Obsługa klienta w logistyce i marketingu

Obsługa klienta  (ang. customer service) jak większość pojęć z dziedziny zarządzania nie jest rozumiana jednoznacznie i ma wiele definicji. W praktyce dla każdej firmy, może oznaczać co innego. Co więcej, inaczej mogą ją widzieć dostawcy, sprzedawcy i producenci, inaczej odbiorcy (klienci).

Logistyka jako wiedza wybitnie użytkowa, musi respektować te różnice. Tym bardziej, że wielość definicji i znaczeń nie przeszkadza w rozumieniu idei filozofii i koncepcji obsługi klienta. Najogólniej obsługę można rozumieć jako zdolność systemu logistycznego firmy do zaspokojenia potrzeb klientów pod względem czasu dostawy, niezawodności, komunikacji i wygody.

Nie jest trudno zauważyć, że pierwszym wyróżnikiem tej definicji jest czas dostawy czyli odstęp czasu między momentem zamówienia danej pozycji i momentem jej otrzymania, który dla sporej grupy klientów jest sprawą najważniejszą. Nic dziwnego więc, że często urasta do rangi definicji obsługi i może być z nią utożsamiany.

Istnieje zatem definicja zgodnie, z którą obsługa klienta jest systemem rozwiązań zapewniającym klientowi satysfakcjonujące relacje między czasem złożenia zamówienia i czasem otrzymania produktu/usługi lub też, w wersji bardziej rozwiniętej, jest systemem rozwiązań, jaki zapewnia się ciągłość powiązań pomiędzy czasem złożenia zamówienia i  czasem, w którym produkt dostarczono klientowi, tak aby go w pełni usatysfakcjonować i podtrzymać tę satysfakcję w długim okresie.

Warta zapamiętania jest również definicja mówiąca, że obsługa klienta to wiele wzajemnie sprężonych czynności logistycznych decydujących o satysfakcji klienta przy zakupie produktu  (usługi), czyli ostatnim akcie procesu, który zwykle rozpoczyna się złożeniem zamówienia, a kończy dostawą produktu do klienta. Akt zakupu może mieć swoją kontynuację w postaci czynności posprzedażnych, konserwacyjnych  związanych z pomocą techniczną.

W niektórych organizacjach termin 'obsługa klienta' zawiera następujące czynności:
- zaoferowanie korzystnych warunków finansowych i kredytowych
- zagwarantowanie dostaw w określonym terminie
- zmiany terminów fakturowania, tak aby wyjść naprzeciw wymogom klientów
- rozszerzenie możliwości sprzedaży na zasadzie konosamentu
- zapewnienie materiałów  do prezentacji sprzedanych towarów
- utrzymanie zapasów części zamiennych na poziomie zadowalającym klienta
- instalacje produktu

Tak więc mówiąc o obsłudze klienta, firmy uwzględniając szereg elementów wspierających kluczowy produkt materialny lub kluczową usługę, a klient dokonuje wyboru, bierze pod uwagę całościową ofertę i jej wartość. Dowodów na kompleksowe rozumienie produktów przez klientów jest wiele, np. linie lotnicze, będące odbiorcami znaczącej części posiłków przygotowanych przez LOT Catering, stawiają firmie nie tylko wysokie wymagania w kwestii jakości pożywienia, ale również mają wysokie oczekiwania dotyczące terminowości dostaw. Już dziesięciominutowe spóźnienie LOT Catering wiąże się z tym, iż dostawa do samolotu klienta odbywa się na koszt dostawcy. Opóźnienie powyżej pół godziny oznacza redukcję płatności za dostarczony towar o połowę, zaś ponad godzinne opóźnienie zwalnia klienta od jakiejkolwiek zapłaty. Tak podpisane kontrakty sprawiły, że LOT Catering chcąc wygrywać w walce z silną konkurencją, musi oferować wysokiej jakości produkty z wysokim poziomem obsługi klienta.

Chcąc zapewnić klientom wysoki poziom obsługi należy pamiętać o kluczowej roli logistyki w procesie jej dostarczenia. Gdy na początku lat dwudziestych Consil of Logistics Management przeanalizował skargi składane przez klientów, okazało się, iż połowa z nich była wynikiem niedociągnięć logistycznych. Oczywiście był to punkt widzenia klienta, który często obwiniał logistykę, choć przyczyna problemu mogła leżeć po stronie marketingu, który nie informował o przygotowanej akcji promocyjnej, czy produkcji, która nie zrealizowała planów produkcyjnych.

