Proces podejmowania decyzji zakupu usług turystycznych

Każdy konsument na rynku podejmuje niezliczoną liczbę decyzji związanych z zakupem produktów usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb.

Ludzie w swym życiu codziennym 'porównują się', odnoszą się do innych, aby móc się samookreslić czy też określić, zidentyfikować swe postępowanie. Bez takiego odniesienia siebie, swej pozycji społecznej czy też swego zachowania nie byliby w stanie określić swej tożsamości (kim jestem?).

Te odnoszenie, porównywanie jest najczęściej automatycznie, rzadziej refleksyjne i w pełni świadomie. Jest ono bardziej zaplanowane, rozważne, gdyż jednostka podejmuje jakąś ważniejszą decyzję życiową, dotyczącą wyboru czy zmiany zatrudnienia, wyboru zawodu, szkoły itp.

Czas podejmowania decyzji jest niezwykle zróżnicowany. W niektórych przypadkach, rozważamy wszelkie za i przeciw, uwzględniając korzyści i przykre następstwa podejmowania decyzji. Jednak większość decyzji podejmuje się bardzo szybko. Każda decyzja związana jest z wyborem.

Najogólniej można stwierdzić, że decyzja jest to wybór spośród dostępnych człowiekowi alternatyw. Dotyczy ona rzeczy, działań lub rozwiązań będących przedmiotem wyboru. Podmiotem podejmowania decyzji, czyli decydentem jest jednostka lub grupa ludzi, która dokonuje wyboru alternatyw i ponosi odpowiedzialność za swoje decyzje.


Podejmowanie decyzji jest integralną częścią problematyki zachowania się konsumenta. Konsument przez całe życie musi podejmować jakieś decyzje, zmuszony jest do dokonywania wyboru, które związane są z potrzebami.

Podejmowanie decyzji przez konsumenta nie odbywa się zawsze w taki sam sposób. Zależy to przede wszystkim od rodzaju produktu lub usługi, który on dotyczy.

Zwykle wyróżnia się następujące etapy procesu decyzyjnego:
l. rozpoznaniu problemu (odczucie potrzeby)
2 ustalenie alternatyw rozwiązań(poszukiwanie informacji)
3. ocena alternatywnych rozwiązań
4 decyzja zakupu (wybór produktu)
5. odczucia po dokonaniu zakupu

Proces zakupu rozpoczyna się z chwilą uświadomienia sobie przez
konsumenta określonej potrzeby. Podejmowanie decyzji o zakupie jest procesem o złożonym charakterze. Proces rozpoczyna się od odczuwania potrzeby przez nabywcę, a kończy się dokonaniem określonego zakupu i aktem weryfikacji czy zakupione dobro lub usługa zaspokaja potrzeby zgodnie z pierwotnym wyobrażeniem, a więc czy dostarcza oczekiwanych
satysfakcji.

Proces nabywczy rozpoczyna się z chwilą, gdy niezaspokojona potrzeba wywołuje u konsumenta przykre napięcie. Napięcie to może być wynikiem niezadowolenia z dotychczas używanych produktów lub usług bądź też może to być potrzeba biologiczna pobudzona wewnętrznie (odczuwanie głodu) lub stymulowana przez czynniki zewnętrzne (reklama).

Odczuwanie potrzeby polega na dostrzeżeniu przez nabywców istotnej różnicy miedzy pożądaną sytuacją, w której nabywcy chcieliby się znaleźć, a istniejąca sytuacja w której aktualnie się znajdują.

Proces uświadamiania potrzeb podlega określonym prawidłowościom i składa się z pięciu etapów:
- Brak produktu (fizyczny brak produktu u konsumenta, który w większości
przypadków zapoczątkowuje cały proces)
- Uzyskanie informacji o nowym produkcie
- Ujawnienie się nowych potrzeb (bywają wywołane dostrzeżeniem jakiegoś produktu u innych np. u rodziny)
- Pojawienie się nowych możliwości finansowych (występuje przy zmianie sytuacji materialnej konsumenta powodując inne spojrzenie na dotychczas użytkowane produkty)
- Zmiana oczekiwań w stosunku do produktu

Etap decyzji zakupu jest kulminacyjnym stadium w całym procesie decyzyjnym. Zadaniem konsumenta jest dokonanie ostatecznego wyboru spośród finalnego zbioru produktów.

