Miłość i inne emocje w reklamie perswazyjnej

Aby reklama prowadziła do decyzji zakupu musi stanowić wystarczająco silny bodziec, taki, który obudzi motywy i emocje. Te ostatnie zaś zależne są od skojarzeń, dzięki którym nawet z pozoru neutralne przesłanie może w pewnych przypadkach wywołać intensywne pobudzenie.

Prowokowanie reakcji emocjonalnych jest obecnie jednym z podstawowych elementów warsztatu reklamowego. U klienta kierującego się w procesie dokonywania wyboru przesłankami emocjonalnymi nie sposób oddzielić od rozumowania logicznego reakcji emocjonalnych, uczuć pobudzonych właśnie niejednokrotnie tymi argumentami logicznymi.

Emocje definiować można na wiele sposobów, jednakże zawsze są one stanem zaburzającym równowagę wewnętrzną, często przypadkowym i niezorganizowanym. Odgrywają one podstawową rolę we wszystkich fazach komunikatu reklamowego i są niezastąpionym narzędziem przekonywania odbiorców reklamy do prezentowanych produktów.

Od emocji uzależnia się spostrzeganie, zapamiętywanie, przypominanie komunikatów reklamowych, one także odpowiedzialne są za budzenie żądzy posiadania i określanie poziomu zadowolenia. O przewadze emocji nad logicznymi argumentami, o większym nacisku wywieranym na nabywcy, przekonuje nas fakt ludzkiej natury, często chętnie ulegającej namiętnościom, pragnącej doświadczyć przyjemnych stanów, nawet dobrze zdając sobie sprawę z ich fatalnych konsekwencji.

Odwoływanie się w reklamie do emocji może budzić pozytywne skutki dla nadawcy chociażby dlatego że ich wpływ na zachowanie człowieka jest złożony
i wielopłaszczyznowy. Emocje bowiem wywołują zmiany czysto fizjologiczne, aktywizujące organizm jako całość i stawiające go w stan gotowości – obserwuje się tu wzrost ciśnienia krwi, przyśpieszoną pracę serca, nadmierną potliwość itp. Zmieniają percepcję czyli postrzeganie określonych towarów – na przykład radość i zadowolenie towarzyszące nam w chwili oglądania jakiegoś produktu przenoszą się na ten produkt i sprawiają iż wydaje się on nam bardziej atrakcyjny bez względu na realne cechy. Z racji tej często dochodzi także do tzw. 'efektu halo' polegającego na przenoszeniu konkretnych reakcji emocjonalnych w czasie na sytuacje z nimi niezwiązane. W końcu reklamy przedstawiają produkty jako panaceum na problemy dotykające spory odsetek społeczeństwa, takie jak np. kaszel, depresja, problemy z aktywnością w łóżku i wiele innych.

Emocje także przy dużym natężeniu ograniczają sprawność procesów myślowych, zwłaszcza krytycyzm, przy małym natężeniu zwiększają łatwość zapamiętywania sytuacji, w których się pojawiają. Objawy te są tym silniejsze, im lepiej dobrany jest bodziec wyzwalający emocje. Współistnienie wymienionych reakcji wynikających z emocji prowadzi czasem do przyjemnego stanu, do którego chce się wracać i który chce się ponownie przeżywać. Wykorzystanie tego faktu przez reklamodawców, próbujących za pomocą emocji tworzyć miłe skojarzenia, wyzwalać uczucia, może przyczynić się do sukcesu przekazu reklamowego. Albowiem tworząc odpowiednią aurę emocjonalną jesteśmy w stanie zwiększyć atrakcyjność i stopień zapamiętania wyrobu, a nawet wytworzyć z nim głęboką więź.

Emocje, będące ważniejszym czynnikiem od wiarygodności stwierdzeń
o korzyściach płynących z użytkowania danej marki, mogą odgrywać różne role
w komunikacji reklamowej. Mogą być istotną korzyścią, jaką klient czerpie z danej marki, produktu. Produkt może pełnić tak ważną emocjonalną funkcję w życiu konsumenta, iż to właśnie emocje są podstawową przesłanką nabywania marki, produktu.

Emocje mogą też służyć do przekazywania treści reklamy. Emocjonalny ton reklam może zwiększać atrakcyjność przekazu lub stopień jego zapamiętywania. Emocje mogą też wpływać na postawy klientów. Poprzez konsekwentne stosowanie tego samego tematu reklamy z czasem sama marka wywołuje u odbiorcy emocje, których wyuczył się dzięki reklamie.