Czym więc jest obsługa klienta? Wprawdzie poszczególne organizacje definiują ją odmiennie, jednakże ich spojrzenia można podsumować w trzech podejściach:
- z perspektywy czynności logistycznych takich jak np. cykl realizacji zamówienia, obsługa zwrotów
- z perspektywy standardów, które są miernikami działalności firmy takich jak np. odsetek zamówień zrealizowanych na czas, dostępność produktu
- z perspektywy filozofii

Definiując obsługę klienta z perspektywy czynności można powiedzieć, iż jest to zdolność systemu logistycznego przedsiębiorstwa do zaspokajania potrzeb klientów pod względem czasu, niezawodności, komunikacji i wygody. Każdy z tych elementów odgrywa istotną rolę.

Wiele firm definiując politykę obsługi klienta decyduje się czynić to za pomocą zestawu standardów, czyli mierników z zakresu kluczowych obszarów ich działalności logistycznej, takich jak:
• czas cyklu realizacji zamówienia
• dostępność poszczególnych pozycji asortymentowych zapasów
• minimalna wielkość zamówień
• wygoda składania zamówień
• częstotliwość dostaw
• niezawodność dostaw
• jakość dokumentacji
• procedury załatwiania reklamacji
• kompletność zamówień
• pomoc techniczna
• status realizacji zamówienia

Tworząc mierniki obsługi klienta menedżerowie logistyczni powinni pamiętać, iż dobry standard to taki, który mierzy aspekty obsługi istotne z punktu widzenia klienta. W tym celu firma powinna rozpoznać oczekiwania swoich klientów, a w niektórych przypadkach także pomóc w ich ukształtowaniu. Powinna zadbać, aby standardy były wyrażone liczbą, dzięki czemu można regularnie dokonywać ich pomiaru, analizować odchylenia, jak również podejmować działania korygujące, mające na celu zaoferowanie klientowi właściwego poziomu usług.

Podejście do obsługi klienta z perspektywy filozofii jest szczególnie bliskie firmom, które postawiły na jakość i zarządzanie jakością. W centrum ich zainteresowania jest klient, któremu należy dostarczyć wysokiej wartości ofertę, aby nie tylko go przyciągnąć, ale przede wszystkim, sprawić by pozostał z firmą jak najdłużej. W związku z powyższym, celem działań wszystkich pracowników firmy (z naczelnym kierownictwem włącznie) jest  zrobić wszystko dobrze za pierwszym razem i w ten sposób osiągnąć satysfakcję klienta.

Obsługa klienta jest przedmiotem zainteresowania zarówno logistyki, jak i marketingu. W praktyce rynkowej związki zarządzania marketingowego i logistycznego obserwuje się w trakcie fizycznej dystrybucji produktów/usług. Przedstawiona koncepcja dowodzi, że obie dziedziny, marketing i logistyka, są skazane wręcz na ścisłą współpracę, a strategie obsługi/dystrybucji uwzględniają zarówno elementy logistyki-mix, jak i marketingu-mix.    

Kompleksowy program obsługi klienta powinien zawierać trzy grupy elementów:
• przedtransakcyjne
• transakcyjne
• potransakcyjne

Pierwsze to elementy związane z przygotowaniem organizacji do obsługi klienta. Odgrywają one ogromną rolę w kształtowaniu oczekiwań klienta, wpływają na jego postrzeganie firmy a także ogólną satysfakcję z szeroko rozumianej oferty. Są to działania nie rutynowe, wymagające całościowego spojrzenia na firmę i w związku z tym ich przygotowanie, z reguły, powierza się naczelnej kadrze zarządzającej. Wprawdzie elementy przedtransakcyjne nie są bezpośrednio związane z logistyką, jednakże powinny być opracowane zanim organizacja przystąpi do wdrażania standardów obsługi klienta.

Elementy transakcyjne dotyczą bezpośrednio kontaktu firmy z klientem, a prawidłowe ich wypełnienie z znacznym stopniu decyduje o satysfakcji klienta z oferty. Dlatego też zalecane jest ciągłe monitorowanie tych elementów, wyłapywanie potknięć firmy w ich dostarczeniu, poszukiwanie przyczyn usterek a następnie ich eliminowanie.

