Narzędzia marketingu mix

Narzędzia marketingu mix to: produkt, cena, dystrybucja i promocja.

Pierwszą i najważniejszą kategorię czyli PRODUKT powinniśmy rozumieć jako każde dobro, które może pojawić się na rynku, przyciągnąć uwagę, znaleźć swych nabywców, zostać poddane zużyciu lub konsumpcji w celu zaspokojenia określonych ludzkich potrzeb i pragnień. Produkty występujące na rynku możemy podzielić na fizyczne (np. samochody), usługi (fryzjer), osoby (znane postacie jak np. Michael Jordan), miejsca (np. Hawaje), organizacje (m.in. harcerstwo) oraz idee (wyrażające się w pewnych planach, np. założenie rodziny).

W ramach produktu wyróżniamy pięć jego poziomów: poziom podstawowy (określający elementarną korzyść lub usługę, którą klient otrzymuje kupując dany towar), produkt w formie podstawowej (rozumiany jako typowa wersja produktu), produkt oczekiwany (odnoszący się do zbioru korzyści, które potencjalni klienci łączą z danym produktem), produkt ulepszony (zawierający towarzyszące mu usługi bądź też korzyści, które odróżniają go od towarów konkurencji) oraz produkt potencjalny (obejmujący szeroko rozumiane próby ulepszenia i zmian danego towaru w przyszłości).

Pojęcie produktu nierozerwalnie związane jest z terminem asortymentu. Definiowany jest on jako połączenie wszelkich linii produktu wraz z określonymi wyrobami, znajdującymi się w ofercie przedsiębiorstwa. Może być on charakteryzowany w kilku kategoriach, mianowicie: szerokość asortymentu (odnosząca się do ilości linii produktów), długość asortymentu (obejmująca wszystkie towary należące do asortymentu danej firmy), głębokość asortymentu (rozumiana jako ilość wariantów danego towaru występującego w ramach danej linii) oraz spójność asortymentu (definiująca powiązania istniejące pomiędzy różnymi liniami produktów, np. wymogi produkcyjne, czy kanały dystrybucji).

Termin linii produkcyjnej pojmowany powinien być jako pewien zbiór produktów, należących do określonej klasy i wykazujących między sobą pewne rodzaje powiązań, dotyczących np. podobnego działania tych produktów, tych samych grup nabywców, wykorzystywania przez nie tych samych kanałów dystrybucyjnych, jak również wykazujących się podobną ceną.

Bardzo ważną kategorią, związaną z pojęciem produktu jest marka, przez którą powinniśmy rozumieć określoną nazwę, symbol, wzór, bądź też ich połączenie, które ma na celu przede wszystkim identyfikację i wyodrębnienie danych produktów lub usług firmy spośród produktów konkurencyjnych.

Marka może być kojarzona na kilka sposobów: jako pewne cechy danego produktu; jako korzyści płynące z zakupu towaru lub usługi; jako wartości jakie dostarcza producent; jako reprezentant pewnej kultury, z której produkt pochodzi (np. kultura niemiecka kojarzy się z dobrą organizacją); jako wyraz pewnej osobowości, kojarzonej np. ze znaną osoba publiczną; oraz jako użytkownik, gdyż poprzez markę możemy zasugerować rodzaj klienta, który kupi produkt. Wartość, kultura i osobowość mają największe znaczenie jeśli chodzi o wyróżnienie danej marki.

Istotną rolę w sprzedaży produktu odgrywają decyzje dotyczące opakowania i etykiety towaru. Opakowanie to zbiór pewnych czynności, koncentrujących się na zaprojektowaniu oraz wytwarzaniu opakowań dla produktu. Ma ono ogromne znaczenie jeśli chodzi o działania marketingowe, do czego przyczyniło się kilka następujących elementów: samoobsługa, zamożność klientów, którzy są w stanie wydać więcej pieniędzy, by otrzymać w zamian zadowalającą ich solidność, wygodę i wygląd produktu, następnie image firmy i marki, gdyż dla przedsiębiorstwa ważnym jest, by opakowanie umożliwiało klientowi identyfikację określonej marki bądź firmy, a także możliwości innowacji, z tego względu, że innowacje w odniesieniu do opakowania są źródłem większej korzyści dla nabywców, jak i zwiększenia zysków organizacji.

