Top strony
Wyszukiwarka serwisu
Mapa tagów
wpływ reklamy | marketing wyborczy | prace licencjackie z logistyki | elastyczność cenowa popytu | zarządzanie kryzysem | merchandising | funkcja użyteczności | publicity |

Reklama wywierająca wpływ na odbiorcę

Sposoby wpływania reklamodawców na myślenie i zachowania klientów opierają się w dużej mierze na psychologii. Ta korzystając z całego zbioru teorii
i doświadczeń wielu szkół w tej dziedzinie stara się docierać za pomocą odpowiednich strategii z przekazem reklamowym do samego mózgu odbiorcy.

Wykorzystując niejedną, ale kilka teorii właśnie, wzmacnia argumentację przekazu osłabiając krytycyzm odbiorcy. Ważniejszą rolę, niż się powszechnie przypuszcza, odgrywają tu budowa mózgu i sposób percepcji. To od nich zależy, czy uda się przekonać klientów i sprowokować ich do zakupu. Istota reklamy polega bowiem na wyzwalaniu potrzeby posiadania i działania. Uruchomienie tej aktywności nie jest jednak rzeczą prostą i wymaga zdecydowanych ataków na procesy myślowe zachodzące w korze mózgowej.

Mózg z naturalnych względów jest więc obiektem zainteresowania służb marketingowych, które próbują rozpoznać zachodzące w nim procesy i wykorzystać je dla swoich celów. Badają one jak najlepiej dotrzeć do świadomości klienta i zainteresować go przekazem, jak modyfikować reklamę, kierując ją do różnych grup wiekowych. Badania prowadzone nad mózgiem człowieka przekonują o jakościowej różnicy w funkcjonowaniu dwóch półkul mózgowych człowieka, co skutecznie próbuje się wykorzystywać w toku działań reklamowych. Prawa półkula związana jest z wyobraźnią i emocjami, lewa zaś opowiada za czynności związane z logiką, myśleniem, analizą i wnioskowaniem.

Z tego względu nadawcy reklam próbując wpłynąć na zachowanie nabywcy starają się dotrzeć do obu półkul jego mózgu. Oddziaływają swoją reklamą na klienta zarówno w oparciu o przekaz wizualny i dźwiękowy pobudzając emocje, odwołując się do uczuć widza – półkula prawa, jak i przekaz słowny zawierający często opinie ekspertów, odwołujący się do logiki – półkula lewa. Takie podwójne uderzenie poprzez obraz i słowo zwiększa pragnienie przetestowania towaru oraz potrzebę jego posiadania.

Przekaz reklamowy, którego celem jest pełna integracja informacji w obu półkulach mózgowych, wywołuje silniejszy ślad pamięciowy. W rezultacie tego reklama może być rzadziej ponawiana, a jej treść szybciej dociera do świadomości społecznej. Tym niemniej, docieranie do świadomości klienta poprzez wiele różnych środków jednocześnie może wywołać pewne nieprzewidziane konsekwencje. Okazuje się mianowicie, iż bodźce silniejsze deprecjonują bodźce słabsze. Wskutek tego odbiorca zafascynowany obrazem będzie miał chwilowo przytępiony słuch, zasłuchany zaś, będzie mniej wrażliwy na obraz. Dlatego też informację reklamową o najwyższej wadze przenosić powinien bodziec, który działa najsilniej.

Z punktu widzenia przekazu reklamowego istotne są również zachodzące
w mózgu procesy pamięciowe, od których zależy to, ile razy należy powtarzać reklamę, by wreszcie została zapamiętana i wywołała pożądany skutek. Chociaż pamięć pozostaje dla naukowców wciąż procesem zagadkowym i nie do końca rozpracowanym, specjalistom od reklamy wystarcza fakt mówiący o procesach pamięciowych przebiegających pomiędzy pamięcią krótkotrwałą i długotrwałą.

Zadaniem nad którym się koncentrują jest przeniesienie przekazu reklamowego
z pamięci krótkotrwałej do długotrwałej, dzięki któremu następuje jego utrwalenie. Daje to firmom możliwość korzystania w przyszłości z posiadanej renomy, z wytworzonego wizerunku, prestiżu marki, a tym samym łatwiejszej i tańszej promocji ich nowych produktów.

