Obsługa klienta jako kluczowy element logistyki

Obsługa klienta obecnie uważana jest za najważniejszy element wśród zagadnień związanych z logistyką. Wzrost znaczenia tego problemu w logistyce nowoczesnych przedsiębiorstw wynika przede wszystkim z następujących przesłanek:

a) Zmian, jakie obecnie występują na rynkach międzynarodowych wynikających z procesu globalizacji rynku i produkcji, które zmuszają firmy do silnej konkurencji i wysokiego poziomu oferowanych usług dystrybucyjnych. To właśnie te usługi w dużym stopniu decydują o sukcesie handlowym firm, są ważniejsze niż takie elementy strategii marketingowej, jak cena czy produkt. Obsługa klienta w obliczu globalizacji handlu i produkcji - staje się jednym z najpotężniejszych narzędzi walki z konkurencją, a najbardziej liczącą się miarą osiągniętego poziomu obsługi klienta jest często liczba dostaw w czasie.

b) Adaptacji określonych filozofii obsługi klienta i związanych z tym strategii, często kosztownych w procesie realizacji, które wpływają na ogólną kondycję finansową i pozycję firm na rynku. Istotna w tym przypadku jest nieustanna konfrontacja praktycznie realizowanych operacji logistycznych w sferze dostaw z założeniami ustalonej polityki i strategii obsługi.

c) Konieczności utrzymywania logistycznej sprawności w obsłudze klienta na wysokim poziomie, wymagającej stosowania kosztownego monitoringu i systemu kontroli procesów logistycznych.

d) Rozbieżności między oferowanym poziomem obsługi, a oczekiwaniami klientów, które mogą mieć wysoce negatywne skutki ekonomiczne. Problem ten może odnosić się zarówno do przedsiębiorstw oferujących zbyt wysoki, jak i zbyt niski poziom obsługi. W przypadku stosowania poziomu obsługi wyższego niż możliwości finansowe klienta, producent narażony jest na poważne straty. Jednakże zbyt niski poziom oferowanej obsługi mija się z oczekiwaniem nabywców, dając tym samym pole do popisu firmom konkurencyjnym.

Reguła 6R

Obsługa klienta jest głównym pojęciem nowoczesnej logistyki. Wynika z samego celu i zasad zarządzania logistycznego, które najkrócej wyrażone jest przez znaną powszechnie regułę 6R, czyli:
- właściwa ilość
- właściwy stan
- właściwy czas
- właściwe miejsce
- właściwy koszt
- właściwy klient

Obsługa klienta w logistyce

Obsługa klienta to umiejętność i zdolność zaspokajania wymagań i oczekiwań klientów, głównie w zakresie czasu i miejsca zamawianych dostaw, przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych form aktywności logistycznej, w tym transport, magazynowanie, zarządzanie zapasami, informacja i opakowania. Obsługa klienta daje sens wszystkim działaniom i procesom logistycznym i dlatego współcześnie nazywana jest logistyką klienta (customer logistics).

Obsługa klienta w logistyce najpełniej definiowana jest przez wszystkie transakcyjne jej elementy. Na pierwszym miejscu spośród nich wymienia się czas dostawy, czyli czas mierzony od momentu złożenia zamówienia przez klienta do momentu otrzymania zamówionego towaru. Ze względu na duże znaczenie czas dostawy i odpowiednie zarządzanie cyklem zamawiania często urastają do rangi definicji obsługi klienta.

Obsługa ta jest zatem systemem rozwiązań, zapewniającym klientowi satysfakcjonujące relacje między czasem złożenia zamówienia, a czasem otrzymania produktu lub też systemem rozwiązań, zapewniającym takie relacje między czasem złożenia zamówienia a czasem, w którym produkt dostarczono klientowi, aby go w pełni usatysfakcjonować i podtrzymywać tę satysfakcję w jak najdłuższym okresie. Tenże czas dostawy stanowi również podstawę innej, znanej definicji obsługi klienta wyjaśniającej, że jest to wiele wzajemnie sprzężonych czynności logistycznych decydujących o satysfakcji klienta przy zakupie produktu (usługi), czyli ostatnim akcie procesu, który zwykle rozpoczyna się złożeniem zamówienia, a kończy dostawą produktu do klienta.

Proces zakupu w logistyce

Akt zakupu jest kontynuowany w czynnościach posprzedażnych, konserwacyjnych, związanych z pomocą techniczną itd. Tak zdefiniowana obsługa związana jest najczęściej z dostawami towarów rynków masowej konsumpcji lub różnorodnych dóbr zaopatrzeniowych (produktów, części zamiennych, komponentów) dostarczanych odbiorcom również w skali masowej.

Szeroko rozumiani dostawcy, czyli pośrednicy i producenci dóbr zaopatrzeniowych                 i artykułów masowej konsumpcji postrzegają logistykę obsługi klienta w  trojaki sposób:
1. jako określone działania (customer service as an activity), czyli zespół czynności do wykonywania w cyklu zamawiania, związanych z dostawą;
2. jako oferowane i dotrzymywane poziomy obsługi (customer service as perfomance levels), czyli standardy (normy) wykonania podstawowych jej elementów, zgodnie z wymaganiami klientów.
3. jako filozofię zarządzania i misje danej organizacji (customer service as management philosophy) zapewniającą jej odpowiednio wysoką, nie zagrożoną pozycję na rynku.

