Na czym polega macierz BCG

Nazwa macierzy pochodzi od nazwy firmy doradczej Boston Consulting Group, utworzonej przez Bruce Hendersona.

Inaczej również jest nazywana "macierz wzrostu / udziału rynkowego' (Growth-Share Matrix), "analiza portfelowa produktu BCG" lub "analiza portfelowa strategicznych jednostek biznesu"

Macierz BCG służy do oceniania asortymentu produktów oferowanych przez firmę, wykonuje się ją często na podstawie analizy portfelowej.

Konstrukcja macierzy BCG opiera się na obserwacji cyklu życia produktów i badaniu efektu skali, z których wynika, że produkty we wczesnych fazach życia nie generują wysokich zysków, ponieważ wymagają dużych nakładów finansowych, a wysoka rentowność jest silnie powiązana z dużym udziałem produktu w rynku.

Do zbudowania macierzy potrzebne jest zgromadzenie informacji dotyczących:
- udziału każdego z produktów w przychodach ze sprzedaży danego przedsiębiorstwa,
- przebiegu cyklu życia każdego z produktów i dynamiki sprzedaży,
- przepływów finansowych generowanych przez każdy produkt,
- udziału w rynku każdego produktu w stosunku do największego producenta (najbliższego konkurenta).

Metoda ta opiera się na dwóch podstawowych założeniach:
1) Jeśli rynek się rozwija (czyli z roku na rok sprzedaż wszystkich firm rośnie), to mamy do czynienia ze zmianami układu rynkowego, a to oznacza, że firma sprzedająca najwięcej, może stracić swoją pozycję, natomiast mniejsze firmy mogą się szybciej rozwijać. Kiedy rynek się nie rozwija tego typu zmiany mogą stać się trudne.

2) Dla firmy jest bardzo korzystny duży udział w rynku. Na podstawie tych założeń skonstruowano czteropolową macierz, która pozwala dokonać analizy tzw. portfela produktowego firmy.

Formuła obliczeniowa jest ściśle związana z głównym założeniem, że zyskowność  ze sprzedaży produktów jest zależna od tempa wzrostu rynku, którego jest on uczestnikiem, oraz wielkości udziałów produktu w tym że rynku.

Tempo wzrostu rynku = (rynek w roku obecnym - rynek w roku poprzednim) : rynek w roku obecnym

W celu oddzielenia tempa wzrostu w macierzy stosuje się pola o wysokim i niskim tempie wzrostu sprzedaży na rynku, gdzie często granicą jest 10 procentowa roczna stopa lub odnotowany w tym samym okresie wskaźnik wzrostu produktu narodowego brutto (PNB). Oznacza to, że za produkty, których rozwój sprzedaży przebiega w szybszym tempie niż PNB znalazły się w fazie wzrostu. Za rynek o niskim wzroście sprzedaży uznaje się rynek poniżej 10 %.

Dynamikę sprzedaży określa się jako:
- przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych
- przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach bieżących
- prognoza wzrostu sprzedaży w kolejnych latach

Względny udział w rynku jest to procentowy udział sprzedaży danego produktu na rynku podzielony przez procentowy udział sprzedaży największego konkurenta przedstawiony w układzie współrzędnych jako oś pozioma.

udział w rynku = wielkość sprzedaży :  wielkość sprzedaży lidera

Udziały firmy w rynku można określić przez:
- stosunek wielkości sprzedaży danej firmy do globalnej sprzedaży na rynku
- stosunek wielkości sprzedaży własnej do sprzedaży największego konkurenta
- stosunek wielkości sprzedaży danej firmy do trzech największych konkurentów

Dojne krowy (cash cow) czy inaczej "żywiciele". Są to produkty, które przynoszą firmie nadwyżkę netto i finansują pozostałe wyroby. Wzrost rynku jest niski, ale mają one duży udział w rynku i mocną pozycję. Znajdują się nisko na krzywej doświadczeń. Jest to na ogół kosztowy przywódca w danym przemyśle, ale szansę na dalszą ekspansję ma małe.

Gwiazdy (stars) lub inaczej "przeboje". Są to produkty, które wymagają jeszcze nakładów i nie przynoszą na ogół nadwyżki, choć uzyskuje się z nich znaczne przychody tempo wzrostu rynku jest wysokie, produkt jest konkurencyjny i rozwojowy, a inwestowanie w "gwiazdę" daje dużą gwarancję zysków

Dylematy lub "znaki zapytania" (question marks). Są to produkty deficytowe, trudno jest określić ich możliwości. Mają względnie niski udział w rynku, ale charakteryzują się dużą dynamiką i w dłuższej perspektywie, jeśli zostaną odpowiednio doinwestowane, mogą się stać "gwiazdami

Kule u nogi lub inaczej "psy" (dogs). Są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie rozwojowe. Wzrost przemysłu jest niski i niski jest udział w rynku. Produkty te mają słabą pozycję konkurencyjną i nie generują dodatnich przepływów finansowych.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Zarządzanie strategiczne » Na czym polega macierz BCG

Zaloguj się, aby zagłosować