Największe usługi na polu wpływania przekazu reklamowego ma umysł
i zachowanie klienta oddała reklamie tzw. psychologia bodźca – reakcji, w myśl której wszystkie fakty psychologiczne mają swój początek w bodźcu, a kończą się reakcją. Według tej teorii każde zachowanie, czy uzewnętrzniane, czy utajone, jest reakcją na bodziec. Dalej, uważa się, że zachowanie klienta sterowane jest zawsze siłą i atrakcyjnością użytego bodźca. W przeciwnym razie w wyniku braku stymulowania klienta, może on zachować się w sposób niepożądany przez sprzedawcę. Najczęściej rolę bodźca spełnia przekaz reklamowy zachęcający do kupowania i budzący potrzebę posiadania. Używanymi bodźcami w tym przypadku mogą być: slogan, muzyka, postępowanie innych, kojarzenie zakupu z czymś przyjemnym.

Swój udział w tworzeniu zasad reklamy ma też psychologia postaci, zgodnie
z którą to co spostrzegamy nie jest tylko zwykłą sumą bodźców i przeżytych doświadczeń, lecz pewną, spójną całością. Zachowanie człowieka nie jest determinowane przez pojedynczy bodziec, lecz stanowi wynik różnorodnych oddziaływań, sprawiających podjęcie lub wstrzymanie się od jakiejś decyzji. Psychologia postaci zwraca także uwagę na rolę, jaką odgrywa spostrzeganie człowieka podlegające pewnym ogólnym regułom. A mianowicie grupę osób, do której kieruje się przesłanie reklamowe należy dobierać wyjątkowo starannie, zaś organizacja przesyłanych informacji powinna być podporządkowana zasadom podobieństwa, bliskości, ciągłości i zamykania.

Udoskonalenie psychologii postaci stanowi stworzona przez Kurta Lewina teoria pola, ujmująca człowieka jako punkt krążący wokół przestrzeni życiowej, na który oddziałują występujące tam siły. Osoba człowieka jest więc odpychana przez zadania nielubiane, a pociągana przez lubiane. W myśl tego reklama powinna prowadzić do tego aby zakup danego towaru stał się przyjemnością pomimo związanego z nim dodatkowego kosztu wyrażającego się wydatkiem pieniężnym czy poświęconym czasem. Lewin zaznacza także, że umysł człowieka uwrażliwiony jest na pewne obiekty i naturalnie doświadcza reakcji, tak poznawczych, motorycznych jak emocjonalnych. Owo uwrażliwienie może zwiększyć aktywność reklamowa przedsiębiorstwa, będąca dostarczycielem dodatkowych bodźców i ukazująca cechy towaru, które dla nabywcy zdawać się będą szczególnie ciekawe i warte sprawdzenia.

Sztuka reklamy, dążącej do kreowania postaw i zachowań odbiorców, czerpie też wiele z psychoanalizy i neopsychoanalizy, kierunku, który wyznaczył ramy współczesnej psychologii. Wpłynął on na treść przekazu reklamowego, kształtując go zgodnie z potrzebą dostarczenia klientowi jak największej ilości przyjemnych wrażeń.

Psychoanaliza kojarzy się głównie z postacią Freuda który pierwszy stwierdził iż siłą motywującą zachowanie człowieka jest instynkt seksualny. Inny socjobiolog Desmond Morris zwraca uwagę że pewnych odruchów i potrzeb, człowiek nie jest w stanie opanować i winą za to obarcza zwierzęcą naturę drzemiącą w człowieku i popychającą go do poszukiwania przyjemnych doznań. Podświadoma natura człowieka ujawnia się również w innych okolicznościach. Uważa się bowiem, że osoby wyższe mają większe szanse na awans. A zatem wielkość odgrywa istotną rolę w pozawerbalnym przekazywaniu informacji i sprowadza się do absurdalnej zależności WIĘKSZE=LEPSZE. W myśl tych naturalnych prawd o człowieku, reklama skrzętnie wykorzystuje je i przemyca do swoich przekazów posługując się bardzo subtelnym słownikiem póz, gestów, zachowań i sygnałów o zabarwieniu czysto erotycznym.