Dokonując wyboru opakowania na konkretnego produktu, przedsiębiorstwo winno kierować się takimi wyznacznikami jak wymiar, kształt, materiał, kolor, tekst oraz znak firmy.  

Kolejnym narzędziem wchodzącym w skład marketingu mix jest cena. Jest to jedyny jego element, prowadzący do tworzenia dochodów, gdyż pozostałe narzędzia wiążą ze sobą jedynie koszty.

Charakterystyczną cechą ceny jest jej duża elastyczność w porównaniu do innych części składowych marketingu mix. Przedsiębiorstwo musi zdecydować się na konkretne pozycjonowanie swego produktu pod względem jakości i ceny. W obrębie kategorii ceny spotykamy sześć etapów prowadzących do jej ustalenia: wybór celów strategii cenowej, szacowanie popytu, szacowanie kosztów, analiza cen i ofert konkurencji, wybór metody ustalania cen oraz wybór ceny końcowej.

Wybór celu strategii cenowej wiąże się z określeniem przez przedsiębiorstwo tego, co chciałoby osiągnąć w odniesieniu do danego produktu. Strategia cenowa stoi więc po części w pewnym związku z pozycjonowaniem produktu. Ustalając cenę przedsiębiorstwo najczęściej dąży do jednego z sześciu określonych celów: przetrwanie (staje się podstawowym celem firmy gdy spotyka się ona z nadmiarem mocy produkcyjnych, nasiloną konkurencją, bądź też zmianą upodobań nabywców; wówczas przedsiębiorstwo dyktuje ceny na niższym poziomie, gdyż w tym momencie samo przetrwanie na rynku jest dla niego istotniejsze niż zyski), maksymalny zysk bieżący (ceny formułowane są w ten sposób, by doprowadzić do jak najwyższego zysku bieżącego), maksymalny przychód bieżący (dyktowane ceny maja doprowadzić do najwyższego możliwego przychodu bieżącego), maksymalny wzrost sprzedaży (przedsiębiorstwo liczy tu na obniżkę kosztów i zwiększenie zysków w dłuższym okresie za pomocą wysokich obrotów, w związku z czym ustala możliwie najniższą cenę, co nazywane jest penetracja cenową), zbieranie śmietanki (czyli tzw. skimming, który polega na początkowym wysokim dyktowaniu cen, przez co firma kieruje swą ofertę do klientów najbogatszych) oraz strategia najwyższej jakości (pozwala na wyższe zyski przedsiębiorstwa w porównaniu do przeciętnych zysków w branży).

Kolejnym narzędziem marketingu mix jest dystrybucja. Przedsiębiorstwo musi dokonać wyboru określonych kanałów dystrybucji, mając przy tym na względzie teraźniejsze, jak i przyszłe otoczenie rynkowe. Uczestnicy owych kanałów są pośrednikami marketingowymi, którzy składają się na kanał marketingowy, definiowany jako połączenie będących wobec siebie w pewnej zależności organizacji, które biorą udział w dostarczeniu produktu fizycznego bądź usługi do nabywcy. Powodem korzystania z usług pośredników jest bardzo często brak funduszy umożliwiających rozwinięcie przez firmę marketingu bezpośredniego. Korzyścią przemawiającą za korzystaniem z usług pośredników jest duży stopień skuteczności docierania określonych produktów na rynek docelowy. Istnieją jednak organizacje, które mogą sobie pozwolić na rozwój systemu dystrybucji, będącego w pewnym stopniu ich własnością.

Jako funkcję kanału marketingowego powinniśmy rozumieć przemieszczanie danego produktu od producenta do nabywcy. Kanały te można rozróżnić ze względu na ilość występujących w nim szczebli, które symbolizują każdego pośrednika. Kanał zeroszczeblowy występuje wówczas gdy producent sprzedaje swe produkty w sposób bezpośredni klientowi finalnemu. Do tego typu kanałów zaliczyć można min. bezpośrednią sprzedaż w domu nabywcy, sprzedaż wysyłkowa, telemarketing, sprzedaż z wykorzystaniem pośrednictwa telewizji lub też należących do producenta sklepów. Kanał jednoszczeblowy spotykamy wtedy, gdy mamy do czynienia z jednym pośrednikiem (w tym wypadku detalistą). Kanał dwuszczeblowy obejmuje za to dwóch pośredników, zazwyczaj hurtownika i detalistę. Analitycznie dzieje się w przypadku kanału trójszczeblowego.

