Top strony
Wyszukiwarka serwisu
Mapa tagów
działalność kredytowa | strategia reklamy | ERP II | definicje z psychologii | tożsamość monetarna | analiza portfelowa | gotowy biznes plan | konkurencja |

Strategie kanału marketingowego


Tak samo jak wiele firm zmieniło się ich środowisko dostawcze, zmieniło się także otoczenie rynkowe a zwłaszcza natura ich kanałów dystrybucyjnych. Niektóre zasadnicze zmiany, jakie zaszły w kanałach marketingowych, pociągnęły za sobą poważne następstwa  dla firm konkurencyjnych na tych rynkach.

Gwałtowny wzrost rynku zbytu dla konsumentów zarówno profesjonalnych jak i osobistych nastąpił na skutek znacznego obniżenia cen np. komputerów. Spowodowało to istotne przemiany kanałów marketingowych w porównaniu z tradycyjnymi metodami sprzedaży i dystrybucji.

Kto mógł pomyśleć piętnaście lat temu, że np. IBM będzie stosował detaliczne kanały dystrybucji. Błyskawiczny wzrost produkcji i sprzedaży firmy Sinclair Computers w Wielkiej Brytanii był również w pewnym stopniu rezultatem innowacji dystrybucji, w pierwszym rzędzie przez stosowanie sprzedaży wysyłkowej oraz przez dostawy do dużych wielobranżowych supermarketów.

W przeszłości wiele firm nie traktowało wykorzystywanych kanałów dystrybucyjnych jako zmiennych w systemie marketingu mix. Obecnie niezwykle istotną sprawą dla tych organizacji jest stałe dokonywanie przeglądów i doskonalenie strategii stosunków do własnych kanałów.

W pewnych przypadkach taka konieczność dokonywania zmian wynika z nacisku pośredników występujących w danym kanale marketingowym. Przykładem mogą być zmiany w dziedzinie sprzedaży detalicznej w Wielkiej Brytanii w ostatnich dwudziestu latach, a w szczególności zmiany w dystrybucji żywności opakowanej.

Wielka Brytania z 'narodu sklepikarzy' ze sklepami spożywczymi prawie na każdym rogu przekształciła się w jeden najbardziej skoncentrowanych rynków handlu artykułami spożywczymi na świecie. Obecnie w Wielkiej Brytanii tylko trzy organizacje handlu detalicznego dokonują aż 40% zaopatrzenia indywidualnych klientów w opakowane artykuły spożywcze. Oznacza to, że rzeczywista władza spoczywa w rękach głównych detalistów spożywczych - firm takich jak: Tesco, Sainbury i Asda. Taka koncentracja umożliwia nie tylko wymuszenie na producentach obniżki cen do najniższych możliwych poziomów, lecz także zmusza producentów do zapewnienia wymaganych poziomów serwisu, częstotliwości dostaw, metod zaopatrywania, rodzaju paletyzacji itp.

Takie posunięcie w równowadze sił doprowadziło wytwórców, którzy zazwyczaj mają spóźnione reakcje, do przewartościowania strategii marketingowej zamiast do aktywnego poszukania alternatywnych strategii dystrybucji. Konieczna jest tu większa współpraca między dostawcą - producentem i dystrybutorem jako jedna autentyczna droga, na której można osiągnąć wzajemnie satysfakcjonujące stosunki w kanale marketingowym. Działając na tej drodze, konieczne staje się przede wszystkim określenie czynników jakie należy uwzględnić próbując stworzyć strategię kanału marketingowego.

Od początku należy przyjąć, że strategia kanału musi być integralną częścią strategii marketingowej firmy. Innymi słowy należy jasno sprecyzować cele marketingu, określić rynki stanowiące cel oraz stworzyć strategię umożliwiającą osiągnięcie właściwej pozycji dla marki produktów. Dopiero wówczas mogą być podejmowane racjonalne decyzje w zakresie strategii kanału. Równocześnie należy uwzględnić wymagania konsumentów.