Pierwszy sposób preferowany jest głównie przez menedżerów operacyjnych, zajmujących się dystrybucją fizyczną. Tu zwraca się szczególną uwagę na sprawność obsługi zamówień (przyjmowanie, potwierdzanie, opracowanie, kompletacja, wysyłka), w tym także zamówień wewnętrznych danego przedsiębiorstwa.

Obsługa klienta w łańcuchu dostaw

Czynności związane z obsługą klienta obejmują również:
- planowanie operacyjne
- kalkulacje kosztowe
- fakturowanie i przygotowanie pozostałej dokumentacji
- zarządzanie zapasami
- wydawanie
- przewóz (uzgodnienia, kontakty z pośrednikami, listy przewozowe)
- opakowania itp.

Generalnie wymienione czynności związane są z przygotowaniem dokumentacji, dostawą produktów do klienta i rozliczaniem dostaw. Pomimo, iż wszystkie te obowiązki są prawidłowo i coraz to lepiej wykonywane nie osiąga się często pożądanych rezultatów.

W drugim sposobie jest mowa o standardach i wyznaczonych przez nie poziomach obsługi; przedsiębiorstwo zwykle ma już spore osiągnięcia w operacyjnym zarządzaniu dystrybucją lub łańcuchem dostaw i działa na wysoce konkurencyjnym rynku.

Obsługa klienta finalnego

W tym przypadku obsługa klienta finalnego lub odbiorcy w łańcuchu dostaw kojarzona jest z dotrzymywaniem przyjętych standardów czasu dostawy, terminowości, kompletności, dostępności zapasu, uszkodzeń itp. Owe standardy są albo bezwzględnie wymagane przez klientów, albo stanowią zachęcająca ofertę i jednocześnie deklaracje firmy na zapewnienie odpowiedniej jakości usług.
Podstawowe standardy i oferowane poziomy obsługi powinny być dostosowane do wymagań i warunków panujących na danym rynku.

Przykładowo, jeśli produktu nie brakuje – jest dostępny w dowolnej ilości – najważniejsza będzie zgodność z deklarowanym czasem dostawy. Kiedy zaś produktów brakuje na rynku – są mniej dostępne – klient będzie przywiązywał większą wagę  do wykonania standardów związanych z dostępnością produktu niż do dotrzymania czasu dostawy. Miedzy elementami obsługi mogą więc wystąpić relacje zamienności (“coś za coś'; trade – offs). Jeśli standardy obsługi są trafnie ustalone, ciągle uaktualniane, i odpowiadają rzeczywistym potrzebom klientów, powinny być bezwzględnie dotrzymywane, nawet jeśli deklaracja nie jest potwierdzona umową.

Jeśli dostawca nie ma pewności czy dotrzyma istotnego dla klienta standardu obsługi, nie powinien go deklarować. Powtarzające się niezgodności faktycznego poziomu wykonania z wcześniej deklarowanym grożą utrata klienta i dobrego imienia firmy.

W sposobie trzecim, obsługa klienta rozumiana jest jako filozofia zarządzania misją przedsiębiorstwa, której podporządkuje się całą działalność. Pojawia się ona najczęściej u liderów rynkowych, nastawionych na wdrażanie coraz to nowszych idei zarządzania, głównie po to, by utrzymać zdobytą już pozycję. Unikatowy i wyszukany sposób traktowania klienta i jego zamówień sprawia, że przedsiębiorstwa te świetnie radzą sobie z konkurencją.

Do tej grupy przedsiębiorstw należą zarówno firmy o bogatych tradycjach i znanej marce, jak i bardzo nowoczesne organizacje sieciowe, stosujące daleko posuniętą informatyzację procesów logistycznych i indywidualizację obsługi. W literaturze przedmiotu zwraca się jednak uwagę, że jest to dość wyrafinowana, raczej marketingowa koncepcja zarządzania, o niezbyt jasno stawianych celach dla szeregowych, operacyjnych menedżerów logistyki.

W szeroko rozumianej obsłudze klienta w logistyce bierze się pod uwagę wszystkie trzy opisane sposoby, począwszy od ostatniego. I tak, w pierwszym etapie organizacja obsługująca (producent, pośrednik, sprzedawca) przyjmuje filozofię całkowicie zorientowaną na klienta. Oznacza to, że potrzebom klienta poświęca się wzmożona uwagę, a zasobami kieruje się tak, aby poznać i zaspokoić jego potrzeby. Trudno jest jednak zmierzyć, na ile występuje zgodność z filozofią obsługi. Są one z natury mierzalne i łatwo poddają się standaryzacji.

Następnie identyfikuje się kilka elementów ważnych w obsłudze i ich relatywne znaczenie, co jeszcze automatycznie nie zaspokaja wymagań klienta. Dlatego też w końcowym, trzecim etapie ustala się przebieg procesu, który pozwoli na wykonanie i ocenę czynności związanych z obsługą. Aby to zadanie zrealizować, menedżer zarządzający musi mieć odpowiednio przeszkolony personel i niezbędną informację. Tylko wtedy możliwa jest efektywna obsługa zamówień klientów i zapewnienie im odpowiedniej informacji.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Logistyka » Obsługa klienta jako kluczowy element logistyki

Zaloguj się, aby zagłosować