Psychologia reklamy - perswazja i wywieranie wpływu na klienta

Z punktu widzenia psychologii przekaz reklamowy polega na takim kształtowaniu informacji, aby wykorzystując wiedzę o psychice i cechach odbiorcy można było wpływać na jego zachowanie i kierować jego postępowaniem. Można przyjąć, że reklama to informacja + perswazja. Celem reklamy jest wzbudzenia zainteresowania odbiorcy komunikatu reklamowego i skłonienia go do działania.

Reklama jest aktem komunikacji. Angażuje ona dwie strony: nadawcę i odbiorcę. Komunikat przekazywany jest poprzez kanał informacji, sam komunikat jest zakodowany. Proces komunikacji następuje w określonym kontekście: sytuacyjnym, społecznym i kulturowym.

Komunikacja reklamowa to proces polegający na przesyłaniu informacji w taki sposób, aby wywołać u potencjalnego klienta (odbiorcy komunikatu) zachowanie zgodne z intencją twórców przekazu. Proces komunikacji reklamowej składa się z kilku faz: uświadamiania, rozumienia, akceptacji, preferencji, posiadania, satysfakcji. Fazy te znane są jako hierarchiczny model efektywnościowy.

Najbardziej znanym modelem jest AIDA. Zakłada on, że aby osiągnąć cel, czyli skłonić odbiorcę komunikatu do działania należy najpierw przyciągnąć jego uwagę, następnie wzbudzić zainteresowanie, wywołać potrzebę posiadania i w końcu skłonić do działania.

Inne modele to min: AIDCAS (uwaga, zainteresowanie, pragnienie, przekonanie, działanie, satysfakcja), DAGMAR (Jego twórca Russel Colley twierdzi, że klient musi być świadomy istnienia marki, musi zrozumieć korzyści z zakupu, przez co nabierze przekonania o potrzebie posiadania produktu), Model Lavidge’a - Steinera (według tego modelu klient najpierw uczy się, a następnie, pod wpływem zdobytej wiedzy modyfikuje swoje postawy i poglądy), DIPADA (zdefiniowanie potrzeby, określenie możliwości jej zaspokojenia, wybór, akceptacja wyboru, wywołanie potrzeby posiadania, skłonienie do działania), SLB (przyciągnięcie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, skłonienie do działania).

Wszystkie modele zakładają, że najważniejszymi elementami przekazu reklamowego są: dotarcie do świadomości nabywców, wywołanie u nich potrzeby posiadania, podsuwanie im produktu, którego pragną, podtrzymywanie uczucia satysfakcji z dokonanego zakupu.

Reklama posługuje się perswazją. Perswazja jest procesem komunikacyjnym mającym na celu wywarcie wpływu na sposób postrzegania świata przez odbiorcę w celu osiągnięcia określonych efektów.

Efekt perswazyjny może być osiągnięty dwoma sposobami: drogą centralną - przez zrozumienie i analizę argumentów lub drogą peryferyjną - przez wywołanie określonych emocji, oparciu się na cechach nadawcy, wzbudzaniu pozytywnych skojarzeń. Związane jest to z budową mózgu: prawa półkula związana jest z wyobraźnią i emocjami, lewa z myśleniem, analizą i wnioskowaniem.

W celu dotarcia do odbiorcy wykorzystuje się obie drogi. Rzadkie są reklamy, które wykorzystywałyby tylko emocje lub tylko argumenty. Przekaz telewizyjny posługuje się szybko zmieniającymi się obrazami i dźwiękiem, dlatego dla odbioru reklam telewizyjnych duże znaczenie ma prawa półkula.

Reklama wykorzystuje kilka zasad wywierania wpływu na ludzi:
- zasadę wzajemności, według której ludzie czują się zobowiązani do odwzajemnienia się za przysługę;
- zasadę społecznego dowodu słuszności, mówiącą, że większość osób uznaje jakieś zachowanie za poprawne, jeżeli postępują tak inni;
- zasadę autorytetu, według której ludzie ulegają autorytetom, jak i oznakom autorytetu;
- zasadę zaangażowania i konsekwencji, według niej po dokonaniu wyboru występuje wewnętrzny nacisk na konsekwentne zachowanie;
- zasadę kontrastu, wykorzystuje ona efekt różnicy między dwoma rzeczami eksponowanymi jedna po drugiej;
- zasadę lubienia i sympatii, która zakłada, że ludzie spełniają prośby osób znanych sobie i lubianych;
- zasadę niedostępności, która mówi, że największą wartość przypisuje się temu co jest dla nas nieosiągalne.

W zależności od typu przekazu i rodzaju odbiorcy wykorzystuje się odpowiednie zasady. W wypadku dzieci skuteczniejszy jest przekaz emocjonalny. Elementy racjonalne, oceniane przez osoby dorosłe, przez dzieci nie są brane pod uwagę. Dla twórców reklam istotne jest m.in. to, że dzieci lubią komedie, rozpoznawalne postacie i fabuły, biorą przykład ze starszych.

Psychologia dziecka jako nauka ma około sto lat. Reklama korzysta z wizerunków dzieci w reklamach, jak i kieruje do nich swój przekaz. Ludzie reklamy kierują reklamówki telewizyjne do najmłodszych, m.in. dlatego, że dzieci oglądają reklamy uważniej od dorosłych, szybciej postrzegają zmieniające się sceny, mają wpływ na zakupy dorosłych. Jednocześnie dzieci są bardziej krytyczne i wymagające wobec reklam.

