Top strony
Wyszukiwarka serwisu
Mapa tagów
hipoteza | ocena kondycji finansowej | koszty | zabezpieczenia kredytów | prognozowanie gospodarcze | wzory z matematyki finansowej | psychologia | prognozowanie |

Ocena efektywności reklamy

Proces badania efektywności i skuteczności reklamy zaczyna się dużo wcześniej niż reklama pojawi się w mass mediach i nie kończy wcale w momencie określenia efektów reklamy. Proces ten jest ciągły, ponieważ odpowiedź na pytanie: 'Co osiągniemy dzięki reklamie?' automatycznie prowadzi do pytania: 'Co mamy zrobić dalej?'.

Każdy przekaz reklamowy może być oceniany z trzech punktów widzenia:
- atrakcyjność
- efektywność
- skuteczność

Poprzez atrakcyjność reklamy rozumiemy jej zdolność do przyciągania uwagi adresata w taki sposób, aby mógł on z zainteresowaniem zapoznać się z jej treścią.

Efektywność reklamy jest to stosunek finansowych korzyść wynikających z emisji reklamy do nakładów poniesionych na konkretną działalność reklamową.

Prowadząc własny biznes stacjonarny czy e-biznes przedsiębiorca staje przed decyzją, gdzie i jak promować swoje przedsiębiorstwo. Wachlarz możliwości jest naprawdę spory, zaczynając od reklamy w prasie czy radiu, poprzez ulotki i bannery, po różnego rodzaju formy promocji i reklamy w Internecie: reklama w wyszukiwarkach (np. Google ADS), reklama kontekstowa, artykuły sponsorowane, mailing, reklama w sieciach społecznościowych (Facebook, Instagram, Pinterest). Nie zapominając o działaniach SEO - bo pozycjonowanie stron internetowych jest równie ważne jak SEM, choć dokładną skuteczność zbadać tutaj trudno.

Wszystkie znane mi formy reklamy internetowej zapewniają możliwość badania skuteczności działań promocyjnych. Jedne lepiej, inne gorzej, ale do rąk dostajemy coraz to lepsze narzędzia, które pozwalają nam optymalizować założenia kampanii, tak aby były one coraz bardziej efektywne.

Skuteczność reklamy osiąga się wówczas, gdy największa liczba potencjalnych nabywców zwraca na nią uwagę, pamięta ją, akceptuje argumentację, dokonuje pod jej wpływem zakupów i odczuwa z tego satysfakcje.

Badania skuteczności i efektywności reklamy koncentrują się na dwóch obszarach:
1. Badaniu efektu komunikacyjnego
Większość przedsiębiorstw stara się badać efekt komunikacyjny reklamy, czyli jej potencjalny wpływ na świadomość, wiedzę lub preferencję nabywców. Ma zatem na celu określenie, czy reklama w zakresie komunikacyjnym jest efektywna. Miernikami jego oceny są elementy nie związane bezpośrednio z wymiernymi korzyściami takimi jak: zasięg reklamy, częstotliwość dotarcia do adresatów, dostrzegalność, zrozumiałość, akceptacja argumentacji, przychylność nastawienia odbiorców.

2. Badanie efektu reklamy na wielkości sprzedaży

Sposoby badania stopnia dotarcia środków reklamowych do adresatów

Badając stopień dotarcia środków reklamy do adresatów, można wyróżnić dwa jego aspekty:
Zasięg - wskaźnik procentowy udziału osób z grupy docelowej, które mogą choć raz mieć kontakt z konkretnym środkiem reklamy. Zasięg tego typu oznacza się symbolem 1+ lub 2+ 3+, oznaczają odsetek osób, które widziały co najmniej 2, 3 razy badane reklamówki.
Częstotliwość - jest to ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu.

Rodzaje metod badawczych

1.Metoda dziennika:
- bada skuteczność reklamy telewizyjnej i radiowej
- służy do określania liczby poszczególnych programów
- wybiera się pewną liczbę ludzi reprezentujących grupę docelową działań reklamowych, a następnie zaopatruje się ich w dzienniki (data, godzina) i prosi o notowanie włączenia/wyłączenia odbiorników
- uzyskujemy informację w czasie, kiedy nadawany program reklamowy był odbierany przez określone grupy odbiorców

