Lojalność konsumenta wobec marki

W analizie zachowania nabywców bardzo ważną rolę odgrywa lojalność klientów, oznaczająca związek klienta z marką jego wierność w stosunku dokonywania zakupów jednej marki. Zależy ona od liczby marek dostępnych na rynku. Z logicznego punktu widzenia im większa liczba marek dostępnych na rynku, tym bardziej prawdopodobna jest niska lojalność konsumentów.

Wierność w stosunku do marki zależy również od kosztów zamiany jej na inną. Większość ludzi stać na zamianę jednego proszku czy płynu do zmywania na inny, trudniej jest zaś z produktami drogimi, np. zmianą samochodu.

Zadowolenie konsumenta nie przesądza o lojalności wobec marki, a jedynie jej sprzyja. Podobnie niezadowolenie konsumenta nie przesądza o braku lojalności, a jedynie nią grozi. Typ produktu, jego cena, częstotliwość zakupu oraz czynniki indywidualne i sytuacyjne to czynniki wpływające na związek między zadowoleniem z marki a lojalnością konsumenta.

Lojalność wynika z oceny korzyści utrzymywania stosunków z daną firmą i obaw przed ich utratą. Lojalność wobec firmy należy odróżnić od lojalności wobec produktów, ponieważ klient może nabywać w firmie różne produkty jak i ten sam produkt w różnych firmach.

Można wyodrębnić różne klasyfikacje lojalności:
1.
-długookresowi lojalni klienci, utrzymujący kontakt z jedną firmą przez długi czas
- utrzymujących kontakt z kilkoma firmami zaopatrującymi ich w ten sam produkt
- klientów, którzy utrzymują kontakty z firmą, ale często i też chętnie kupują w innych firmach ze względu na rabaty, konkursy
2.
- klientów lojalnych wobec firmy
- lojalnych wobec konkurentów
- nieuznających lojalności wobec żadnej firmy, kierujących się zawsze inną cena lub czynnikami
3.
- klientów, którzy kupili w firmie tylko raz
- klientów, którzy kupili kilka razy
- klientów, którzy stale kupują
- klientów, którzy rekomendują firmę innym nabywcom
4.
- lojalność niepodzielona - konsument kupuje stale tę samą markę
- lojalność podzielona - kupowanie na przemian dwóch marek
- lojalność niestała – konsument przez pewien czas przechodzi na produkty danej marki, później przechodzi na inną

Metody pomiaru lojalności to:
- miary behawioralne – wyrażone przez wskaźnik ponawiania zakupu, procent zakupu i liczbę kupowanych marek
- miary pośrednie

Czynniki, dzięki którym wnioskować można o lojalności klientów, to:
- chętne płacenie przez klienta wyższej ceny
- osiąganie korzyści emocjonalnych
- publiczne afiszowanie się marką
- rekomendowanie marki

Badania przeprowadzone przez firmę Information Resources Inc. pokazują, że im dłuższy czas pomiaru lojalności klientów wobec sklepów spożywczych, tym mniejsza lojalność.

TRI*M – jest to indeks, za pomocą którego można wyrazić lojalność klientów wobec marki. Obliczanie jego jest oparte na pomiarze czynników takich jak:
- ogólna ocena przedsiębiorstwa przez klientów
- skłonność klientów do rekomendowania przedsiębiorstwa
- intencje podtrzymywania w przyszłości relacji z danym przedsiębiorstwem poziomie korzyści czerpanych ze współpracy z danym przedsiębiorstwem, a nie z jego konkurentem.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Analiza rynku » Lojalność konsumenta wobec marki

Zaloguj się, aby zagłosować