Odnośnie zabarwienia emocjonalnego reklam udowodniono iż nie ma reklam całkowicie pozbawionych emocji, a różnice występują tylko w ich natężeniu i większość reklam, zwłaszcza telewizyjnych bazuje na podstawowych emocjach takich jak radość, satysfakcja, poczucie akceptacji przez grupę. Reklamy opierające się na uczuciach negatywnych takich jak strach, smutek, obrzydzenie, złość, są skuteczne wówczas, gdy momenty irytacji i pokazania nazwy markowej oraz cech produktu zbiegają się w czasie.

Kluczowym elementem i w zasadzie jedyną korzyścią produktu jest wiarygodność emocjonalna. Marka i korzyści jakich dostarcza w przekazie reklama muszą być odbierane jako autentyczne, a ona sama musi przenieść konsumenta w stan emocjonalnej identyfikacji z użytkownikiem marki.

Najsilniejszym z uczuć jest miłość. Hormony, które jej współtowarzyszą, wywierają wpływ podobny do silnego pobudzenia emocjonalnego. Dlatego miłość bywa istotnym składnikiem komunikatu reklamowego i jest wszechstronnie stosowana, wszędzie tam, gdzie to tylko możliwe. W związku z tym niemal standardowym elementem kampanii reklamowej stało się korzystanie z seksapilu. Przejawia się ono wzbudzaniem zainteresowania seksualnego poprzez aluzje do życia intymnego bądź ukazywanie roznegliżowanych postaci.

W ten sposób autorzy reklam próbują stosować bodźce zwiększające pożądanie i wskutek tego potrafiące utrzymać spojrzenie i zainteresowanie klienta poprzez odpowiednio dłuższy czas. Odwołanie się do seksapilu ma na celu wykorzystanie reakcji zachodzących w organizmie człowieka na poziomie psychofizjologicznym odpowiedzialnych za pojawienie się w organizmie odbiorcy fenyloetyloaminy, wywołanej bodźcami seksualnymi, a powodującej przyjemne stany uniesienia uczuciowego.

W toku przeprowadzanych badań okazało się że wpływ na wydzielanie tej substancji ma również wielkość źrenicy oka zależna nie tylko od natężenia światła, ale również od rodzaju doznawanych emocji. Stosując więc zabieg sztucznego rozszerzenia źrenicy osobie mającej reklamować jakiś towar, wysyła się fałszywy, ale za to wyjątkowo czytelny sygnał informujący, że kogoś się lubi, że reklamującemu zależy na adresacie przekazu reklamowego. Stan takiego oddziaływania emocjonalnego zwany jest instynktownym przenoszeniem nastroju.

W reklamie oprócz seksapilu wykorzystuje się również uczucia miłości do innych: do dzieci, ludzi biednych, pokrzywdzonych przez los. Twórcy reklamy starają się przy tym wykorzystywać tak zwany ponadnormalny czynnik wyzwalający, którego psychologiczne i emocjonalne oddziaływanie jest następstwem podkreślania cech odpowiedzialnych za wyzwalanie uczuć wyższych takich jak miłość, przyjaźń. Będą oni zawierali w reklamie elementy rozczulające, podkreślające schemat dziecinności, niezaradności, typowego dziecięcego myślenia.

Reklama poprzez zawarte emocje, które ograniczają racjonalność, obniżają sprawność umysłową i eliminują obiektywizm, zmniejsza stopień krytycyzmu względem przedstawionego komunikatu, sprawia iż człowiek łatwiej podąża za sugestią w nim wyrażoną, a który w przeciwnym razie mógłby zostać wyśmiany lub zignorowany. Nadmierne rozbudzanie emocji u odbiorców przekazu reklamowego powoduje, że obraz przedmiotów reklamowanych jaki zapada im w pamięć wykazuje więcej cech pozytywnych i to nawet takich, które w przekazie nie zostały przedstawione.

Emocje zniekształcają obraz rzeczywistości w komunikacie reklamowym, wykrzywiają go w sposób przemyślany, albowiem poprzez ten zabieg motywują odbiorców do działania, budzą chęci posiadania, obiecują zadowolenie, warunkują psychologicznie.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Miłość i inne emocje w reklamie perswazyjnej

Zaloguj się, aby zagłosować