2. Metoda wyrywkowych pytań telefonicznych
- polega ona na telefonowaniu do wybranych losowo osób w trakcie nadawania programów telewizyjnych oraz ustaleniu ile osób z udzielających odpowiedzi, ogląda lub słucha określonych programów
- zaletą metody jest możliwość szybkiego uzyskania informacji
- wadą jest ograniczony dostęp do respondentów

3. Metody mechaniczne
Metoda audiometryczna - polega na montowaniu do odbiorników specjalnego urządzenia, które notuje każde włączenie i wyłączenie aparatu, zmianę zakresu fal.
Zaletą metody jest obiektywność wyników, możliwość zbierania danych w dłuższym okresie czasu, relatywnie niskie koszty. Wadą jest niemożliwość ustalenia czy w czasie, kiedy odbiornik był włączony użytkownik faktycznie go słuchał.

Metoda wizometryczna - dotyczy badań skuteczności reklamy telewizyjnej. Zasady jej działania podobne są do metody audimetrycznej.

Telemetria - najnowocześniejsza odmiana metody wizometrycznej. Zaletą tej metody jest fakt, że dane przekazywane są codziennie do centrali obliczeniowych przez łącza telefoniczne.

Wskaźniki:
1. OTS – oppurtinnity to see - określa średnią liczbę kontaktów z reklamą.
2. GRP - gross rating points – jest miarą intensywności kampanii reklamowej w badanym okresie. Określa się go jako suma raitingów czyli odsetek osób, które oglądały reklamówki wchodzące w skład kampanii w pierwszej minucie ich emisji.
Np.: GPR = 1 oznacza, że reklama dotarła do 1% grupy docelowej
GPR = OTS * Zasięg 1+
3.CPP – cost per point - jest to koszt dotarcia reklamówki lub grupy reklamowej do 1% odbiorców.
CPP = wydatki na emisję kampanii/GPR
4.CPT - koszt dotarcia do 1000 osób. Wyrażony jest przez iloraz kosztów poniesionych na reklamę k w stosunku do tysiąca osób i liczby odbiorników.
CPT = k * 1000/N
5.Średni rating - średnia procentowa oglądalność pojedynczych emisji reklamówek.
Średni rating = GRP/liczba emisji.

Metoda R. Reevesa
Metoda opiera się na założeniu, że co piąta osoba, która zapamiętała ideę reklamy i identyfikuje ją z nadawcą reklamy, nabywa towar propagowany przez daną reklamówkę. W ciągu 6 miesięcy połowa z nich zapomina o apelu reklamowym, zaś pozostałe 50% osób zapamiętuje reklamę i utożsamia się z jej nadawcą. Jeśli więc kampania reklamowa prowadzona jest w sposób ciągły, to liczba osób pamiętających apel reklamowy będzie stała. Udział osób identyfikujących daną reklamę nazywamy wskaźnikiem penetracji i wyrażamy go w procentach.

Wskaźnik skuteczności reklamy wyliczamy według wzoru:
E = (P*S)/100

E - skuteczność reklamy
P - wskaźnik penetracji
S - wskaźnik skuteczności środków reklamowych (S = 20%)

Opisana metoda pozwala uzyskać wyniki z dość dużymi odchyleniami, wynikającymi z przyjęcia teoretycznych założeń co do wskaźnika S i z dokładności oznaczenia P.

Procedury badania stopnia dotarcia reklamy do świadomości adresatów

Oprócz uzyskania odpowiedniego zasięgu reklamy bardzo ważne jest jej dotarcie do świadomości odbiorców. Chodzi tu o ustalenie zapamiętania treści reklamowych, kojarzenia jej z danym produktem.

Przedmiotem badań są:
- stopień zapamiętania reklamy
- porównanie stopnia oddziaływania poszczególnych elementów środka reklamy na odbiorców w zależności od miejsca zamieszkania
- kojarzenie symboli reklamowych
- określenie stosunku emocjonalnego odbiorców

