Reklama teaserowa

Teaser przekazu to inaczej zwiastun, zajawka lub zapowiadacz. Jego celem jest wzbudzenie zainteresowania oraz zaangażowanie odbiorców poprzez ukazanie niepełnej, intrygującej i obiecującej kontynuację wersji reklamy.

Historia teaserów w Polsce zaczęła się na dobre od kampanii piwa Lech – "Zielono mi". Wielka, zielona, wielkanocna kampania na wiele lat zawłaszczyła kolor nadziei dla tej marki. To właśnie on pokazała nam jak skutecznie może działać teaser. Chociaż od czasu kampanii Lecha dużo się zmieniła, rynek i komunikacja uległy dużej transformacji, to jednak teaser nadal kojarzy się głównie z outdoorem. Współczesny teaser to przede wszystkim nowe media i niestandardowe formy komunikacji.

Zadaniem skutecznej komunikacji teaserowej jest wybicie konsumenta z rutynowego odbioru reklamy, zainteresowanie go komunikatem, rozbudzenie procesu myślowego, zaangażowanie. Skuteczny teaser to taki, który zmusi odbiorcę do zadania pytania 'o co tu chodzi?' W ten sposób przyszły, właściwy komunikat staje się komunikatem pożądanym i oczekiwanym, a nie inwazyjnym. Jest oczekiwaną odpowiedzią na pytanie, którą przyjmuje się z ciekawością. To nie hasło, które, jak milion innych, przelatuje przez świadomość, aby z niej natychmiast umknąć, ani krzyczący slogan, od którego odbiorca wręcz ucieka.

W reklamie teaserowej można wyróżnić kilka poziomów jej oddziaływania.
Pierwszy szczebel to zatrzymanie konsumenta i zmuszenie go do zadania wewnętrznego pytania 'co to?' Odbiorca widzi nieznany i niejasny, acz frapujący komunikat i zatrzymuje na chwilę swoje myśli. Zastanawia się, o co właściwie chodzi? Mamy już wtedy kilka sekund jego uwagi.

To pierwszy szczebel oddziaływania komunikatu drażniącego. Zadaniem dobrego teasera jest poprowadzić proces zatrzymania odbiorcy nieco dalej. Zdobyć kolejne sekundy jego uwagi. Otworzyć jego świadomość. Ten poziom zainteresowania adresata to wywołanie procesu biernego oczekiwania na rozwiązanie teasera. Działa to jak reakcja na serial. Drugi poziom to otwarcie na przyszłe rozwiązania, komunikaty.

Ludzie lubią stawać w zawodach, wygrywać, rozwiązywać łamigłówki. Nagrodą jest samo sprawdzenie się, udowodnienie, że jest się dobrym. Mniejszego znaczenia nabiera fizyczna nagroda. Największym sukcesem reklamy teaserowej jest nakłonienie odbiorcy do własnych poszukiwań. Skłonienie go do rozwiązywania zagadki. Jeśli uda mu się to uczynić, czuje się lepszy. Nagrodzony, staje się otwarty na nadawcę komunikatu, któremu zawdzięcza swój mały sukces.
Ostatni poziom sukcesu teasera to zaangażowanie w zabawę, nakłonienie do własnego poszukiwania odpowiedzi, która sama w sobie będzie nagrodą i zbliży konsumenta do marki.

Konsumentów drażnić można na różne sposoby. Drażnią niewiadome, stany oczekiwania, nie podpisane listy, poglądy, z którymi się nie zgadzamy, nie odkryte obrazki, krzywda ludzka. Te różne impulsy, jakim ulega człowiek, stały się podstawą konstrukcji kreacji teaserów. Generalnie teaser jest jak nie podpisany list. Rzecz w tym, w jakim stopniu zaintryguje się nim adresata.

Rodzaje konstrukcji teaserowych można podzielić na:
1. Opinie nie po naszej myśli
Są to drażniące hasła, komunikaty. Bardzo silnie związane z otoczeniem społeczno – politycznym. Teasery tego typu to klasyczne "kije w mrowisko".

2. Obietnice przyszłych korzyści
Konsumenci są merkantylistami. Dlatego tez najwięcej marek zbudowanych jest na obietnicach korzyści, jakie konsument dzięki nim osiągnie. Obiecanie istotnej korzyści gwarantuje zainteresowanie i zaangażowanie konsumenta. Korzyść nie odkryta od razu wywołuje efekt pożądania. Adresat stara się dowiedzieć "co", gdyż jest to dla niego ważne.

3. Napięcie i oczekiwanie
Jak mówią twórcy filmów grozy "od przerażającego motywu boimy się bardziej jedynie oczekiwania na niego". Tak jest z teaserem, który zapowiada "już za 30 dni twój świat będzie inny", "...za 10 dni zobaczysz, jak wygląda prawdziwe kupowanie".

4. Obrazy bez komentarza
Jest to milczący rodzaj teasera, który mocno drażni odbiorcę. Wywołuje dyskusje, zastanawia, otwiera naszą świadomość na rozwiązanie. Daje możliwość kreacji. Przykładem takiego rodzaju teasera jest na przykład autobus z uszami i ryjkiem, czapka Świętego Mikołaja na iglicy Pałacu Kultury. Bez słów a jednak intrygująco.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Reklama teaserowa

Zaloguj się, aby zagłosować