Okazuje się mianowicie, iż wykorzystywanie motywów seksualnych, czy samego widoku nagiego ludzkiego ciała zwiększa atrakcyjność przekazu reklamowego ułatwiając jego zapamiętanie i silniej motywuje do zakupu. Także dobór postaci występujących w reklamie wskazuje na chęć zawładnięcia seksualnymi marzeniami odbiorcy, niejednokrotnie utajonymi pragnieniami i przeżyciami, które nieświadomie wpływają na zachowania człowieka. Właśnie wygląd modeli i modelek spełnia wiele warunków, od których uzależnione jest przyciąganie wzroku patrzących. Elementy uwodzicielskiego wyglądu u mężczyzn to: szerokie ramiona, mocne mięśnie, ponadprzeciętny wzrost, wydatne kości jarzmowe, szerokie czoło, wyraźnie zaznaczone brwi, mocna szczęka i głęboki głos.

Elementami uwodzicielskimi u kobiet są: duże oczy i mały nos, mięsiste usta i mała broda, lśniące włosy, długie zgrabne nogi, zmysłowy głos. Umiejętne uwydatnienie tych elementów przez reklamę wystarcza by obudzić wśród oglądających przyjemne refleksje zjednujące sympatię dla reklamowanego towaru. Psychoanaliza wskazała także nowy kierunek dla oddziaływań reklamowych. Jej zainteresowania sennymi marzeniami doprowadziły do pojawienia się surrealizmu który zdominował konstrukcję wielu reklam i przekazów promocyjnych, sprawiających niekiedy wrażenie jakby wyjętych ze snu, nierzeczywistych, przepełnionych kolorami wizji, porywających odbiorcę w świat marzeń.
Metody tworzenia wrażeń tyleż sugestywnych co złudnych zależą od tego, na ile poznano i wniknięto w charakteryzujący odbiorcę przekazu reklamowego mechanizm postrzegania i tłumaczenia świata. Innymi słowy reklama chcąca skutecznie oddziaływać na umysł odbiorcy musi przesyłać informacje wywierające silny wpływ na postrzeganie świata.

W działaniach takich reklamodawcom pomaga zapewne znajomość teorii atrybucji, która wyjaśnia, w jaki sposób zniekształcana zostaje informacja w umyśle człowieka i jak owo zniekształcenie wpływa na jego zachowanie i zrozumienie. Przez atrybucję rozumie się zjawisko polegające na tłumaczeniu danego zjawiska przy pomocy posiadanego aparatu pojęciowego, doświadczeń i skłonności. Za każdym więc razem, gdy dochodzi do atrybucji, jednostka musi wyjść poza posiadane informacje i domyślić się rzeczy, których nie zna. Atrybucja jest zachowaniem powszechnym i znanym od bardzo dawna, a wnioskowanie o pewnych cechach rzeczywistych obiektów na podstawie tylko własnych przeżyć i doświadczeń daje się w pewnym stopniu kształtować. Drogą skojarzeń, przyzwyczajeń i dzięki warunkowaniu można uzyskać wspaniały efekt działania atrybucji. Korzystają z tego osoby publiczne jak i reklama.

Produkty z przekazów reklamowych udzielają swych niesamowitych cech rzeczywistym wyrobom, tak że iluzja przekazu staje się w umyśle klientów prawdą, pomagającą im dokonywać decyzji zakupu. Dzięki atrybucji przekaz reklamowy nie musi wprost nakłaniać i nakazywać. Wystarczy, że przedstawi zachowanie osób uznawanych za autorytety, pozostawiając odbiorcy komunikatu decyzję co do możliwości naśladowania lub odrzucania danego zachowania.

Akceptacja przekazywanych treści zwiększa się też w zależności od tego, na ile nadawca przekazu reklamowego jest podobny do adresata. Reklama bowiem, dostarczająca również informacji o otaczającym świecie, będzie akceptowana i łatwiej zapamiętywana, jeśli będzie tworzyć z nim jakąś pewną całość. Każda osoba stara się przecież poznać świat, opisać go na swój własny prywatny użytek, choćby po to by nie czuć się zagubioną, a reklama taka będzie po części sposobem na jego poznanie i nie będzie dawała powodów, aby jej nie uwierzyć.