Należy wyjaśnić, czy interesują się oni bezpośrednio wartością odzwierciedloną w cenie, wygodną dostępnością towaru czy też ich decyzje dotyczącą zakupu są uwarunkowane raczej przez 'identyfikację' tj. odniesienie do marki produktu, do ich własnej osobowości a nawet stylu życia. Czynniki te ważne są szczególnie w stosunku do rynków konsumenckich, jednak podobne pytanie należy formułować również wobec marketingu przemysłowego.

Trzeba bowiem wiedzieć, że strategia kanału ma zastosowanie zarówno w firmach takich jak Castrol z jego siecią dystrybucji wyspecjalizowanych olejów przemysłowych jak i dystrybucji oleju silnikowego typu GTX – podstawowego gatunku oleju do aut dla konsumentów indywidualnych.

Decyzje zaś dotyczące rozwijania strategii kanałów można ocenić z dwóch punktów widzenia, ze względu na długość i szerokość kanału. Długość kanału  dotyczy tego w jakim zakresie będziemy korzystać z pośredników lub na drugim końcu, czy sprzedawać się będzie bezpośrednio konsumentowi. Decyzja ta nie jest właściwą kwestią ekonomiczną, lecz przy jej rozstrzyganiu należałoby kierować się stopniem, w jakim firma skłonna jest przekazać pośrednikowi nadzór nad kanałem marketingowym.

Decyzja dotycząca szerokości kanału  jest w istocie decyzją o pokrycie rynku przez produkty danej firmy. W skrajnych przypadkach mamy tu do czynienia z dystrybucją intensywną i dystrybucją selektywną.

Strategia marketingowa powinna tu stanowić główną przesłankę do określenia szerokości kanału. Jeśli do uzyskania pożądanego udziału w rynku potrzebny jest wysoki poziom dystrybucyjnego pokrycia towarem, to osiągnięciu tego zadania będzie sprzyjała właśnie dystrybucja intensywna. Z drugiej strony strategia marketingowa może być stosowana jako dźwignia w zakresie osiągnięcia pewnego rodzaju ekskluzywności (dystrybucja ekskluzywna) powiedzmy dżinsów lub kosmetyków projektowanych przez wielkich designerów.

W takich przypadkach intensywna  dystrybucja mogłaby przeciwdziałać nadchodzącej strategii marketingowej. Często zdarza się, że produkty przechodzą z dystrybucji selektywnej do intensywnej zgodnie z ruchem swojego cyklu życiowego. Decyzje dotycząca tego, która strategia dystrybucji jest właściwa, a która już nie musi być autentycznie powiązana z celami marketingu przyjętymi za słuszne dla danego produktu oraz danego przedsiębiorstwa. Tylko wówczas, gdy cele marketingu są rozpoznane i zdefiniowane, można osiągnąć spójną strategię kanału dystrybucyjnego.

Powyższe informacje to dla Ciebie za mało? Pobierz na dysk obszerne i szczegółowe opracowania przygotowane przez studentów w trakcie studiów, doktorantów, wykładowców, przedsiębiorców. Są to m.in.: gotowe prezentacje, referaty z bibliografią, ściągi i wykłady, analizy finansowe, biznes plany, plany marketingowe i inne opracowania.
Pliki po pobraniu na dysk możesz dowolnie edytować i drukować.

Przykładowe tematy do pobrania:
Ilość stron A4
Marketing i jego elementy
14 stron(-y)
Plan marketingowy jako narzędzie sterowania przedsiębiorstwem (⭐przypisy)
16 stron(-y)
Strategiczne zarządzanie marketingowe - referat (⭐bibliografia)
30 stron(-y)
Plan marketingowy producenta ekologicznych środków czystości
16 stron(-y)
Plan marketingowy restauracji
10 stron(-y)
Marketing przemysłowy - opracowanie
26 stron(-y)
Budowa strategii marketingowej
8 stron(-y)

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Logistyka » Strategie kanału marketingowego

Strategie kanału marketingowego
Ocena: 9.5 / 10
Liczba głosów: 31 głosów

Zaloguj się, aby zagłosować