Polityka cenowa w usługach turystycznych

Ceny mogą być kształtowane w różny sposób, przy czym najczęściej wyróżnia się trzy podstawy ustalania cen:
- według popytu
- kosztów
- konkurencji

Firma może podjąć decyzje, co do wyboru metody odpowiedniej dla jej oferty. Cena oferty powinna znajdować się gdzieś między zbyt niską ceną nie gwarantującą zysku, a ceną zbyt wysoką, przy której nie wystąpi popyt.

Mamy do wyboru cenę minimalną, którą wyznaczają koszty produkcji, cenę wyznaczoną przez ceny ofert konkurencji i substytucyjnych, które mogą stanowić pewien punkt orientacyjny przy rozważaniach poziomu cen, oraz cenę maksymalną którą wyznacza ocena nabywcy unikalnych cech naszej oferty.

Niektóre firmy przywiązują dużą wagę do analizy cen konkurentów, natomiast mniejszą do kosztów, czy też popytu. Stosują zatem strategię naśladowania konkurencji. Ceny mogą być nawet trochę niższe lub wyższe. Zmiany cen następują wtedy, gdy lider na rynku zmienia swoje ceny.

Mniejsi detaliści, oferują trochę niższe ceny od dużych firm. Jest to dobra strategia, kiedy trudno zmierzyć koszty lub nie można przewidzieć reakcji konkurencji.

Konkurowanie ceną występuje najczęściej w przypadku występowania na rynku wielu podobnych ofert i wówczas cena może być instrumentem wyróżniającym ofertę firmy spośród konkurencyjnych. W takim przypadku celowe jest rozpoznane pozycji naszej oferty w stosunku do konkurencyjnych. Należy zbadać opinię nabywców o naszej ofercie. Czy uważają daną ofertę za podobny do innych, czy też nie? Jeżeli odpowiedź brzmi tak, to do jakich? Jednak istnieje granica obniżania cen, którą wyznaczają koszty.


Polityka cen to plany dotyczące przyszłych kierunków działalności. Dlatego polityka cenowa firmy pojawia się w planie marketingowym jako wyznacznik celów firmy w ustalaniu cen.

W niektórych przypadkach polityka cen może być jedynie reakcją na siły rynku albo efektem niepowodzenia planu, ale dobry marketing oznacza pozytywne podejście do rozważań o cenie i rozwój aktywnego wpływania na rynek za pomocą ceny. Te cele i strategie będą obecnie przedstawione.

Kształtowanie cen, jak to już podkreślaliśmy, jest jednym z narzędzi marketingu¬-mix, a decyzje dotyczące kształtowania cen muszą być podejmowane w odniesieniu do pozostałych narzędzi. W turystyce wzrasta przekonanie, że cena jest jedynym kryterium ważnym dla konsumenta, a pozostałe elementy są względnie mało znaczące. Prawdą jest, że marka nie odegrała dużej roli w marketingu w turystyce aż do chwili obecnej, nie oznacza to jednak, że wartości symboliczne są mniej ważne w turystyce niż w innych rodzajach przemysłu. Przepowiadacze przyszłości, tacy jak Henley Centre, sugerują, że wraz ze wzrostem funduszu swobodnej konsumpcji wzrośnie znaczenie wartości symbolicznych i emocjonalnych związanych z marką.

Zbyt często jednak firmy turystyczne ignorowały w swoich planach marketingowych tworzenie wartości dodanej i koncentrowały się wyłącznie na promowaniu ceny. Zwłaszcza ważniejsi operatorzy turystyczni wykorzystywali niską cenę jako środek zwiększenia własnych udziałów w rynku kosztem zysku. Niewątpliwie polityka taka odniosła sukces w latach osiemdziesiątych, choć mogło to być również spowodowane rozgłosem wynikającym z wojen cenowych pomiędzy operatorami, co spowodowało, że konsumenci byli raczej bardziej świadomi ceny niż wartości.

Przesadnie optymistyczne prognozy dotyczące sprzedaży doprowadziły do dużych rabatów, aby dumpingować nie sprzedane miejsca, zachęcając konsumentów  do poszukiwania okazji, jak i późnego kupowania. Jest prawdopodobne, że wzrost dochodu do dyspozycji i inne korzystne czynniki, takie jak kursy wymiany walut, doprowadziłyby do znaczącego wzrostu sprzedaży pakietów urlopowych w latach osiemdziesiątych, nawet gdyby nie wprowadzono rabatów.

W latach dziewięćdziesiątych występują jednak zupełnie inne warunki, a celem większości firm jest mniejsza liczba sprzedanych usług, ale wyższe ich ceny. Nie stało się tak jednak w pierwszej połowie tej dekady: dla wielu firm turystycznych  zwłaszcza operatorów turystycznych - margines zysku pozostał względnie mały.

Cenotwórstwo i planowanie cen produktów oferowanych na rynku jest integralnie związane z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. Opatrując zespół środków realizacji strategii przedsiębiorstwa terminem polityka, całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu będziemy odpowiednio określać mianem polityki cen.

Urzeczywistnianie określonej polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z polityką w zakresie pozostałych instrumentów marketingu. Rola ceny może być więc różna zależnie od możliwości i potrzeby jej użycia jako instrumentu marketingu-mix. Można wyróżnić cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej.

Sytuacja 1, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane (np. przedsiębiorstwo stosując niskie ceny w ramach strategii "cena - ilość" nie może w tym celu wykorzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji).

Sytuacja 2, wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji, instrumentowi (np. stosując strategię preferencyjną nie można ustalać niskich cen na oferowane produkty lub dokonywać ich przeceny ze względu na klientów, których przedsiębiorstwo pragnie pozyskać, wykorzystując w tym celu wyszukane środki promocji).

Sytuacja 3, obejmuje przypadki, w których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej.

Sytuacja 4, odnosząca się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej wymaga, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku.

Zważywszy na potrzebę ścisłego dopasowania polityki cen do zamierzonej strategii marketingowej i formowanych w jej ramach marketingowych kompozycji, jej ustalenie wymaga podjęcia określonych działań planistycznych.

Planowanie polityki cen obejmuje kilka faz, z których pięć należy uznać za podstawowe: ustalanie celów polityki cen, określenie podstawowych jej kierunków, wybór polityki cen, wdrażanie przyjętej polityki, dostosowanie danej polityki do zmian zachodzących na rynku. W ramach każdej z wymienionych faz formowania polityki cen należy podjąć szereg decyzji zapewniających jej spójność wewnętrzną i zgodność z ogólną strategią przedsiębiorstwa.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Hotelarstwo i turystyka » Polityka cenowa w usługach turystycznych

Zaloguj się, aby zagłosować