Jeśli zachęci do kupna, nic nie będzie stało na przeszkodzie by reklamowaną rzecz kupić. Zachowanie takie jest naturalną konsekwencją dostosowania się do napływających informacji, w tym przypadku informacji reklamowych. Zadaniem teorii atrybucji jest przedstawienie wpływu, jaki wywiera na zachowanie ludzi takie, a nie inne rozumienie przyczyn.

Z kolei reklama stara się tak modyfikować informacje, by dostarczyć argumentów pozwalających racjonalnie wytłumaczyć zachowanie klienta, który zamienia się w nabywcę. Jeśli informacja w reklamie zostanie tak przygotowana, by jej odbiorca miał wrażenie, że jego decyzja była samodzielna a dokonany zakup stanowił sukces, to będzie dochodzić do ponawiania decyzji zakupu. Sposób, w jaki ludzie dokonują atrybucji, zależy niewątpliwie od tego, jak przesyłana jest informacja. Inaczej będzie ona kształtowana w przekazach fonetycznych, inaczej w modelach zapachowych, jeszcze inaczej w modelach poglądowych.

Sposób przesyłania informacji może utwierdzać lub nie odbiorców komunikatu w przekonaniu o posiadanych przez nich zdolnościach. Zatem przesłanie reklamowe powinno być tak skonstruowane, aby zgoda na nie stanowiła równocześnie potwierdzenie posiadania przez jego odbiorcę owych zdolności. Manipulacja informacją sprowadza się do utwierdzenia adresata reklamy w przekonaniu, że dokonany przez niego wybór jest trafny, zgodny z jego wewnętrznym przeświadczeniem.

W kampaniach reklamowych, żadna z teorii psychologicznych nie powinna być stosowana na prawach wyłączności. Tam, gdzie w grę wchodzi tak skomplikowany narząd jak mózg i niepoznawalny podmiot jak umysł, konieczne jest stosowanie wszystkich teorii psychologicznych w celu jak najlepszej manipulacji ludzkimi zachowaniami.

Choć wiadomo, że przekaz reklamowy ma dotrzeć do świadomości uczestników rynku, to jednak wciąż nie bardzo wiadomo, co należy rozumieć przez samą świadomość. Naukowcy zresztą bardzo niechętnie zajmują się samą świadomością uważając ją za konstrukcję wymykającą się badaniom. Dlatego, aby zrozumieć psychologiczne mechanizmy docierania do świadomości odbiorców, należy posłużyć się wszelkimi dostępnymi teoriami, które szczególnie powinny znaleźć wyraz zainteresowania u specjalistów od marketingu.

Każda z teorii stanowi wkład w poznanie świadomości przez co ułatwia jej kształtowanie poprzez przekaz reklamowy. Według Wundta, psychologa z przełomu wieków, świadomość to bezpośrednie doświadczenie, powstające pod wpływem bardziej lub mniej złożonych faktów odczuwanych poszczególnymi zmysłami. Podstawowym elementem świadomości jest wrażenie, które charakteryzowane jest przez jakość, intensywność i czas trwania. Wrażeniu towarzyszy jeszcze bardziej złożony element świadomości jakim jest uczucie, określane przez takie pojęcia jak: napięcie – rozluźnienie, pobudzenie – spokój, przyjemność – nieprzyjemność. Jeśli więc przekaz reklamowy ma trafić do świadomości, powinien być odpowiedniej jakości i to zarówno w sensie fizycznym, związanym z jego czytelnością i ułatwiającym zrozumienie, jak również w sensie przekazywanych wartości.