Specyfika okresu, w którym kształtowana jest świadomość dziecka, powoduje, że treści, które do niego docierają, pozostają długo w pamięci i maja wpływ na kształtowanie potrzeb życiowych. Specjaliści od reklamy twierdzą, iż najlepiej oddziaływać już na trzyletnie dzieci.

Aby uległy one wpływowi reklamy musi ona przyciągnąć ich uwagę. Uwaga skupiana przez dziecko na reklamie związana jest z poziomem rozwoju poznawczego. Uwaga małych dzieci dotyczy wszystkich reklam, natomiast w starszym wieku jest zróżnicowana. Stwierdzono że sześciolatki skupiały uwagę na 50% reklam, dwunastolatki na 33%. Z wiekiem dzieci coraz lepiej rozumieją cel przekazu i coraz mniej ufają mu.

Charakterystycznymi cechami dzieci jako odbiorców reklam są: obniżona zdolność do przetwarzania informacji o produkcie, traktowanie treści przekazywanych przez reklamę jako rzeczywistych, obniżony krytycyzm w stosunku do reklam, brak zrozumienia intencji perswazji, podatność na wpływy wzorców i modeli, brak możliwości obrony przed perswazją.

Dlatego istnieją ograniczenia w kierowaniu reklam do dzieci. Nie wolno wykorzystywać łatwowierności i poczucia lojalności dzieci, nie można stosować form reklamy, które mogą powodować szkody fizyczne, umysłowe, moralne, reklama nie może wprowadzać w błąd co do cech towaru.

Wiadomo, że skojarzenie produktu z postacią go reklamującą ma wpływ na odbiorcę, szczególnie na dzieci. Reklama jest obecna wszędzie. Dociera do wszystkich, w tym także do dzieci. Reklama stanowi część cywilizacji od tysięcy lat. W swojej obecnej postaci istnieje od XIX wieku, w którym powstała pierwsza agencja reklamowa.

Wiek XX, wraz z postępem techniki przyniósł nowe środki przekazu reklamowego. Najważniejszym była telewizja. Jest ona uważana za najskuteczniejszą formę dotarcia do masowego odbiorcy. Zapewnia warunki do najpełniejszego zaprezentowania wizerunku produktu. Oglądają ją wszyscy, bez względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania.

Dzieci wywierają wpływ na decyzje o zakupie towarów i to nie tylko tych przeznaczonych dla nich, ale także dla dorosłych. Nic dziwnego, że dzieci, młodzież są wykorzystywane w celach komercyjnych, czy to jako bezpośredni odbiorcy komunikatów reklamowych, czy też jako ośrodek wpływu na dorosłych. Perswazję wobec dzieci uważa się za szczególnie skuteczną. Dzieci bowiem mają ograniczoną możliwość obiektywnej oceny przekazu. Tworzy się strategie marketingowe skierowane do dzieci.

W reklamach wykorzystuje się ulubieńców dzieci: bohaterów filmowych (Tarzan - reklama Wick, Prince Polo), sportowców (Artur Partyka, Robert Korzeniowski - Danette), piosenkarzy (Ricki Martin – Coca Cola).

Dzieci spotykają się dziś wszędzie z reklamą, ostatnio także w niektórych szkołach. Reklama skierowana do dziecka jest efektywniejsza, wymaga mniejszych nakładów niż reklama skierowana do dorosłych. Badania wykazały, że 68 % dzieci kojarzy produkt z reklamą, potrafi powtórzyć tekst. Dla dorosłych wskaźnik ten wynosi 54%. Jak wynika z badań, reklamy spełniają nie tylko swoją podstawową rolę, jaką jest kształtowanie konsumpcji, wpływają także na komunikację dziecka z otoczeniem, postawę wobec życia i innych ludzi, a nawet stereotypy zawodowe.

Krytycy reklam telewizyjnych obawiają się, że mogą one powodować u młodych widzów poczucie niezadowolenia, konflikty rodzinne, nastawienie materialistyczne do świata.

Dzieci coraz więcej czasu spędzają przed telewizorem, a tym samym wpływ reklam na dzieci znacznie się zwiększył. W epoce globalizacji, gdy rola mediów wzrasta jak nigdy dotąd przekazy reklamowe docierają do dzieci od najmłodszych lat. Środki przekazu stanowią jeden z najważniejszych wyznaczników kultury masowej i społeczeństwa masowego. Reklama jest także jego częścią. Telewizja uchodzi bowiem za najważniejsze medium wykorzystywane w reklamie. Za jej pośrednictwem można dotrzeć do największej liczby odbiorców. Telewizja oddziałuje poprzez obraz, dźwięk, kolor, ruch.

Dzieci oglądają telewizję tak długo jak dorośli, a często nawet dłużej. Telewizja dostarcza wzorów do naśladowania. Telewizja sama stwarza potrzeby, wskazuje sposoby ich zrealizowania. Dzieci oglądając telewizję utożsamiają się z bohaterami filmów, programów. Ponad 80% młodych widzów poświęca codziennie telewizji kilka godzin, a dla ponad 70% z nich jest ona podstawowym źródłem wiedzy o świecie. Mając do wyboru telewizję, książkę, czasopismo, teatr dziecko wybierze telewizję. Dzieci bardziej niż dorośli są podatne na perswazję.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Psychologia reklamy - perswazja i wywieranie wpływu na klienta

Zaloguj się, aby zagłosować