Metody badawcze wykorzystywane do analizy powyższych zagadnień:

a) badania postrzegania - jest to grupa metod zajmująca się badaniem sposobu percepcji i sposobu motywowania informacji. Głównymi metodami za pomocą których to się odbywa jest śledzenie za pomocą urządzeń, w jaki sposób człowiek postrzega i wyłania z otoczenia potrzebne informacje (metoda 'oko-kamera', badania czytelności ogłoszenia)
b) badanie emocji – następuje ono poprzez badanie reakcji fizjologicznych człowieka
- analizator programu - osoby z losowo wybranej grupy w trakcie oglądania prezentowanej reklamy sygnalizują za pomocą dwóch przycisków, czy oglądane fragmenty podobają się czy nie. Zaletą tej metody jest szybkość uzyskiwanych wyników, wadą są natomiast wysokie koszty.
- metoda psychogalwaniczna - stosuje się ją w celu ustalenia emocjonalnej reakcji osób odbierających reklamę. Do palców dłoni przymocowuje się czujniki połączone z aparatem notującym impulsy elektroniczne w postaci wykresu. Stopień zainteresowania odbiorcy poszczególnymi elementami oglądanej reklamy, znajduje odbicie w odpowiednim kształcie wykresu. Do zalet metody należy jej obiektywizm oraz mała czasochłonność. Wadą są wysokie koszty.
- metoda VOPAN marketing research - stosowana w badaniach reklamy wizualnej. Opiera się na analizie zmiany wysokości głosu. W metodzie tej zakłada, się że przykre emocje zmniejszają wysokość głosu badanej osoby. Zaletą metody jest obiektywizm rejestracji reakcji odbiorcy. Wadą jest trudność dokładnego pomiaru i identyfikacji stanu uczuć respondenta.
c) badanie pamięci - polega na badaniu zapamiętywania i odtwarzania informacji.
- metoda odtwarzania - dotyczy badania skuteczności reklamy prasowej przed jej rozpowszechnieniem w skali masowej (dostarczenie materiałów redakcyjnych i sprowadzeniu po 24 godzinach, które reklamy respondent zapamiętał i jakie cechy ogłoszenia np.: skojarzenia słowne, kolory spowodowały jego zainteresowanie).
- metoda rozpoznawania - polega na badaniu w jakim stopniu odbiorca po określonym czasie jest w stanie rozpoznać reklamowany produkt lub jego reklamę.

Wyróżnić możemy trzy kategorie:
- osoby, które zauważyły reklamę ('noted' readers)
- osoby, które zauważyły reklamę i kojarzą ją z firmą lub produktem (association readers)
- osby, które przeczytały ogłoszenie i przynajmniej połowę treści zapamiętały (read most readers)

Ocena konsumentów - polega na ocenianiu przez losowo wybraną grupę potencjalnych konsumentów, propozycji kilku reklam przedstawionych przez agencję.

Wskaźniki:
1. Świadomość istnienia reklamy (advertising awarness) - wskaźnik oznaczający, że odbiorca pamięta lub widział jakąkolwiek reklamę danej marki.
Np.: Już po 2 tygodniach reklamówka Pepsi Max uzyskała wskaźnik świadomości istnienia na poziomie 74%.
2. DAR czyli zapamiętanie treści reklamy dzień po emisji – odsetek osób, które potrafią przypomnieć sobie jakiś szczegół z reklam emitowanych dzień wcześniej. Przeciętna wartość wynosi 24%.
3. Rozpoznanie reklamy (advertising recogintion) - wskaźnik obrazujący jaki odsetek odbiorców rozpoznaje daną reklamę prasowa lub telewizyjną.
4. Świadomość istnienia marki (brand awarness)
Np.: Zmiana TOTO LOTKA pod nazwą LOTTO świadomość istnienia nazwy LOTTO z 60% do 80%.
5. Marka wymieniona na pierwszym miejscu – Top of mind – prezentuję markę zajmującą szczytową pozycję.
Np.: pół roku po kampanii wskaźnik dla mleka Łaciatego wynosił 27% i był najwyższy z branży.

Metody badania wpływu reklamy na zmianę stosunku odbiorcy reklamy do produktu i firmy

Trzeci sposób badania skuteczności reklamy polega na analizowaniu wpływu reklamy na wyobrażenia odbiorców o danym produkcie lub firmie.
1. Metoda DAGMAR R.H.Colleya - opiera się na założeniu, że reklama jest jednym ze środków komunikowania się z nabywcą, zmieniającym poziomy świadomości istnienia produktu lub marki oraz wpływającymi na zmianę lub utrwalenie stosunku do produktu. Colley w swoim modelu dzieli potencjalnych nabywców na 5 grup:
1) Nieświadomi - osoby nie słyszały o marce i produkcie
2) Świadomi - potencjalni nabywcy, wiedzą o istnieniu produktu, ale nie znają jego zalet i korzyści
3) Rozumiejący - osoby wiedzą o produkcie i jego cechach
4) Przekonani - świadomi wyższości tego produktu nad dobrami konkurencyjnymi i zamierzający w przyszłości dokonać zakupu
5) Aktywni nabywcy - osoby, które dokonały zakupu

W modelu tym ustala się jaki procent nabywców danego segmentu rynku można przyporządkować do każdej z tych grup. Im więcej osób znajduje się w grupie 4 i 5 tym reklama jest uważana za bardziej skuteczną.
Zalety: jasność, umożliwia identyfikację segmentu rynku, do którego kierowana jest oferta.
Wady: wysokie koszty i pracochłonność.

