Strategie komunikacji (promocji) PUSH i PULL

Współpraca z niezależnymi pośrednikami i pozyskanie ich wsparcie jest kluczowym czynnikiem sukcesu w osiąganiu marketingowych celów firmy. Współpraca ta może być prowadzona według dwóch strategii komunikacji: strategii popychania (push) lub strategii przyciągania (pull). Trzecia możliwością jest kombinacja tych strategii.

Strategia popychania PUSH
W strategii popychania wysiłek marketingowy skierowany jest na uruchamianie zachęt dla hurtowników i detalistów, pobudzających ich do współpracy z firmą, do prowadzenia jej marek produktowych w swoim asortymencie, utrzymywania minimalnego poziomu zapasów, odpowiedniej ekspozycji zapewniającej wystarczającą widoczność na półkach sklepowych. Celem jest osiągnięcie dobrowolnej współpracy przez oferowanie atrakcyjnych warunków handlu, tj. wyższych marż, rabatów ilościowych reklamy lokalnej lub wewnątrz-sklepowej, funduszy promocyjnych, próbek i wzorów produktów do wykorzystania w sklepach. Innymi instrumentami polepszającymi współpracę z pośrednikami są elementy opracowanych specjalnie systemów motywacyjnych takie jak: nagradzanie materialne – w postaci premii, niematerialne – nagrody rzeczowe, system punktowy oraz ogłaszanie konkursów współzawodnictwa i prowadzenie szkoleń na przykład w ramach oddziału.

Strategie przyciągania PULL
Stosując strategię przyciągania, producent koncentruje swoje działanie komunikacyjne na finalnych użytkownikach, omijając pośredników i próbując kreować popyt na produkty firmy bezpośrednio wśród potencjalnych klientów tworzących docelowy segment rynku. Celem tej strategii komunikacji jest kreowanie wśród finalnych nabywców dużego popytu i lojalności wobec marki, po to by zmusić pośredników do sprzedaży tych marek. Aby osiągnąć te cele producent wydaje największą część swojego budżetu promocyjnego na reklamę w mediach, promocję adresowaną do konsumentów i bezpośredni marketing. W ramach tego kierownictwo może stosować działania takie jak stosowanie drobnych upominków i promocyjnych obniżek cen, losowań, dni 'otwartych'. Jeżeli polityka kształtowania marek jest skuteczna, producent jest w stanie wpływać na uczestników kanału dystrybucji i skłaniać ich do włączania swoich marek do asortymentu.

Strategie przyciągania generalnie wymagają dużych zasobów finansowych na pokrycie kosztów kampanii reklamowych kreujących wizerunek marki. Koszty te są stałymi wydatkami ogólnymi, podczas gdy koszty strategii popychania są proporcjonalne do wielkości sprzedaży i przez to łatwiejsze do ponoszenia, zwłaszcza dla małych firm. W praktyce te dwie strategie komunikacji używane są łącznie.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Strategie komunikacji (promocji) PUSH i PULL

Zaloguj się, aby zagłosować