Strategie wejścia na rynek

Przedsiębiorstwo wchodzące na nowy rynek lub planujące zaoferowanie nowego produktu na rynku już istniejącym musi podjąć kilka ważnych decyzji strategicznych. Pierwszym krokiem jest sformułowanie strategii funkcjonalnej. Strategie funkcjonalne określają charakter działań podejmowanych w poszczególnych dziedzinach działalności gospodarczej przedsiębiorstwa (produkcja, finanse, zasoby ludzkie, badania i rozwój oraz marketing).

Z marketingowego punktu widzenia formułowanie strategii funkcjonalnej polega przede wszystkim na określeniu:
- skali wejścia
- sposobu sygnalizacji wejścia
- charakteru struktury marketingu mix
- czasu wejścia na rynek

Wejście na rynek może przebiegać przy różnej skali. Oznacza ona liczbę lub rodzaj segmentów rynku i sekwencję ich obsługiwania. W typowych sytuacjach strategia wejścia na rynek polega na wyborze jednego lub więcej segmentów. Docelowy segment rynku może być osiągnięty przez kroczące wchodzenie na każdy z wyodrębnionych segmentów, względnie przez jednoczesne wejście na wielką skalę. Wchodzenie krok po kroku z szerokim wykorzystaniem segmentacji rynku może być szczególnie użyteczne w sytuacji dużej niepewności, co do reakcji konsumentów. Wejście na mały podsegment w kontrolowanych warunkach może dostarczać wartościowych informacji o tychże reakcjach.

Jeśli potencjalne wejście jest zagrożeniem dla innych, duża skala daje wchodzącemu przedsiębiorstwu przewagę kosztową, która może zapobiegać dalszym wejściom na rynek.

Zamiar wejścia na rynek może być zasygnalizowany wyraźnie, ale może również odbyć się po cichu. Jeśli chodzi o konsumentów, to podstawowym celem głośnego sygnalizowania wejścia jest przede wszystkim dążenie przedsiębiorstwa do odciągnięcia ich od nabywania już istniejących produktów. Ciche wchodzenie na rynek może mieć miejsce w przypadku wprowadzania wrażliwych produktów i usług (np. bankowych) lub produktów i usług budzących społeczne emocje.

Ze wszystkich elementów marketingowej strategii wejścia na rynek największe znaczenie przypisuje się czasowi wejścia. Czas wejścia jest strategiczną decyzja o charakterze jakościowym i ilościowym. Jakościowy charakter decyzji odnosi się do zasadniczej kwestii pozycji przedsiębiorstwa na rynku: Czy przedsiębiorstwo ma być pionierem na rynku, czy też naśladowcą? Ilościowy aspekt decyzji to problem rzeczywistego czasu wejścia i odpowiedzi na pytanie: Kiedy wchodzić? Chodzi tu głównie o zachowanie równowagi między ryzykiem przedwczesnego wejścia na rynek a niewykorzystanymi możliwościami ze względu na zbyt późne wejście.

Strategie pioniera
Sytuacja pioniera na rynku jest związana z pewnymi przywilejami. Polegają one najczęściej na tym, że firma wchodząca na rynek jako pierwsza ma możliwości:
- wybory atrakcyjnego segmentu i pozycji na rynku
- definiowania reguł gry
- wykorzystania w przyszłości uprzywilejowanej pozycji w zakresie dystrybucji,
- osiągnięcia efektów ekonomiki skali oraz efektów krzywej doświadczeń
- skorzystania ze zjawiska wysokich kosztów zmiany dla tak zwanej wczesnej większości nabywców
- zabezpieczenia zasobów rzadkich niezbędnych przy produkcji/dystrybucji produktu

Wiele z wymienionych czynników stwarza warunki do uzyskania przewagi kosztowej nad firmami, które wchodzą na rynek później, a tym samym do zaoferowania produktu po niższych cenach. Jeżeli wejście na rynek z nowym produktem jest chronione patentem, to przedsiębiorstwo staje się monopolistą. Warto także pamiętać, że pionier musi ponieść znaczne wydatki promocyjne związane z kształtowaniem tzw. popytu pierwotnego na nowy produkt.