W celu skutecznego stworzenia programu komunikacji i promocji, dane przedsiębiorstwo musi przestrzegać określonych etapów budowy określonego przekazu. Na samym początku winno ono zidentyfikować docelowe audytorium. W ramach tej identyfikacji zwraca się uwagę m.in. na analizę image przedsiębiorstwa, czyli sposobu, w jaki jest odbierane ono, jego produkty, jak również jego konkurencja przez dane audytorium. Następnym krokiem jest określenie celów procesu komunikacji, które odnosi się do pewnej pożądanej reakcji ze strony audytorium, która powinna zostać sfinalizowana zakupem produktu i związanym z nim zadowoleniem.

Nadawca musi więc wiedzieć jak sprawić by docelowe audytorium zostało postawione w stan gotowości do kupowania. Po określeniu pożądanej reakcji audytorium można przejść do kolejnego etapu projektowania przekazu. Jego zadaniami są przede wszystkim: zwrócenie uwagi, zainteresowanie danym produktem, a w konsekwencji wzbudzenie pragnienia i wywołanie działania.

W projektowaniu przekazu należy zwrócić uwagę na cztery podstawowe elementy: treść przekazu (czyli określenie, co powiedzieć docelowemu audytorium w celu wywołania pożądanej reakcji audytorium), struktura przekazu (przekaz powinien doprowadzić do określonego rodzaju wnioskowania u audytorium, albo też wnioski powinny zostać nasunięte przez nadawcę), kształt przekazu (forma przekazu winna mieć wyrazisty charakter, np. w reklamie radiowej ważny jest odpowiedni dobór słów, głos, wokalizacja itd.), oraz źródło przekazu (w przypadku większej atrakcyjności konkretnego źródła, dany przekaz zdobywa większą uwagę i oddźwięk).

Każde narzędzie promocji wyróżnia się spośród pozostałych pewnymi, charakterystycznymi cechami oraz odpowiednimi kosztami. W ramach reklamy możemy wyróżnić znaczną ilość jej form i rodzajów zastosowania. Do jej cech zaliczyć możemy: publiczną prezentację (ponieważ jest publicznym środkiem przekazu), przenikliwość (umożliwia bowiem wielokrotne powtarzanie przekazu), wzmocnioną siłę wyrazu (w ramach reklamy możliwe jest przedstawienie przedsiębiorstwa wraz z jego produktami za pomocą pomysłowego wykorzystania m.in. druku, czy koloru) oraz bezosobowość (audytorium, którego reklama nie interesuje, nie czuje się zmuszone do odbioru przekazu).

Narzędziami promocji sprzedaży są m.in. różnego rodzaju kupony, konkursy itp., które łączą pewne wspólne właściwości: komunikacja (powodują one bowiem przyciągnięcie uwagi i dostarczenie informacji), bodźce (narzędzia te zawierają ulgi i zachęty, istotne dla klienta) oraz zaproszenie (starają się skłonić do transakcji natychmiastowej). Promocja sprzedaży jest często jednak nieskuteczna jeśli chodzi o budowę preferencji w stosunku do określonej marki.

Kolejne narzędzie promocji czyli PUBLIC RELATIONS opiera się na kilku wyróżniających go cechach: wysoka wiarygodność (informacje o charakterze ogólnym często lepiej trafiają do odbiorców w porównaniu np. z reklamą, gdyż wydają im się bardziej wiarygodne), zaskoczenie (dzięki public relations osiągnięci mogą zostać nawet ci odbiorcy, którzy unikają reklamy oraz kontaktów ze sprzedawcami) oraz wyróżnienie (określona firma bądź jej produkty mogą zostać wyróżnione z pomocą public relations).

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Narzędzia marketingu mix

Zaloguj się, aby zagłosować