Sponsoring

Najprostsza definicja sponsoringu może brzmieć następująco: sponsoringu to działania finansowe i gospodarcze firmy na rzecz osób, organizacji lub instytucji, wspierające różne dziedziny życia społecznie akceptowane (sport, kultura, oświata, ekologia itp.), niezależnie od niej i nie związane bezpośrednio z normalnymi jej interesami. Sponsor uzyskuje w zamian możliwość wykorzystywania skojarzeń z działalnością wspieranych podmiotów dla osiągnięcia specyficznych celów marketingowych lub komunikacyjnych.

Co to jest sponsoring?
Klasyczny sponsoring charakteryzują następujące cechy:
• wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego, a mianowicie:
- sponsor stawia do dyspozycji określoną sumę lub/i inne zasoby
- sponsorowany wykonuje takie działania na rzecz sponsora, które pośrednio lub        
 bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora
• połączenie reklamy, public relations i promocji sprzedaży w instrument promocji firmy, który służy: komunikacji, budowie image i popularności, osiągnięciu efektów ekonomicznych

Sponsoring uzupełnia tradycyjne techniki marketingowe. Jego zadaniem jest
wiązanie i zdobywanie tych klientów, których nie sposób zdobyć za pomocą technik tradycyjnych. Sponsoring działa na zasadzie skojarzeń i pozbawiony jest informacji i argumentacji, natomiast skutecznie je wzmacnia.

Cele stawiane przed sponsoringiem to m.in.:
• wywołanie pozytywnych skojarzeń i postrzegania sponsora na całą jego ofertę
• stworzenie w oczach opinii publicznej wizerunku firmy odpowiedzialnej i przyjaznej dla swego otoczenia
• umożliwienie utrwalenia w świadomości konsumentów firmy, jego logo, marki produktu i stopnia ich znajomości

Oprócz korzyści długotrwałych, które można osiągnąć dzięki realizacji wymienionych celów, sponsor osiąga bezpośrednie korzyści wynikające ze sponsorowania imprez. Dzięki sponsoringowi sponsor zdobywa klienta, sponsorowany – środki na funkcjonowanie i rozwój, potencjalny nabywca uczestniczy w atrakcyjnym zjawisku, otrzymując dodatkowo informacje o produkcie czy firmie, natomiast media zdobywają odbiorcę.

Rodzaje sponsoringu

Stosując różne kryteria klasyfikacji, można wyróżnić następujące rodzaje sponsoringu:
• ze względu na intensywność zaangażowania się w sponsoring (pasywny, skoncentrowany, aktywny)
• ze względu na inicjatywę (sponsoring inicjowany z zewnątrz lub przez przedsiębiorstwo)
• ze względu na typy świadczeń (sponsoring finansowy, rzeczowy, w postaci świadczenia usług)
• ze względu na motywy sponsorowania (opiekuńczy – wsparcie, darowizna oraz klasyczny)
• ze względu na zasięg oddziaływania (lokalny, międzynarodowy, globalny)
• ze względu na sponsorowane dziedziny (sportu, kultury, nauki i oświaty)

Strategia sponsoringu

Warunkiem skutecznej działalności sponsoringu jest zaplanowanie właściwej strategii sponsoringu, jej realizacja oraz kontrola. Musi ona być włączona do ogólnej strategii marketingowej i promocyjnej przedsiębiorstwa.

Strategia sponsoringu powinna ustalić:
• wybór podmiotu sponsorowania
• cele działania stawiane przed sponsoringiem
• kwoty sponsorowania
• reguły stosowania i realizacji sponsoringu
• czas trwania i/lub cykliczność sponsoringu
• cele perspektywiczne (4-6 lat)

Działania firmy związane ze sponsoringiem muszą podlegać bieżącej kontroli.
Szczególnie ważna jest ocena uzyskanych wyników. Sponsoring ma znaczenie tylko wtedy, gdy inne środki promocji są już zorganizowane wokół niego, musi być zatem wspierany przez promocję dodatkową, reklamę, program motywacyjny, próbki, publicity i działalność społeczną. Musi być zintegrowany z innymi instrumentami komunikacji.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Sponsoring

Zaloguj się, aby zagłosować