Reklama perswazyjna czyli perswazja w reklamie

Za pomocą reklamy, wyposażonej w wizualne efekty, wzorce estetyczne, wzbogaconej dodatkowo udziałem i rekomendacjami znanych, uznanych, wzbudzających zaufanie, podziw i pożądanie członków życia społecznego, gwiazd show-biznesu, sportu stosunkowo łatwo można zwrócić i przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta.

Kreowany w takiej reklamie świat, świat beztroski i kolorowych doznań budzi naturalną ciekawość i chęć identyfikacji z nim, jednakże nie prowadzi bezpośrednio jego odbiorców na drogę zakupu prezentowanych produktów. Samo nawet największe zainteresowanie jakimś produktem nie prowadzi do automatycznej sprzedaży. Trzeba u klienta stworzyć silną chęć posiadania, wręcz bezwzględne pożądanie takiego towaru, czyli skutecznie namówić, przekonać do jego zakupu, przy jednoczesnym zminimalizowaniu ewentualnych rozterek jakie pojawiają się zawsze z okazji wydawania pieniędzy, dokonywania wyborów alternatywnych.

Psychologiczne oddziaływanie reklamy kierującej się perswazją zależy od wykorzystania elementarnych prawidłowości procesów negocjacji i przekonywania.  Perswazja reklamowa, a więc właśnie umiejętność przekonywania klienta do zakupu nie jest łatwą dziedziną, jest najtrudniejszym ze wszystkich działań składających się na promocję rynkową. Świadczy o tym właśnie stosunkowo duża liczba kampanii reklamowych, które nie przyniosły firmom znaczących efektów finansowych, a czasem nawet skończyły się stratami. Widać to szczególnie jaskrawo w przypadku kampanii reklamowych, stworzonych głównie z myślą o wywołaniu sensacji czy nawet skandalu. Chociaż błyskawicznie stają się tematem zainteresowania mass mediów i prywatnych rozmów, to jednak w punktach sprzedaży – miejscach ostatecznej weryfikacji wszelkich działań promocyjnych – nie odnotowuje się zwiększonego zainteresowania produktem, wręcz robi się w nich puściej, co doprowadza do spadku sprzedaży i fiaska długotrwałych, czasochłonnych i finansochłonnych prac.

Obok nieudanych prób kampanii perswazyjnych pojawiają się jednakże prawdziwe arcydzieła, które potrafią nie tylko skutecznie przekonywać ale nawet ratować zatracony gdzieś wcześniej wizerunek firmy. W historii skutecznych działań perswazyjnych zapisał się niewątpliwie Robert MacManus, będący w latach dwudziestych brand – managerem Cadillaca, samochodu firmy General Motors, wprowadzającej w tym okresie na rynek amerykański nowy model, Cadillaca właśnie, z silnikiem czterocylindrowym. MacManus jako jeden z pierwszych zrozumiał, że najlepsze efekty perswazyjne można osiągnąć krótkim celnym komunikatem, odrzucając wszelki chaotyczny nadmiar informacji, stający się balastem, utrudniającym dotarcie do odbiorców z podstawową informacją reklamową.

Perswazja reklamowa to rozległa dziedzina wiedzy. Już jednak znajomość jej elementarnych odkryć pozwala uniknąć podstawowych błędów, często prowadzących do ogromnego marnotrawstwa budżetów promocyjnych. Żeby zrozumieć w pełni wiedzę zgromadzoną przez specjalistów, trzeba skupić swoją uwagę na prostej z pozoru codziennej czynności, kryjącej wiele niespodzianek, jaką jest zakup.  Zakup bądź sprzedaż jest to transakcja handlowa, proces wymiany wyrobów, usług, idei na odpowiadający im ekwiwalent wyrażony w postaci innego rodzaju towaru bądź pieniądzu, dokonujący się przy udziale dwóch zainteresowanych stron. Jednocześnie należy zauważyć iż każdy zakup obok dawania satysfakcji, zaspokojenia i przyjemności posiada również swoją negatywną stronę. Wzbudza w świadomości kupującego uczucie frustracji, wynikające z konieczności dokonania nie zawsze przecież właściwego wyboru – kupna 'tego' towaru, kosztem rezygnacji z kupna 'tamtego'.

Aby mogło w ogóle dojść do procesu wymiany konieczne jest spełnienie kilku warunków, a mianowicie: wymianą muszą być zainteresowane przynajmniej dwie strony, każda ze stron musi potrzebować czegoś, co posiada druga strona, ponadto musi formułować i komunikować swoje pragnienia i żądania w sposób zrozumiały dla innych, wszyscy uczestnicy wymiany muszą być w stanie wywiązać się z obietnic założonych w warunkach wymiany, a te z kolei muszą być akceptowalne przez zainteresowane strony. Również droga i czas dotarcia określanych produktów do nabywcy powinny być znane.

