Wybór kanałów dystrybucji

Dotarcie do przyszłych nabywców, bezpośrednio lub pośrednio, jest warunkiem koniecznym prowadzenia skutecznych działań marketingowych przez firmę. W większości branż współczesnej gospodarki produkty nie są sprzedawane bezpośrednio finalnym nabywcom, lecz różnym pośrednikom handlowym. Pośrednicy ci tworzą kanały dystrybucji, nazywane także kanałami marketingowymi lub rynku.

Jedna z najpopularniejszych definicji, kanałów dystrybucji, sformułowana przez Sterna i El-Ansary`ego, definiuje kanały marketingowe jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta.

Zgodnie z tą definicją można wyróżnić podmiotową strukturę kanałów dystrybucji, którą tworzą:  
- uczestnicy, którzy dokonują sprzedaży i zakupu produktów, przejmując i przekazując przy tym prawo własności do towarów – producenci, hurtownicy oraz nabywcy indywidualni i instytucjonalni;
- pośrednicy handlowi o ograniczonym zakresie usług nie przyjmujący prawa własności do dystrybuowanych towarów, lecz aktywnie wspomagający proces jego przekazania – agenci i brokerzy;
- instytucje świadczące różnego rodzaju usługi na rzecz pozostałych uczestników kanałów, wspomagający ich działania – banki, firmy ubezpieczeniowe, przewoźnicy, spedytorzy, agencje reklamowe czy wywiadownie handlowe.

W zależności od przyjętych rozwiązań w sferze obsługi rynku kształtowanie dystrybucji towarów może przebiegać w różnych składach organizacyjnych, odzwierciedlających zakres dysponowania poszczególnymi instrumentami jako zmiennymi decyzyjnymi oraz udział podmiotów gospodarczych w tworzeniu zintegrowanego systemu dokumentów i działań marketingowych.

Wiele czynników ekonomicznych, organizacyjnych i społecznych o istotnym znaczeniu sprawia, że w procesie doprowadzania produktów ze sfery wywarzania do sfery konsumpcji muszą być wykorzystywane ogniwa pośredniczące. Dominujące zresztą rozwiązania instytucjonalne polegają na organizacyjnym wyodrębnieniu podmiotów funkcjonujących w różnych dziedzinach działalności gospodarczej tj. produkcji, handlu, transportu itp.

Instytucjonalne wyodrębnienie podmiotów gospodarczych oznacza, że poszczególne składniki dystrybucji znajdują się w dyspozycji różnych podmiotów. Każdy z nich dysponuje jedynie niektórymi składnikami. Dysponowanie składnikami dystrybucji towarów przez różne podmioty gospodarcze nie wyklucza jednak możliwości kształtowania zgodnie z zasadami marketingu. Nie ma większego znaczenia w tym względzie liczba podmiotów uczestniczących w procesie doprowadzenia produktów do konsumenta.

Dla sposobu kształtowania dystrybucji towarów w warunkach instytucjonalnego wyodrębniania podmiotów gospodarczych decydujące znaczenie maja reguły, którymi kierują się te podmioty w programowaniu i organizowaniu swojej działalności:
- Jeżeli każdy z podmiotów funkcjonujących w sferze obsługi rynku koncentruje uwagę tylko na tych elementach, którymi dysponuje to może dysponować zmiennymi decyzyjnymi to nie może powstać z nich zwarty system oddziaływania na zjawiska rynkowe.
- Jeżeli ponadto każdy podmiot jest traktowany jako odrębne i niezależne ogniwo, odpowiedzialne za formułowanie i realizację tego własnego programu działania, to taki układ powiązań może prowadzić do zakłóceń w procesie doprowadzania produktów do konsumenta.

W warunkach instytucjonalnego wyodrębnienia podmiotów gospodarczych kanały dystrybucji mogą być tworzone przez podmioty luźno ze sobą związane, a procesy równoważenia podaży i popytu oraz dystrybucji towarów mogą przebiegać w odrębnych i samoistnych etapach wyznaczanych przez kolejne przepływy produktów od producenta do konsumenta.

Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą 3 możliwości:
- zorganizowanie nowego kanału dystrybucji – decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji
- adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów.
- modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Logistyka » Wybór kanałów dystrybucji

Zaloguj się, aby zagłosować