Elementy potransakcyjne obsługi klient, to te które pozwalają  na przedłużenie kontraktu firmy z klientem. Historycznie najbardziej zaniedbywane przez menedżerów, w dobie walki o utrzymanie klientów bardzo zyskały na znaczeniu.

Spośród wielu metod, które pomagają w zdefiniowaniu właściwego poziomu obsługi klienta, w niniejszej pracy zaprezentuje cztery:
- ustalenie poziomu obsługi na podstawie reakcji klientów na brak produktów
- kompromisu między kosztami a przychodami, analiza ABC
- audyt obsługi klienta

Mówiąc o reakcji klienta na brak produktów trzeba zwrócić uwagę na dwie kwestie: po pierwsze, zdefiniowanie klienta i jego miejsca w łańcuchu logistycznym, po drugie określenia stopnia trudności zastąpienie brakującego produktu.

Zdefiniowanie klienta jest bardzo ważne, gdyż reakcje konsumentów finalnych będą odmienne od możliwych reakcji firm – ogniw łańcuchów logistycznych. Podstawowa różnica dotyczy łatwości rezygnacji z usług dostawcy, który nie posiada towaru dokładnie na czas.

Określając poziom obsługi klienta w oparciu o reakcje klientów na braki, warto także  pamiętać, że różna jest wartość produktów dla różnych klientów i dlatego jedne łatwiej zastąpić niż inne. Producent, poznawszy reakcje klientów na brak jego produktu u detalisty, powinien skorygować poziom usług oferowanych konsumentom, tj. czas i niezawodność dostaw, wskaźnik realizacji zamówień, opcje transportowe itp.

Poszukując właściwego poziomu obsługi klienta warto pamiętać, że niesie ona za sobą korzyści jak i pewne koszty. Ustalenie obsługi klienta na bardzo wysokim poziomie prowadzi do gwałtownego wzrostu kosztów, podczas gdy jej zbyt niski poziom może zrazić klientów i pogorszyć pozycję konkurencyjna firmy. Wobec powyższego, chcąc ustalić właściwy poziom obsługi klienta, należy wziąć pod uwagę zarówno wzajemne współzależności między kosztami logistycznymi a poziomem obsługi klienta, jak też wpływ wyższego poziomu obsługi na wielkość sprzedaży i zyski przedsiębiorstwa.

Kolejną metodą ustalania właściwego poziomu obsługi klienta jest metoda klasyfikacji ABC. Pozwala ona firmie zróżnicować oferowany poziom usług w zależności od wartości klienta i wartości produktu, który klient kupuje, aby tym samym zapewnić strategie najbardziej efektywną kosztowo. Podstawą do zastosowania klasyfikacji ABC jest prawo Pareto, bądź zasada  80/20. Pareto zauważa w nim, że wiele zdarzeń powstaje na skutek kilku krytycznych elementów.

I tak przykładowo około 20% klientów firmy generuje około 80% jej zysków czy też około 20% klientów firmy generuje 80% jej kosztów ( najczęściej nie są to ci najbardziej zyskowi klienci firmy). Ta sama reguła ma także zastosowanie w odniesieniu do produktów. Stąd  wniosek, iż firmy posiadają  bardziej i mniej dochodowych klientów oraz bardziej i mniej dochodowe produkty.

Kolejną metodą niezwykle pomocną w dopasowaniu oferowanego przez firmę poziomu obsługi  do oczekiwań klienta, są audyty obsługi klienta. Przeprowadza się je aby zidentyfikować elementy krytyczne z punktu widzenia klienta. A także sprawdzenia na ile firma  kontroluje te elementy oraz w celu oceny jakości i możliwości wewnętrznych systemów informacyjnych firmy. Kompleksowy audyt obsługi klienta powinien być wykonywany przynajmniej raz w roku i obejmować zarówno zewnętrzny jak i wewnętrzny audyt obsługi, identyfikację potencjalnych możliwości i metod usprawnienia obsługi oraz ustalenie właściwego poziomu.

Podsumowując, można stwierdzić, że w czasach ogromnej konkurencji, gdy wiele organizacji oferuje produkty porównywalnej jakości, po zbliżonych cenach, podobnie je promując, tym co jest w stanie odróżnić ofertę od oferty konkurencji w sposób wyraźny i trwały jest świetnie zorganizowana obsługa klienta. To właśnie ona może stać się marketingową bronią, która przyciągnie klientów do danej firmy i jej produktów.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Obsługa klienta w logistyce i marketingu

Zaloguj się, aby zagłosować