Biorąc to pod uwagę, konkurenci pojawiający się na rynku później znajdują się w znacznie lepszej sytuacji. Dobrze zaprojektowana strategia pioniera może przyczynić się jednak do osiągnięcia znacznego udziału w rynku i wysokiej rentowności firm ją stosujących. Jeśli przedsiębiorstwo zdecyduje się na wejście na rynek jako pierwsze, to nadal stoi przed dylematem wyboru jednej z dostępnych strategii działania. Nie ma bowiem jednej uniwersalnej strategii pioniera.

Mogą być brane pod uwagę trzy następujące strategie:
1. Strategia penetracji rynku masowego. Jest przykładem szerokiego wejścia na rynek i może mieć miejsce tylko w sprzyjających warunkach wynikających z silnej pozycji przedsiębiorstwa wchodzącego na rynek i słabszej pozycji potencjalnych konkurentów.
2. Strategia niszy rynkowej. Na tle poprzedniej strategii strategia ta jest już na samym starcie samoograniczeniem w zakresie wyboru obszaru działania. Powinny stosować ją przedsiębiorstwa mające wielu silnych potencjalnych konkurentów. Decyzja co do obsługi wybranego segmentu rynku (niszy) pozwala na uniknięcie natychmiastowej ostrej walki konkurencyjnej
3. Strategia zbierania śmietanki i wycofania się. Jest typowa dla bardzo innowacyjnych przedsiębiorstw, które mogą mieć pewne kłopoty z funkcjonowaniem w pełnej skali w obliczu działań potężnych konkurentów.

Strategie naśladowcy
Naśladowcy na rynku mogą w swoich działaniach wykorzystywać:
- błędy pioniera w zakresie wyboru rynku docelowego i struktury marketingu-mix
- błędy pioniera w zakresie plasowania (pozycjonowania)
- bardziej nowoczesna technologia
- przewagę nad pionierem w zakresie zasobów

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że w znacznym zakresie sukces naśladowców jest związany z wykorzystaniem bardziej skutecznej strategii marketingowej. Biorąc pod uwagę fakt, iż pionier musiał już stworzyć określone podstawy dla popytu pierwotnego na rynku, naśladowcy mają łatwiejszą sytuację. Jak wynika z obserwacji praktyki gospodarczej, podstawowymi czynnikami sprzyjającymi osiąganiu sukcesu przez pioniera są więc: duża skala wejścia, szeroki asortyment, wysoka jakość produktu oraz znaczne wydatki promocyjne.

Wcześni naśladowcy mają szanse dorównać a także pokonać pioniera wtedy, kiedy ich skala wejścia jest większa niż pioniera lub gdy dysponują bardziej nowoczesną technologią, wyższą jakością produktu czy usług oferowanych klientom. Późni naśladowcy (przedsiębiorstwa wchodzące na rynek znacznie później) mają szansę na odniesienie sukcesu praktycznie wtedy, kiedy koncentrują swoją uwagę na wybranym segmencie lub niszy rynkowej. W działaniach naśladowców dość często można doszukać się wykorzystania jednej lub dwóch możliwości.

Pierwsza z nich to propozycja produktów bardzo zbliżonych do już istniejących na rynku. Takie podmioty można nazwać imitatorami. Strategia imitatora jest jednak strategią krótkookresową. Jej celem jest zdobycie tej części rynku, w której lojalność nabywców jest niska. Daje wprawdzie szanse zdobycia pewnego udziału w rynku, ale w przypadku unowocześnienia przez konkurentów imitowanego produktu lub wprowadzenia innego oznacza zazwyczaj degradację rynkową. Ewentualny sukces na rynku jest więc uzależniony od możliwości sięgnięcia po nowoczesną technologię, uzyskania lepszych warunków u dostawców i pośredników lub zaoferowania konsumentom niższych cen.

Drugą możliwością działania naśladowców jest realizowanie strategii inicjatora. Celem inicjatora jest wykorzystanie szansy przez zaspokojenie nabywców w lepszy sposób, niż czynią to konkurenci. Strategia ta jest związana z zakwestionowaniem dotychczasowego układu sił rynkowych i zaproponowaniem bardziej innowacyjnego myślenia. Sukces strategii inicjatora zależy przede wszystkim od umiejętności wykorzystania postępu techniczno-technologicznego, unikania bezpośredniego konkurowania z firmami już działającymi na danym rynku lub zmiany struktury dotychczasowego układu rynkowego.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Strategie wejścia na rynek

Zaloguj się, aby zagłosować