Ochrona środowiska jako wyzwanie dla marketingu

Człowiek żyjący w środowisku wprowadza w nim zmiany, wykorzystuje i przekształca jego elementy. Według W. Brzezińskiego naturalne środowisko człowieka należy zrozumieć jako ogół elementów naturalnych tzn. stworzonych przez naturę, ale w mniejszym lub większym stopniu przekształconych przez gospodarczą działalność człowieka. Elementy te muszą się dostosować w danym miejscu i czasie do warunków życia ludzkiego.

Stosunkowo niedawno zauważono, że jednostronny rozwój przemysłu i urbanizacja są czynnikami, które z jednej strony służą człowiekowi, z drugiej zaś przynoszą straty poprzez degradację środowiska, coraz wyraźniej widoczną w dłuższych okresach czasu. Zagrożenia środowiska i ich potencjalne skutki są obecnie już dość dobrze rozpoznane, przede wszystkim w ich bezpośrednim oddziaływaniu. Nie w pełni rozpoznano jeszcze skutki długofalowe, niektóre jednak mogą mieć wydźwięk nawet katastroficzny.

Do szczególnie niekorzystnych zjawisk, praktycznie przez człowieka nie zamierzonych, należą: zanieczyszczenie wód i powietrza atmosferycznego, erozja i skażenie gleb, zaburzenie naturalnej równowagi biologicznej w przyrodzie, wymieranie roślin i zwierząt, zmniejszanie się powierzchni leśnych i obszarów gleb czynnych biologicznie. Działania człowieka mają wpływ na zasoby ziemi, które dzielimy na trzy grupy: zasoby nieograniczone, ograniczone odnawialne oraz ograniczone nieodnawialne. Zasoby nieograniczone, takie jak powietrze, nie stanowią obecnie problemu, choć niektórzy twierdzą, że po pewnym czasie mogą one również być zagrożone.

↪ Zobacz: Analiza SWOT powiatu (Strony A4: 22) 📚 ↩

Działania chroniące pewne elementy środowiska podejmowane były już bardzo dawno, jednak problem ochrony środowiska podejmuje dopiero okres oświecenia i wiek XIX, kiedy to rozwinął się ruch ochrony przyrody. Mimo to, trzeba było czekać do drugiej połowy XX w., aby wraz z narastaniem kryzysu ekologicznego pojawiły się szersze koncepcje działań ochronnych podbudowane rozważaniami filozoficznymi, etycznymi oraz przesłankami ekonomicznymi. Początki ekonomiki środowiskowej to dopiero przełom lat '50 i '60, kiedy to zaczęto odróżniać koszty prywatne działalności przedsiębiorstw od kosztów społecznych.

Koszty indywidualne (uwzględniane w indywidualnym rachunku producentów) nie są tożsame z rzeczywistymi, pełnymi kosztami działalności, do których trzeba włączyć wszystkie szkodliwe następstwa i uszczerbki ponoszone przez osoby trzecie i społeczeństwo w rezultacie prowadzenia procesów produkcji. We wszystkich takich przypadkach elementy środowiska do niedawna jeszcze traktowano jako tzw. dobra wolne, co do których prawo korzystania przysługuje każdemu bez ograniczeń i wobec powyższego nie trzeba ich uwzględniać w rachunku ekonomicznym podejmowanej działalności.

Ewentualne straty ponosiło całe społeczeństwo z funduszy publicznych. Stąd pojawiło się dążenie do opracowania takich środków polityki środowiskowej, które włączałyby negatywne efekty zewnętrzne w rachunek ekonomiczny poszczególnych sprawców szkód, co oczywiście nie pozostało bez wpływu na politykę przedsiębiorstw i co za tym idzie -na marketing.

Zgodnie z jedną z podstawowych obecnie zasad światowego prawa środowiska, nazywaną "zasadą sprawcy" ("Verursacher prinzip") w prawie niemieckim, czy też zasadą – "zanieczyszczający płaci" ("polluter pays") ochrona powinna opierać się na wystawieniu rachunku sprawcom naruszenia stanu środowiska za powstanie negatywnych efektów zewnętrznych i koszty ich usunięcia.

Wszystkie wspomniane przez nas skutki musiały i doprowadziły do zmiany w postrzeganiu środowiska naturalnego. Ludzie przyjmują różną postawę wobec świata natury, jedni czują się zniewoleni, inni żyją z nim w harmonii, jeszcze inni starają się nad nim zapanować. Przez długi czas ludzie starali się za pomocą techniki zapanować nad naturą, przekonując siebie i innych , że czynią to dla ich dobra. Ostatnio jednak zdali sobie sprawę z delikatności środowiska naturalnego oraz z tego, że jego zasoby są ograniczone. Dostrzegli, że działanie człowieka może bardzo łatwo je zniszczyć.

Obecnie wzrasta świadomość, że podjęte dzisiaj decyzje dotyczące wykorzystania zasobów Ziemi będą miały długotrwałe konsekwencje dla naszych pokoleń.
Musiało to mieć również wpływ na zmianę poglądów poszczególnych interesariuszy przedsiębiorstw, a stąd już tylko krok do radykalnych zmian w marketingu firm.