Wymienione warunki pokazują, że wymiana każdorazowo dokonuje się na dwóch poziomach: psychologicznym i fizycznym. Fizyczny poziom wymiany polega na przekazaniu towaru i odbywa się wewnątrz kanału dystrybucji, natomiast zadaniem psychologii jest takie kierowanie całym procesem wymiany, by był on w ogóle gotowy do zaakceptowania. Największą bowiem częścią sprzedaży jest przekonanie kupującego o potrzebie posiadania danego produktu oraz o nadwyżce korzyści wiążących się z jego zakupem. Odczytanie, jakich wartości oczekuje kupujący od przedmiotu nabywanego, oraz na jakie wyrzeczenia może się zdobyć chcąc ów produkt nabyć, jest właśnie pierwszorzędnym zadaniem sprzedawcy, a co za tym idzie, po części strategii perswazyjnej.

Kupujący, dokonujący zakupu, czyli smutnej przyjemności, wybierający jakiś produkt nie zawsze jest w stanie uniknąć związanych z tym procesem frustracji. Dzieje się tak albowiem każdy zakup ogranicza możliwość kupienia innych produktów. I to zarówno przy zakupach drogich o długoletnim wymiarze, jak i przy drobnych, krótkotrwałych np.: wydane pieniądze na nowy sprzęt muzyczny hifi uniemożliwiają wyjazd na atrakcyjną wycieczkę zagraniczną, czy kupno komputera. Kupujący pizzę wegetariańską rezygnuje jednocześnie z pozostałych jej rodzajów.

Duża liczba alternatywnych możliwości paraliżuje wielu klientów, wstrzymując ich od dokonywania nawet elementarnych zakupów. Do postawy wyczekiwania prowadzi też szybkie wprowadzenie nowości rynkowych i doskonalenie istniejących już produktów. Bardzo dobrze ilustrują te zjawiska zakupy komputerów pod koniec lat dziewięćdziesiątych, kiedy to gwałtowna eksplozja technologiczna doprowadziła do szybkiego 'starzenia się' produktów tej branży, spadku ich cen i spowodowała iż każdy zakup oznaczał pogodzenie się ze stratami efektownymi widocznymi już w ciągu najbliższych kilku miesięcy, związanymi z niemożnością posiadania sprzętu nowoczesnego, nowej generacji.

Frustracji kupującemu może dostarczyć również rozczarowanie produktem, będące skutkiem silnego kontrastu między marzeniami o produkcie a realnym produktem, dlatego też aby tego uniknąć często opóźnia zakup lub ciągle go odkłada. Poważną przeszkodą w dokonywaniu zakupu może okazać się brak spójności, harmonii, pomiędzy cudzymi i własnymi zachowaniami, w dopasowaniu danego produktu do własnej osobowości i wynikającego z niej stylu życia. Ta tzw. teoria atrybucji sprawia iż bardzo często stojąc przed sklepową półką trudno nam zdecydować o zakupie ponieważ nie jesteśmy w stanie usprawiedliwić go nawet przed samym sobą.

Z innej strony jeśli produkty nie pasują do pozycji społecznej roli którą kreujemy, możemy spotkać się z dezaprobatą społeczną, a nawet zostać odrzuconym przez własne środowisko. Zasada ta działa w dwie strony: nie tylko zmusza do wybierania produktów droższych w celu podkreślenia statusu społecznego, ale zabrania też dokonywania wyborów rynkowych charakteryzujących osoby stojące poniżej jak i powyżej w hierarchii społecznej. W związku z tym powszechnie uznanym staje się fakt iż wątpliwości dotyczące reakcji rodziny, współpracowników, znajomych czy sąsiadów, nie mówiąc o przedstawicielach innych warstw społecznych, bardzo często stanowią poważny hamulec przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

W zależności od cech grupy będącej odbiorcą towaru sprzedający stosują różne formy perswazji: od opartej na racjonalności pokazującej wszystkie zalety
i wady każdego rozwiązania, po zupełną nieracjonalność przedstawiającą wyrób
w odmiennym świetle i przypisującą mu zupełnie inne atrybuty niż posiada
w rzeczywistości.

Racjonalność w reklamie stosowana jest głównie wobec odbiorców zinstytucjonalizowanych, znających swoje potrzeby i potrafiących dokonać właściwych kryteriów oceny. W przypadku zatracenia się jasności kryteriów oceny
i wyboru do głosu dochodzą przesłanki nieracjonalne, uwypuklające pozorne cechy reklamowanych towarów takie jak ich opakowanie czy kształt. Gdy właśnie takie cechy jak nowoczesne, barwne opakowanie, modny, wzorowany na wiodących markach kształt produktu uda się atrakcyjnie uwypuklić, można sprzedać nawet zupełnie bezużyteczny produkt, wykorzystując tym samym nadzieję klientów na posiadanie markowego wyrobu, choćby tylko z pozoru przypominającego jego gabaryty oraz złudzenie szczęścia, zdrowia, młodości, piękna itp. Dlatego przekonując klienta do podsuwanego mu wyrobu należy zawsze pamiętać o częściowym przynajmniej braku racjonalnego myślenia. Na zachowanie człowieka wpływa znacznie więcej czynników, a bodźce ekonomiczne wcale nie muszą górować nad bodźcami psychologicznymi, nieracjonalnymi.

