Pozycjonowanie marki

Pozycjonowanie przeprowadza się w następujących etapach:

- identyfikacja warunków otoczenia i zasobów przedsiębiorstwa - analiza warunków otoczenia;
- porównanie strategii marki ze strategia marketingową przedsiębiorstwa, spójność działań;
- identyfikacja preferencji nabywców,charakterystyka nabywców w docelowym segmencie - analiza preferowanych przez klienta korzyści funkcjonalnych, emocjonalnych, określenie kryteriów wyboru marki przez klientów, sporządzenie listy atrybutów marki najsilniej oddziałujących na preferencje klientów w momencie podejmowania decyzji;
- określenie pozycji konkurencyjnych marek w świadomości klientów z uwzględnieniem kryteriów określonych wcześniej;
- wybór pozycji marki na rynku oraz sformułowanie przekazu pozycjonowania - opracowanie tożsamości marki oraz zdefiniowanie potrzeb zaspokajanych przez markę, wskazanie cech różniących i określających pozycję marki na rynku;
- monitorowanie wybranej pozycji marki i ewentualnie repozycjonowanie marki - zmiany w otoczeniu firmy i w środowisku wewnętrznym wymuszają ciągły monitoring pozycji firmy i ewentualne zmiany w pozycjonowaniu firmy.

Pozycjonowanie marki przypisuje niejako markę do określonej kategorii produktów oraz określa, na czym polega jej specyficzna odmienność. Istotą pozycjonowania jest wykreowanie trwałych asocjacji, zdefiniowanych w kontekście konkretnego atrybutu i konkurenta.

Pozycjonowanie marki przeprowadzamy:

- na podstawie atrybutów marki
- na podstawie korzyści dla klienta
- nienamacalne/nieuchwytne
- na podstawie zastosowanie/aplikacji marki
- na podstawie relacji jakość-cena
- ze względu na osobę użytkownika/klienta
- ze względu na zmianę osobowość/gwiazdę
- ze względu na klasę/kategorię produktu
- ze względu na rywali/konkurentów
- ze względu na kraj/region pochodzenia

Doświadczenia wysoko rozwiniętych gospodarek rynkowych wykazują, iż w przypadku dóbr konsumpcyjnych częstego zakupu sprzedaż nowo wprowadzanej marki z reguły szybko wzrasta, osiąga poziom szczytowy, po czym stabilizuje się na niższym poziomie. Opracowany przez J. Parfitta i B. Collinsa model (1968) pomaga prognozować poziom, na jakim ustabilizuje się udział marki w rynku jeszcze przed osiągnięciem szczytu sprzedaży, albo krótko po nim. Parfitt i Collins przedstawiają udział marki w rynku jako iloczyn trzech wskaźników:

UMwR = wskaźnik penetracji x wskaźnik powtarzania zakupu x indeks intensywności zakupów

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Pozycjonowanie marki

Zaloguj się, aby zagłosować