Rozciągnięcie linii

Ma ono miejsce, gdy firma wprowadza na rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki, formy opakowania). Przykładem może być firma Bakoma, która wprowadziła na rynek nowe smaki jogurtów (z dodatkiem ziaren zbóż) oraz oferując większe opakowania i różniące się konsystencją wielosmakowe jogurty pitne. W ten sposób oferta jogurtów oznaczonych tą marką została wzbogacona, dzięki czemu producent może wykorzystać moce przerobowe i jednocześnie lepiej dopasować produkt do indywidualnych preferencji każdego konsumenta.

W przeważającej liczbie przypadków producenci wykorzystują strategię rozciągnięcia linii. Pozwala im to właśnie na pełne wykorzystanie zwiększonych możliwości produkcyjnych. Dzięki temu mogą też wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy zgłaszać mogą potrzebę odmiany bądź potrzebę innowacji. Producenci mogą w ten sposób zaspokoić nowe potrzeby i dzięki temu mogą zatrzymać konsumentów przy swojej marce, odnosząc znaczne korzyści. Producenci mogą też obserwować poczynania firm konkurencyjnych. Jeżeli konkurent w udany sposób rozszerzy swoją linię produktów i spotka się to z akceptacją ze strony konsumentów, wówczas firma może ten manewr skopiować, tak by zaspokoić ewentualną nowopowstałą potrzebę odmiany wśród konsumentów lojalnych wobec ich marki.  Wiele firm podejmuje decyzję o rozszerzeniu linii, aby w ten sposób zdobyć większą powierzchnię sprzedażową dla swoich produktów – dzięki temu ich produkty zostaną lepiej zaprezentowane i zwrócą większą uwagę potencjalnych nabywców.

Wiele firm decyduje się na wprowadzenie na rynek szczególnych linii produktów, które są wariantami marek i dostarczane są wyłącznie do jednego kanału dystrybucji bądź jednej sieci sklepów. Przyczyną tego jest dążenie dystrybutorów wyróżnienia swojej oferty spośród ogółu produktów oferowanych na rynku. Zdarza się tak, że producent wytwarza tańsze wyroby z przeznaczeniem do sprzedaży w super- czy hipermarketach, a jednocześnie produkuje droższe wyroby, których dystrybucja następuje poprzez sieć sklepów specjalistycznych. Przykładem może być branża odzieżowa, fotograficzna, sprzęt agd, itp.

Strategia rozwinięcia linii wiąże się jednak z pewnym ryzykiem, zwanym 'pułapką rozwinięcia marki'. Decydując się na rozciągnięcie marki producent musi się liczyć z tym, że marka straci swoje specyficzne, indywidualne znaczenie. Kiedy konsument prosił dawniej o Colę, wiadomo było, że chodzi mu o butelkę o pojemności 0,25 l. Obecnie klient musi podać więcej szczegółów, aby otrzymać dokładnie ten produkt, na który zgłasza zapotrzebowanie – czy ma to być cola w butelce, czy puszce, jaka ma być pojemność opakowania, czy ma być z kofeiną czy bezkofeinowa, czy ma to być zwykła cola, cola-light a może cherry? Choć klient może w takiej sytuacji lepiej wybrać produkt zgodny ze swoimi upodobaniami, dokonanie zakupu staje się dla niego jednak bardziej kłopotliwe. Może się również zdarzyć, że koszty opracowania i promocji rozwinięcia linii mogą nie znaleźć pokrycia w osiągniętych z tego tytułu zyskach. Ważne jest też, aby nowe produkty przyciągały uwagę klientów, którzy wybierali dotychczas ofertę konkurencji, niekorzystne byłoby dla firmy, gdyby rozciągnięcie linii powodowało jedynie, że dotychczasowi konsumenci stracą zainteresowanie pozostałymi elementami oferty firmy. Najlepszą sytuacją jest takie oddziaływanie, gdy nowowprowadzone elementy oferty odbierają klientów konkurencji, lecz nie powodują zmniejszenia zapotrzebowania na własne produkty. Należy dobrze rozważyć, czy związane z tą strategią ryzyko wystąpienia sytuacji, że nowy produkt może 'kanibalizować' nasze własne produkty istniejące na rynku, nie jest zbyt wysokie.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Makroekonomia » Rozciągnięcie linii

Zaloguj się, aby zagłosować