Obraz i słowo w reklamie perswazyjnej

Obraz i słowa wykorzystywane w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców pełnią w reklamie rolę apelów, niosących ze sobą różną treść intelektualną i emocjonalną. Apele te można podzielić na pozytywne i negatywne, racjonalne i emocjonalne. Apele pozytywne wskazują na korzyści, jakie nabywca odniesie, gdy skorzysta
z oferty, negatywne zaś odwołują się często do uczuć strachu i lęku, ukazując negatywne następstwa nieskorzystania z oferty. Hasła racjonalne odwołują się do logiki.

Twórcy reklam nie gardzą przy tym możliwością manipulowania informacją, bardzo często rezygnując z podawania całej prawdy o produkcie, a wykazując jego wyższość na podstawie kilku zaledwie wybranych cech. Jedynie w reklamie bardzo drogich urządzeń ogranicza się manipulowanie danymi technicznymi. W tym przypadku oddziaływanie psychologiczne sprowadza się przede wszystkim do ciągłego powtarzania i przypominania oferty, przy czym nie należy jednak zapominać o roli emocji istotnych w procesie zakupu i konsumpcji, a bez których nawet najbardziej trafne argumenty techniczne, kierowane niejednokrotnie do odbiorców zinstytucjonalizowanych, mogą okazać się nudne czy męczące. Dlatego często w takim przekazie pojawiają się odniesienia do zysku firmy, jej prestiżu, konieczności ciągłego udoskonalania posiadanego parku maszynowego, podnoszenia kwalifikacji zatrudnionych.

Natomiast w przypadku mniej zaawansowanego i wyrobionego technicznie odbiorcy reklamy, ładunek emocjonalny przekazu powinien być większy, gdyż odwołanie się do sfery uczuć, do radości, zadowolenia, ambicji, zazdrości, do zwyczajnej potrzeby posiadania potrafi znacznie łatwiej trafić do świadomości adresata niż suche, często nie do końca zrozumiale parametry techniczne.

Przeżycia emocjonalne mogą zostać wywołane zarówno przez bodźce werbalne, jak i nie werbalne, z tym że te drugie działają silniej i silniej stymulują zachowania konsumentów. Wystrój, muzyka, zapach przenikające niektóre reklamy znacznie przyciągają zainteresowanie klientów i pobudzają ich do zakupu.

Szczególnego rodzaju związek z bodźcami, stymulującymi potencjalnego klienta do zakupu, odzwierciedla kolorystyka reklamy. Każdy bowiem kolor utożsamiany jest z określoną grupą cech i umiejętnością budzenia, wyrażania emocji. Według szwajcarskiego psychologa Maxa Lveschera upodobania kolorystyczne danej osoby odzwierciedlają ważne aspekty jej psychologicznej kondycji. Również dostrzegalny jest związek pomiędzy kolorami a samopoczuciem patrzącego. W ten sposób kolorystyka reklam niemal całkowicie podporządkowana została potrzebie stworzenia nieuchwytnego image'u i nastroju. Nie bez powodu przecież biżuterię sprzedaje się w etui obszytych czarnym aksamitem, tak samo psychologiczne uzasadnienie znalazła czerwona barwa lakieru szybkich samochodów.

I tak kolor żółty przyciąga uwagę, szczególnie, jeśli jest zestawiony z czarnym lub pomarańczowym. Przywiązanie do tego koloru znamionuje chęć uwolnienia się od napięć i nadzieję osiągnięcia szczęścia i sukcesu. Osoby preferujące ten kolor bywają niezdecydowane, często kupują na kredyt i bez namysłu. Kolor żółty w reklamie wyzwala chęć działania i spróbowania. Osoby lubiące z kolei kolor niebieski pragną spokoju, harmonii i uporządkowania, a wykorzystany w reklamie może sugerować iż zakup danego towaru wprowadzi odrobinę spokoju w życie. Ten z najzimniejszych kolorów wykorzystywany jest wszędzie tam, gdzie reklamowany produkt ma przynieść ulgę i odprężenie.

Kolor czerwony wyraża silny pęd do sukcesu, mocnych przeżyć i pełni życia, pobudza, zawiera w sobie największy ładunek aktywności, zatem najodpowiedniej wyzwala impulsywną chęć zakupu. Czerwień wzmaga chęć do działania, wzmaga też apetyt. Osoby preferujące ten kolor są zwykle impulsywne, a zakupy, dokonywane najczęściej w towarzystwie, są dla nich dobrą rozrywką. Zieleń symbolizuje twardość, nieustępliwość i potrzebę uznania. Jest symbolem zdrowia i rześkości. Osoby gustujące w tym kolorze odznaczają się stałością i szczerością, co można wykorzystywać w tworzeniu przywiązania do marki.

Kolor fioletowy fascynuje i oczarowuje ludzi niedojrzałych emocjonalnie. Pomarańcz to kolor radości i rześkości, wyzwala aktywność i dodaje sil. Uważa się przy tym że jest właściwy na opakowania dla artykułów spożywczych, a wraz z brązem przywołuje wspomnienia jesieni i nadaje się do reklamy owoców.

Brązowy to kolor typowy dla ludzi cechujących się brakiem poczucia bezpieczeństwa i ciągłą frustracją. Jest typowo kolorem o męskim charakterze, kojarzącym się z ziemią, ciepłem, komfortem. Opakowania w odcieniach brązu sugerują, że wyrób jest godny zaufania.

Czerń wzbudza powszechnie uczucie litości, kojarzy się ze smutkiem i przykrymi doświadczeniami życiowymi. Dlatego reklama korzysta z niego by zwiększyć pomoc charytatywną. Jest to również najbardziej wyrafinowany z kolorów, dlatego stosuje się go w sprzedaży przedmiotów luksusowych.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Obraz i słowo w reklamie perswazyjnej

Zaloguj się, aby zagłosować