Zaczęły one brać pod uwagę nie tylko lokalne i międzynarodowe normy i przepisy o ochronie środowiska, ale także (co miało kluczowy wpływ na politykę marketingową), nowe postrzeganie przez klientów ich produktów i usług. Tym nowym pryzmatem stała się oczywiście ekologia. Skutkiem tego stały się badania marketingowe przeprowadzone w 1991 r. dotyczące tego jak ludzie zapatrują się na zakup produktów "ekologicznych".

Wyniki podzieliły klientów na 5 grup:
1. gorący zwolennicy ruchu zielonych (22%), grupa o wyższych niż średnie dochodach, regularnie odstawiająca surowce wtórne, prowadząca bojkot producentów "nieekologicznych", gotowa zapłacić wyższą cenę za produkty czyste ekologicznie;
2. sympatycy ruchu zielonych (21%), grupa mniej chętna do płacenia wyższej ceny za produkty ekologicznie czyste;
3. neutralni (28%), grupa o ograniczonych zasobach finansowych, popierająca działanie proekologiczne;
4. wygodni (11%) - grupa o niższych dochodach, niektórzy z nich zapłacą wyższą cenę za produkty ekologiczne, jeśli nie będzie to dla nich zbyt uciążliwe.
5.nieświadomi (19%) grupa o niższym dochodzie, słabo zorientowana w problemach ekologicznych.

↪ Zobacz: Wykłady z geografii ekonomicznej (Strony A4: 11) ↩

Z powyższych wyników widać wyraźnie, że blisko 45% badanych wprowadziło nowe kryterium, którym, będą kierować się przy zakupie produktów. Przytoczone przez nas wydarzenia, zmiany w świadomości społeczeństwa i wyniki badań doprowadziły do powstania orientacji marketingu odpowiedzialnego społecznie. Mówi ona o tym, ze każde działanie musi być odpowiedzialne wobec społeczeństwa lokalnego i jako całości.

Obecnie wiele organizacji próbuje włączyć społeczną odpowiedzialność do swojej działalności marketingowej. Jednym z powodów jest to, że społecznie odpowiedzialne decyzje z dużym prawdopodobieństwem wpłyną pozytywnie na społeczeństwo, doskonaląc funkcjonowanie rynku i otoczenia.

W przedsiębiorstwach inwestorzy analizują zbiory danych dotyczących oddziaływania firmy na środowisko, gdyż konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na problematykę ekologiczną, a także pracownicy często zachęcają do społecznie odpowiedzialnego postępowania. Niestety, wiele produktów przyjaznych środowisku charakteryzuje się wysokimi kosztami produkcji, a konsumenci często nie wykazują chęci ponoszenia tych dodatkowych kosztów.

Ruch ekologiczny, staje się więc, swoistym wyzwaniem dla marketingu, w wyniku którego firmy często zadają sobie pytanie, czy można być zarazem społecznie odpowiedzialnym i konkurencyjnym? W odpowiedzi na to pytanie mogą być pomocne pozytywne i negatywne skutki działań marketingowych związanych z ochrona środowiska.

Zaczynając od pozytywnego wpływu należy przytoczyć przykład zastosowania nowych technologii przez przedsiębiorstwa, które pozwoliły na wprowadzenie na rynek produktów ekologicznie czystych. Przykładem jest firma Neslte, która wprowadziła na polski rynek nowy rodzaj benzyny Futura 98, która pozwala na obniżenie emisji spalin do atmosfery i wydłużenie żywotności samego silnika. Firma Seals poprzez zmiany technologiczne wprowadziła na rynek bezfosforanowe środki piorące.

Przedsiębiorstwa stojące w obliczu niedoboru zasobów naturalnych rozpoczęły poszukiwania alternatywnych źródeł energii nuklearnej, słonecznej, wiatru i innych źródeł. Energię słoneczną udało się wykorzystać do ogrzewania mieszkań i budowania ekologicznych farm. Natomiast między koncernami samochodowymi trwa wyścig w opracowywaniu samochodów z wydajnym silnikiem elektrycznym.   Korzyścią wynikającą z powyższych działań jest oszczędniejsze gospodarowanie zasobami naturalnymi i jednoczesny wzrost innowacyjności.

Kolejnym pozytywnym zjawiskiem jest wdrożenie programów recyklingu, które polegają na wielokrotnym wykorzystaniu produktów lub jego pozostałości w cyklu produkcyjnym. Np.: przedsiębiorstwa takie jak Coca-Cola i Pepsi-Cola wprowadziły jednorazowe zwrotne butelki z tworzywa sztucznego, firma Webster Industries produkuje worki na śmieci Good Sense z przerobionego powtórnie tworzywa sztucznego, a filtry do kawy firmy Indusnies produkowane są bez wybielacza.