2. Model Markova
Polega na badaniu lojalności wobec marki. Lojalność wobec marki oznacza taką sytuację, kiedy nabywca przez dłuższy czas kupuje produkt danej marki, mimo że niektóre czynniki marketingowe mogłyby przemawiać za kupnem produktu konkurencyjnego. Reklama będzie uznana za skuteczną im większy będzie stopień lojalności. Metoda ta oparta jest na analizie zakupów i decyzji konsumentów o ponownych zakupach. Zaletą metody jest niewielki stopień skomplikowania i łatwość jej przeprowadzenia.

3. Tworzenie profili semantycznych
Istota tej metody polega na tym, że badanym osobom przedstawia się kilkanaście par przeciwstawnych cech, które znajdują się na obu końcach skali (skala siedmio punktowa). Przy wyborze cech wykorzystuje się trzy rodzaje własności:
- oceniające np.: ładny - brzydki
- określające moc np.: silny - słaby
- określające stopień aktywności np.: aktywny - pasywny

Respondenci wybierają na skali między przedziałami krańcowymi pozycje, które według ich subiektywnych pojęć odpowiadają badanym markom. Profile semantyczne powstają również poprzez połączenie oceny cech marki oraz ich znaczenia jako czynników decyzji zakupu podejmowanych przez konsumentów.
Zaleta: zidentyfikowanie marki na tle marek konkurencyjnych oraz marki idealnej.

4. Test Audience Studies
Wybrano losowo grupę konsumentów, prosi się o wybranie 10 produktów spośród grupy, której dotyczy badanie. Następnym etapem jest zaprezentowaniem konsumentom testowanej reklamy obok dziesięciu innych konkurencyjnych. Po obejrzeniu danej reklamy następuje ponowny wybór produktów i rejestrowanie ewentualnych zmian wyboru.

Sposoby badania efektywności reklamy poprzez wpływ na wielkość sprzedaży

Ostatecznym celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży promowanego produktu. Ustalenie wpływu reklamy na osiągnięcie tego celu jest dosyć trudne. Wynika to z faktu, że na wielkość sprzedaży wpływa, oprócz reklamy, szereg czynników np.: cech produktu, cena, działanie konkurencji. Liczba tych czynników oraz stopień kontroli nad nimi wpływają bezpośrednio na możliwość dokładniejszego określenia efektów reklamy w przełożeniu na sprzedaż.

1. Badania sprzedaży w przeszłości
Polegają na badaniu zmian wielkości sprzedaży w przeszłości oraz badaniu wykorzystywanych form reklamy, środków reklamy oraz wydatków na ten cel. Wielkości te próbuje się interpretować przez pryzmat innych czynników, które mogły w analizowanym okresie, wpłynąć na zmianę wielkości sprzedaży. W ten sposób można dokonać porównania przeprowadzonych poprzednio działań reklamowych i ustalić, które z nich były najbardziej skuteczne oraz wyciągnąć wnioski na przyszłość.

Jedną z form badań są modele ekonometryczne:
- określają kluczowe czynniki wpływające na zmienną sprzedaż marki
- oszacowuje ich względne znaczenie i wagi
- pozwala prognozować jak zmieni się sprzedaż pod wpływem manipulowania zmiennymi, będącymi pod kontrolą firmy (ceny, wydatki na reklamę)

Przykład: modele ekonometryczne wykorzystane na Zachodzie wykazują, że cena i czynniki sezonowe są odpowiedzialne za 50-70% między okresowych zmian sprzedaży podczas, gdy reklama to tylko 10% zmian.

