Strategia browaru Miller

Browar Millera zastosował strategię segmentacji rynku, czyli podziału danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Skierował swój produkt do wcześniej zidentyfikowanego i scharakteryzowanego rynku docelowego. Ustalenie segmentów rynku przez browar Millera miał istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Współczesny rynek odznacza się bowiem dużą dynamiką.

Jej głównymi siłami sprawczymi są m.in. wzrost liczby konsumentów, ewolucja ich gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladowczych. Pozostałe browary potraktowały rynek jako rzecz jednorodną, nierozróżnialną. W większości wypadków przedsiębiorstwo nie ma do czynienia z przeciętnym konsumentem,lecz styka się z nabywcami o odmiennych preferencjach użytkowych, estetycznych czy rynkowych, co wymaga podejmowania zróżnicowanych działań marketingowych.

Dzięki tym działaniom sprzedaż firmy Miller Brewing Company wzrosła z 5 milionów beczek piwa do 25 milionów, w ciągu 6 lat i wyniosła ów browar na drugie miejsce w kraju.

Browar Millera wyodrębnił pięć segmentów rynku, do których odpowiednio dostosował produkt i promocję:
- robotnicy, tzw. niebieskie kołnierzyki – w szczególności skierowane do motocyklistów,
- kowbojów rodeo i wiertniczych ropy naftowej; zastosował tu zmienne tj. zawód, wykształcenie (demograficzne), oraz klasa społeczna, styl życia i osobowość (psychograficzne)
- kobiety i ludzie starsi, oraz ze względu na formę produktu do segmentu tego zaliczają się również piwosze; zmienne to przede wszystkim wiek i płeć
- osoby dbające o swe ciało; zmienna to styl życia
- smakosze piwa.

Do owych segmentów rynku zastosował on strategię pozycjonowania produktu. Do każdego segmentu dostosował odpowiedni produkt. Wyeksponował atrybuty danego piwa np. piwo niskokaloryczne lub butelki 7-uncjowe. Zwrócił uwagę na jakość – piwo Lowerbrau dla smakoszy, czy użytkownika, konsumenta danego piwa – tzn. robotnicy, motocykliści.

Sukces browaru Millera polegał na tym, że wprowadził on rynkową innowację. Zróżnicował produkt i rozszerzył w ten sposób możliwości dokonania wyboru przez konsumenta. Wprowadził na rynek nowe, innowacyjne , wcześniej niespotykane rozwiązania. Przedsiębiorstwo powinno zawsze dążyć do przekształcenia niezróżnicowanego produktu w zróżnicowaną ofertę.

Kupujący mają przecież odmienne potrzeby i są przyciągani przez różne oferty. Tak więc kształtowanie odpowiedniej oferty przedsiębiorstwa, stylu i image produktu prowadzi do zajęcia wyraźnego i znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. By wyeksponować nowe produkty i specyficzne opakowania, browar Millera zainwestował ogromne kwoty w promocje. Pomysłowa i chwytliwa reklama , zaangażowanie znanych postaci ze świata sportu w celach promocyjnych pozwoliły przekonać klientów do nowych produktów. Wyzwoliły się w nich chęci naśladowcze (sportowcy). Piwosze szybko przekonali się o walorach Millera co spowodowało sukces rynkowy.

Jak więc widzimy decyzje browaru Millera dotyczące segmentacji rynku wywarły wpływ na decyzje promocyjne przedsiębiorstwa. Rzutują bowiem na sposób, w jaki przedsiębiorstwo będzie się komunikować z rynkiem docelowym: co zakomunikować, komu, w jaki sposób, gdzie za ile, itp. Co więcej, promocja nie tylko bazuje na charakterze rynku, dostarczanym przez segmentację, lecz także stara się ten rynek kształtować zgodnie z interesami przedsiębiorstwa.

Tak więc segmentacja umożliwia nie tylko lepsze poznanie rynku i kształtowanie odpowiedniej strategii marketingowej lecz także ściślejsze dostosowanie narzędzi marketingu – mix do ujawnionego popytu i jego właściwości.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Strategia browaru Miller

Zaloguj się, aby zagłosować