Ponadto powinien być jak najbardziej intensywny, czyli natarczywy i zwracający uwagę. Co więcej, winien trwać odpowiednio długo, gdyż siła przekazu zależy od czasu trwania pobudzenia i częstości powtarzania. Skuteczność przekazu zależy również od tego, na ile potrafi on wywoływać napięcie, pobudzać oraz ofiarować i obiecywać przyjemność. Trafić do świadomości można tylko przez zwracanie uwagi, a to osiąga się właśnie drogą wywoływania wewnętrznych napięć i pobudzania do działania. Wundt zauważył również że kojarzenie reklamy przez widza może polegać na biernym łączeniu się poszczególnych elementów i wówczas przypadkowe zetknięcie się treści przekazu w czasie i przestrzeni wpływać będzie na to, jak treść ta zostanie zapamiętana i jak trafi do świadomości.

Inaczej zostanie zapamiętana reklama nadawana w trakcie komedii, inaczej, gdy przerwie film grozy, jeszcze inaczej trafi do świadomości odbiorcy znajdującego się podczas przekazu w nienajlepszym nastroju emocjonalnym mającego złe samopoczucie. Drugą zasadę dotyczącą aktywnego łączenia się elementów, Wundt nazwał apercepcją. Treści apercepcyjne to takie na których skoncentrowana jest uwaga bez względu na to, czy ma tu miejsce zbieżność wydarzeń w czasie i przestrzeni. Zdarza się bowiem, że dochodzi do kojarzenia faktów na podstawie nakładania się bieżącego przekazu na zapamiętane zdarzenia, już od jakiegoś czasu zaprzątając umysł odbiorcy.

Dzięki apercepcji przekazy reklamowe mogą, za pomocą wykorzystywania wydarzeń frapujących opinię publiczną, łatwiej docierać do świadomości kupujących. Ten rodzaj docierania do świadomości wykorzystują politycy, jak również marketing typu non profit, wiążący swoje idee z powszechnymi obawami ludzi o przyszłość i stan środowiska naturalnego. Właśnie korzystanie z powszechnie odczuwanych obaw, lęków, z podstawowej potrzeby bezpieczeństwa i strachu przed jego utraceniem może przynieść najwięcej korzyści przy okazji tworzenia przekazu reklamowego.

Kojarzenie i związane z nim procesy myślowe wymagają od producentów i firm dbałości o prestiż i image co ma swoje psychologiczne uzasadnienie. Od pozostawionego na rynku wrażenia, skojarzeń i przyjemnych uczuć zależy, czy promowany produkt trafi do świadomości odbiorcy, czy zostanie odrzucony.

Świadomość bardzo silnie związana jest z doświadczeniem, tak więc wszystkie przeszłe skojarzenia z danym produktem, firmą i użytymi w przekazie marketingowym przedmiotami wpływać będą na kształtowanie się w świadomości odbiorcy wizerunku przedstawionych mu treści. W dodatku każdy człowiek kształtuje swoją świadomość w oparciu o indywidualne doznania zarówno o charakterze stałych, wyraźnych i trwałych przeżyć jak i przelotnych, znikających stanów myślowych.

Obojętnie czy dotyczy to reklamy czy sprzedaży osobistej, za każdym razem ulotne wrażenia, trudno uchwytne zachowania, takie jak uśmiech, otwartość, wystudiowana mowa ciała, kreować będą nowe stany w umyśle odbiorcy komunikatu marketingowego, przekazu reklamowego. Ponadto świadomość ma charakter wybiórczy, dokonuje selekcji informacji subiektywnie odrzucając pewne elementy rzeczywistości, a inne absorbując. Taka cecha świadomości wynika bezpośrednio z cech myśli. Każda bowiem myśl, według teorii amerykańskiego psychologa Williama Jamesa, dąży do tego, aby być częścią świadomości indywidualnej.

W ramach każdej indywidualnej świadomości myśl odczuwana jest jako ciągłość
i zmienia się wraz z człowiekiem, który jej doświadcza, ponieważ myśl zainteresowana jest tylko pewnymi stronami przedmiotów.  Cała uwaga nadawcy skupiana jest na odbiorcy, jego cechach i predyspozycjach, które decydują o sukcesie komunikatu reklamowego.

