodarczych objętych integracją
• rodzaj segmentu obsługiwanego rynku

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Logistyka » Kanał dystrybucji - co to jest i jaki jest podział kanałów dystrybucji

Zaloguj się, aby zagłosować