Podejmowanie decyzji przez klienta zachodzi w następujących sytuacji:
- istnieje klient podejmujący decyzję
- określony jest zbiór decyzji dopuszczalnych
- występuje zbiór stanów otoczenia, mający wpływ na wynik decyzji, a który nie jest kontrolowany przez klienta
- występuje funkcja korzyści, a o decyzji rozstrzyga efekt będący wynikiem wyboru
- występuje niepewność co do stanów otoczenia

Zakup produktu nie kończy procesu postępowania konsumentów. Etapem kończącym ten proces jest gromadzenie wrażeń dotyczących samego zakupu jak i użytkowania nabytego produktu. W wyniku tego typu oceny pojawia się u konsumentów stan satysfakcji lub brak satysfakcji. Obydwa te stany zależą od stopnia spełnienia oczekiwań związanych z zakupem i z samym produktem.
'Podjęcie tej ostatecznej decyzji zakupu uwarunkowane jest również wyborem miejsca zakupu, sposobu płatności, sprzyjającymi okolicznościami, czasem zakupu.

Są to jednak decyzje drugorzędowe w porównaniu z główną decyzją zakupu. Bardzo ważnym etapem jest odczucie po zakupie. Można stwierdzić, że odczucie po zakupie jest wynikiem oczekiwań przed dokonaniem zakupu w porównaniu z tym, co przynosi zakup oraz późniejsze użytkowanie produktu.

W wyniku nabycia produktu pojawia się u konsumenta stan satysfakcji lub jego braku z dokonanego wyboru. Im większe zadowolenie, tym większe prawdopodobieństwo powtórnego zakupu danego wyrobu. Z czasem pojawia się lojalność nabywców, która w konsekwencji oznacza poznanie produktu tej samej marki lub kupowanie u tego samego sprzedawcy.

Lojalność związana jest z pozytywnym wyobrażeniem o marce, sprzedawcy, produkcie. Odmienną sytuację stanowi niezadowolenie klienta wynikające z przekonania o podjęciu przez niego błędnej decyzji.

Jednak należy pamiętać, że negatywna postawa wobec produktu, która wytworzyła się na skutek niezadowolenia z nabytego wyboru ma charakter trwalszy. Decyzjom podejmowanym przez konsumentów towarzyszą różnorodne pytania. Czy produkt będzie podobał się, czy wart był zapłacenia takiej ceny, jak długo będzie mi służył?
Zakres dostrzeganego ryzyka zależy często od: ceny produktu, typu produktu, sposobu dokonania zakupu.

Wyższe ryzyko towarzyszy zakupom tych produktów, których cena jest wysoka.
Niższe ryzyko dotyczy produktów wybieranych w sklepie do użytku codziennego. W przypadku gdy nabywca nie ma żadnych doświadczeń z produktem, który chce zakupić to ryzyko jest wysokie. Ryzyko jest niskie, gdy podejmujący decyzję o zakupie wierzy we własne siły.

Proces podejmowania decyzji jest integralną częścią problematyki zachowania się konsumenta. Konsument w ciągu całego życia w różnych okolicznościach zmuszony jest do podejmowania decyzji, dokonania wyboru.

Konsument podejmuje decyzje o zakupie aby zaspokoić własne potrzeby. Na decyzję zakupu konsumenta mają wpływ generalnie uwarunkowania ekonomiczne (dochód, cena), marketingowe (towar, reklama, miejsce sprzedaży), społeczne (grupy społeczne, grupy odniesienia, liderzy opinii,  czynniki kulturowe, rodzina) i psychiczne (procesy aktywizujące, konceptualne). Zrozumienie wszystkich tych alternatyw umożliwia poznanie i  wyjaśnienie zachowań konsumentów. Daje także możliwość kształtowania przewidywania tych zachowań.

Ponadto każdy nabywca chce, aby jego decyzja była najtrafniejszą, budzącą zastrzeżeń. Wydawać się to może rzeczą bardzo trudną, ale możliwą do zrealizowania.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Hotelarstwo i turystyka » Proces podejmowania decyzji zakupu usług turystycznych

Zaloguj się, aby zagłosować