Jego powodzenie i stopień wpływania na odbiorcę zależą także od uprzednich doświadczeń klientów, ich samooceny oraz konstrukcji psychologicznej. Doświadczenia pełnią role wzorców, do których klient porównuje sytuację bieżącą. Jeśli sytuacja bieżąca zbliżona jest do zapamiętanej jako pozytywna, następuje akceptacja przekazu, w przeciwnym przypadku, jego odrzucenie. Przeżycia klienta wpływają również na jego samoocenę. Ci którzy uważają siebie za małowartościowych łatwiej poddają się sugestii nadawcy niż ludzie mający o sobie wysokie mniemanie.

Oni z kolei chętnie zmieniają swoje nastawienie, są trudniej przekonywalni do działania, które poddają dokładnym przemyśleniom. Samoocena odbiorcy wiąże się z tzw. teorią reaktancji, zgodnie z którą każdy człowiek próbuje utrzymać jak największe poczucie swobody. To pragnienie wolności zaś przenosi się na decyzje dotyczące wyboru. Przekaz reklamowy nie może być zatem nachalny i musi być dostosowany do samooceny odbiorcy, bowiem im samoocena będzie większa tym silniejsza ochrona własnej swobody.

Dlatego należy stosować odmienną reklamę do dzieci, inną do ludzi starszych, do biznesmenów, odmienną też do życiowych nieudaczników. W większości przypadków ani samoocena, ani przeżyte doświadczenia nie dają się łatwo wyrazić i zbadać, dlatego najczęściej dokonuje się charakterystyki odbiorcy przez zbiór jego potrzeb. Dzieli się więc odbiorców na kategorie w zależności od ich konstrukcji psychologicznej oraz przynależności do klasy i warstwy społecznej, wierząc iż te elementy zdeterminują w dość szerokim zakresie rodzaj i siłę odczuwanych potrzeb.

Istotą reklamy nierozerwalnie związanej i bazującej na psychologii jest pozyskiwanie zaufania klienta i modyfikowanie jego sposobu myślenia oraz postrzegania świata. W celu wpływania i w miarę możliwości kontrolowania jego świadomości, w działalności reklamowej próbuje się ponadto poznawać motywy kierujące zachowaniem klienta, oddziaływać na posiadaną przez niego wiedzę oraz determinować jego postawę i kształtować osobowość.

Powyższe informacje to dla Ciebie za mało? Pobierz na dysk obszerne i szczegółowe opracowania przygotowane przez studentów w trakcie studiów, doktorantów, wykładowców, przedsiębiorców. Są to m.in.: gotowe prezentacje, referaty z bibliografią, ściągi i wykłady, analizy finansowe, biznes plany, plany marketingowe i inne opracowania.
Pliki po pobraniu na dysk możesz dowolnie edytować i drukować.

Przykładowe tematy do pobrania:
Ilość stron A4
Emocje w reklamie społecznej ( bibliografia przypisy)
10 stron(-y)
Wpływ reklamy na proces decyzyjny konsumenta - praca licencjacka ( bibliografia przypisy)
80 stron(-y)
Psychologia reklamy - referat ( bibliografia)
30 stron(-y)
Proces tworzenia reklamy ( bibliografia przypisy)
21 stron(-y)
Mechanizm wpływu reklamy na zachowania konsumenckie ( bibliografia przypisy)
12 stron(-y)
Merchandising - referat ( bibliografia)
15 stron(-y)
Charakterystyka form reklamy usług bankowych
19 stron(-y)

Podobne tematy w Kompendium

1. Typy reklamy (0.2 stron)
2. Środki reklamy (0.4 stron)
3. Istota reklamy (0.8 stron)
4. Formy reklamy (rodzaje reklamy) (0.6 stron)
5. Funkcje reklamy (0.7 stron)
6. Rola ekonomiczna reklamy (0.3 stron)
7. Reklama outdoor (0.4 stron)
8. Klasyfikacja reklamy (0.5 stron)
9. Pojęcie reklamy (0.7 stron)
10. Reklama zewnętrzna (0.2 stron)

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Reklama wywierająca wpływ na odbiorcę

Reklama wywierająca wpływ na odbiorcę
Ocena: 9.6 / 10
Liczba głosów: 3 głosów

Zaloguj się, aby zagłosować

2001-2024 © ABC Ekonomii