2. Badanie rynków testowych
Warunki:
- dobór dwóch rynków zbytu podobnych pod względem cen nabywców, liczby ludności, aktywności ekonomicznej
- w jednym z miast/rynków produkt jest wsparty reklamą a w drugim nie
- różnice sprzedaży danej marki w obu miastach mogą być przypisane reklamie, co pozwala obliczyć jej efektywność ekonomiczną (ile złotych dodatkowej sprzedaży zawdzięczamy 1 zł zainwestowaną w reklamę)

Zalety: test rynkowy gwarantuje, iż pomiar efektów reklamy odbywa się w warunkach najbardziej zbliżonych do rzeczywistych.
Wady: trudno zachować warunek porównywalności oraz istnieje trudność w znalezieniu realiów, które obciążają w jedno miejsce, ale są niedostępne w drugim. Badaniom towarzyszą wysokie koszty.

3. Metoda pozyskiwania danych z pojedynczego źródła (single-sourcodate)
Badaniem obejmuje się określoną próbę gospodarstw domowych i za pomocą urządzeń elektronicznych rejestruje się np.: oglądane programy telewizyjne lub reklamy. Dzięki zainstalowanych w sklepach skanerom rejestruje się zakupy dokonywanie przez te gospodarstwa domowe.
Zaleta: umożliwia precyzyjne szacowanie efektów kampanii reklamowych.

Wskaźniki:
1. Wielkość sprzedaży
2. Udział w rynku - np.: kampania Ramy - wzrost udziału marki w rynku margaryn od 0,3% przed kampanią do 14,4% po zakończeniu jej pierwszego etapu.
3. Zamiary zakupu danej marki - określa odsetek osób deklarujących chęć zakupu danej marki.
4. Użytkowanie danej marki
- odsetek osób stale używających danej marki
- odsetek osób używających okazjonalnie danej marki
- odsetek konsumentów, którzy spróbowali danej marki i ją odrzucili
Np.: kampania LOTTO spowodowała wzrost odsetka Polaków, którzy kiedykolwiek zagrali w LOTTO z 63.7% do 67%

Powyższe informacje to dla Ciebie za mało? Pobierz na dysk obszerne i szczegółowe opracowania przygotowane przez studentów w trakcie studiów, doktorantów, wykładowców, przedsiębiorców. Są to m.in.: gotowe prezentacje, referaty z bibliografią, ściągi i wykłady, analizy finansowe, biznes plany, plany marketingowe i inne opracowania.
Pliki po pobraniu na dysk możesz dowolnie edytować i drukować.

Przykładowe tematy do pobrania:
Ilość stron A4
Proces tworzenia reklamy (⭐bibliografia ⭐przypisy)
21 stron(-y)
Ocena pracowników - jako podsystem zarządzania kadrami (⭐bibliografia)
12 stron(-y)
Wpływ reklamy na postępowanie konsumenta
16 stron(-y)
Ocena zdolności kredytowej przedsiębiorstwa (⭐przypisy)
20 stron(-y)
Mechanizm wpływu reklamy na zachowania konsumenckie (⭐bibliografia ⭐przypisy)
12 stron(-y)
Reklama - referat (⭐bibliografia ⭐przypisy)
14 stron(-y)
Rachunek inwestycyjny
9 stron(-y)

Najczęściej pobierane pliki (.doc i .pps)

1. Mechanizm wpływu reklamy na zachowania konsumenckie (12 stron A4)
2. Reklama - referat (14 stron A4)
3. Rachunek inwestycyjny (9 stron A4)
4. Controlling bankowy (11 stron A4)
5. Emocje w reklamie społecznej (10 stron A4)
6. Cele i przekonania konsumenta (5 stron A4)
7. Koncepcja grona w zarządzaniu strategicznym - prezentacja (43 stron A4)
8. Psychologia reklamy - referat (30 stron A4)
9. Metody oceny ryzyka w inwestowaniu - referat (26 stron A4)
10. Reklama w Internecie (13 stron A4)

Podobne tematy w Kompendium

1. Definicja reklamy (0.2 stron)
2. Techniki oceniania pracowników (0.2 stron)
3. Typy reklamy (0.2 stron)
4. Reklama outdoor (0.4 stron)
5. Klasyfikacja reklamy (0.5 stron)
6. Pomysł na model ekonometryczny - 50 gotowych pomysłów (2.3 stron)
7. Skład procesu zaopetrzenia (0.3 stron)
8. Cechy reklamy (0.1 stron)
9. Reklama - cechy i funkcje reklamy (0.2 stron)
10. Wdrażanie lean management (0.5 stron)

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Ocena efektywności reklamy

Ocena efektywności reklamy
Ocena: 9.9 / 10
Liczba głosów: 32 głosów

Zaloguj się, aby zagłosować