Właśnie sfera emocjonalna może odegrać decydującą rolę w wypełnianiu warunków definicji marketingu i przekonywania, a działania o charakterze psychologicznym mogą zdecydować o zadowoleniu, jakie nabywcy czerpią z kupna podsuwanych im przedmiotów. Wystarczy tylko rozpoznać dokładnie potrzeby kupującego i tak przedstawić produkt, aby wydawała się oczywistym jego zdolność zaspokojenia potrzeby nabywcy. Dlatego specjaliści od reklamy starają się sami ustalić reguły podejmowania decyzji przez kupujących, a w przekazie reklamowym wykorzystują emocje, tworzą systemy wartości, kreują wzorce, rozbudzają potrzeby i pokazują sposoby ich zaspokojenia. Powstaje w ten sposób zupełnie nowy obraz rzeczywistości, z kryteriami wyboru ustanowionymi przez sprzedających, skutecznie przekonywujących, stosujących właśnie perswazję reklamową, manipulujących komunikacją i informacją reklamową w sposób jednokierunkowy, pozbawiający kupującego możliwości prezentowania swoich argumentów, dyskonfortując go wobec władzy sprzedającego nad kanałami przepływu informacji.

Manipulacja nadawców reklamy dotyka także tak zwanej macierzy wypłat, polegającej tym samym na korzystnym przedstawieniu zakupu towaru w taki sposób, aby kupującemu wydawało się iż otrzymuje więcej niż musi zapłacić. Odbywa się to na zasadzie dezinformacji bądź też uwypuklaniu tych cech towaru, które mogą okazać się najistotniejsze z punktu widzenia potrzeb kupującego. Dzięki umiejętnemu manipulowaniu macierzą wypłat sprzedawany towar nabiera zgoła odmiennych cech, i niemal każdy, choćby produkowany seryjnie, różni się posiadanymi atrybutami, staje się oryginalny.

Aby przekonać ewentualnych klientów reklama ucieka się niekiedy do technik dowodzenia, które ubrane w logiczne argumenty, stwarzają pozornie ich naukowy charakter. Dzieje się tak albowiem klienci intuicyjnie pożądają niepodważalnych
i pewnych racji dla swojego postępowania. Przedsiębiorstwa, przygotowując ofertę, mogą korzystać z bezpośredniej metody dowodzenia, jest to tak zwane dowodzenie wprost i metody pośredniej – dowodzenia nie wprost.

Dowodzenie wprost polega na przedstawieniu zdaniowych dowodów uznanych za prawdziwe, a następnie umożliwienie klientowi samodzielne dojście do wniosków identycznych z dowodzonymi. Niekiedy adresatowi reklamy pozostawia się całość przeprowadzenia dowodu, z tym że wówczas racje logicznego dedukowania klienta nie pozostawią wiele możliwości co do podjęcia innej decyzji niż sobie życzył producent. Z racji wykorzystywania metody dowodzenia wprost, ważne miejsce dla reklamodawcy stanowi metoda zmian towarzyszących. Swoją skuteczność w procesie wnioskowania klienta ujawnia ona poprzez pomoc w wykrywaniu przyczyn i skutków, efektywności stosowania, używania produktów porównywalnych, poprzez obserwacje klienta zmian zachodzących równolegle w powiązanych ze sobą szeregach zjawisk. Szczególnie widać tę zasadę przy okazji reklamowania wszelkich środków piorących czy czyszczących.

Stosunkowo rzadziej stosowane jest przez reklamodawców dowodzenie nie wprost, a przecież negację klientów towarzyszącą temu zjawisku można spotkać zdecydowanie rzadziej. W ramach tego dowodzenia wyróżnić można reklamę negatywną, której bardziej ofensywny charakter polega na wykazaniu wyższości, niezawodności i niezastąpionej funkcjonalności reklamowanego produktu w konfrontacji z innym porównywalnym, bezużytecznym, nienadającym się do zakupu.

Inną metodą dowodzenia nie wprost jest podanie kontrprzykładu. Ta prosta metoda przekonania adresata reklamy o wyższości prezentowanego produktu nad innym, stosowana jest głownie tam, gdzie kanał przekazywania informacji podlega wielu ograniczeniom. W metodach dowodzenia ważna jest siła przekonywania.

Dlatego twórcy reklam odwołują się też do tak zwanego społecznego dowodu słuszności, polegającego na tym iż o pozytywach jakiegoś produktu decyduje opinia większości o zróżnicowanym statucie społecznym od emeryta, bankiera poprzez handlowca, rzemieślnika, gospodynię domową. Widok innych i ich zachowanie okazuje się bardzo dobrym dowodem przekonującym o słuszności i właściwości takiego postępowania. Skuteczność takiego działania wynika z pewnej niechęci ludzi do odznaczania się do zaznaczania swojej indywidualności z naturalnej skłonności do naśladowania oraz potrzeby utożsamiania z innymi.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Reklama perswazyjna czyli perswazja w reklamie

Zaloguj się, aby zagłosować