Dla marketingu wielkim wyzwaniem stał się również trend zaistniały w latach siedemdziesiątych określany jako "wielki ruch społeczny" również związany z ochroną środowiska. Kreował on nową jakość życia, tj. zdrowe warunki funkcjonowania człowieka- w środowisku przyrodniczym, w pracy i życiu prywatnym.

Oznaczało to powstanie nowych branż przemysłowych produkujących zdrową żywność, napoje bezalkoholowe. Odrodziły się branże, takie jak produkcja rowerów, rozwinęła się agroturystyka. Widać więc, że nowy trend miał korzystny wpływ na poszerzenie i odradzanie się różnych branż. Społeczeństwo bardziej wrażliwe na ochronę środowiska stało się dla wielu firm źródłem dobrych interesów, które pakują swoje wyroby w obskurne opakowania, informując z dumą, że zostały wykonane z odpadów w systemie recyklingu, natomiast w kampaniach reklamowych coraz częściej wykorzystują malownicze krajobrazy, kojarzące ich produkty z ekologią.

↪ Zobacz: Marketing terytorialny w kreowaniu konkurencyjności gminy - praca licencjacka (Strony A4: 72) 📚 📝 ↩

Podsumowując, do pozytywnych skutków marketingu odpowiedzialnego społecznie możemy zaliczyć: doskonalenie technologii produkcji i utylizacji odpadów, recycling, oszczędniejsze gospodarowanie surowcami naturalnymi - ochrania to zasoby Ziemi, poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań, odradzanie się i powstawanie nowych branż przemysłowych.

Przytaczając powyższe argumenty i wynikające z nich korzyści nie możemy zapomnieć o negatywnych skutkach. Wyścig firm w zdobywaniu klientów, będących zwolennikami ruchu zielonych doprowadził do ostrej walki konkurencyjnej. Mogły na nią pozwolić sobie firmy z rozbudowanym działem badań i rozwoju, by wprowadzić nowe przyjazne środowisku technologie produkcji, ekologiczne opakowania oraz z nakładami na kampanie reklamowe, które doprowadziłyby do wykreowania nowego - "ekologicznego" wizerunku tych przedsiębiorstw. Mniejszym jednostkom w branży trudno jest toczyć walkę z rynkowymi leaderami , ponieważ nie mają one tak dużego zaplecza finansowego.

↪ Zobacz: Pozyskiwanie środków pozabudżetowych dla gmin (Strony A4: 37) 📚 📝 ↩

Ruch zielonych dotknął jednak nie tylko mniejszych firm, ale również właśnie ze względu na zakres swojego działania,  ogromne przedsiębiorstwa należące do szczególnie "niebezpiecznych" gałęzi  przemysłu. Stalownie zmuszone były do zainwestowania miliardów dolarów w urządzenia do kontroli zanieczyszczeń, producenci samochodów do przeprowadzenia kosztownych kontroli emisji zanieczyszczeń, przemysł chemiczny do zwiększenia zakresu bio-utylizacji swych produktów, przemysł paliwowy do produkowania nisko- i bez- ołowiowej benzyny.

Gałęzie te zostały "pokrzywdzone" przez przepisy dotyczące ochrony środowiska, które wprowadzone były bardzo szybko i wiązały się z nakładami ogromnych kosztów. To oczywiście doprowadziło do kolejnego negatywnego – tym razem dla klienta skutku: powyższe koszty zostały w dużej mierze przeniesione na produkty i zarazem na ich konsumentów. Odbiorca finalny stanął, więc przed wyborem między produktem ekologicznym, a posiadającym konkurencyjną cenę, choć niekoniecznie przyjaznym dla środowiska.

Przedstawione przez nas skutki zarówno pozytywne jak i negatywne udowadniają, że ochrona środowiska ma ogromny wpływ na działania marketingowe. Obecnie przy przeprowadzaniu przez firmy badań zwanych audytem marketingowym powinny one obok innych czynników uwzględnić tak ważne dziś makrootoczenie ekologiczne. Aby zidentyfikować trudności i szanse rozwojowe przy formułowaniu planów mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa powinny uwzględnić poniższe pytania:
- jaka jest perspektywa w zakresie kosztu i dostępności naturalnych zasobów i energii potrzebnych przedsiębiorstwu?
- jakie uwagi wyrażono na temat roli firmy w zanieczyszczaniu i ochronie środowiska?
- jakie kroki zostały podjęte?

↪ Zobacz: Promocja jako narzędzie marketingu (Strony A4: 10) 📚 📝 ↩

Zainteresowanie sprawami ekologicznymi osiąga obecnie taki punkt, że firmy nie mają wyboru i muszą zareagować na rosnącą świadomość ekologiczną społeczeństwa. W czasach, gdy zakłady przemysłowe i grupy ekologiczne toczą dyskusję na temat potrzeby osiągnięcia efektywności proekologicznych rozwiązań, wyraźnie widać, że rozważania ekologiczne będą coraz ważniejsze dla osób zajmujących się marketingiem w XXI wieku i ochrona środowiska stanie się dla nich jednym z największych wyzwań.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Ochrona środowiska jako wyzwanie dla marketingu

Zaloguj się, aby zagłosować