Wybór kanałów dystrybucji
Dotarcie do przyszłych nabywców, bezpośrednio lub pośrednio, jest warunkiem koniecznym prowadzenia skutecznych działań marketingowych przez firmę. W większości branż współczesnej gospodarki produkty nie są sprzedawane bezpośrednio finalnym nabywcom, lecz różnym pośrednikom handlowym. Pośrednicy ci tworzą kanały dystrybucji, nazywane także kanałami marketingowymi lub rynku.
Jedna z najpopularniejszych definicji, kanałów dystrybucji, sformułowana przez Sterna i El-Ansary`ego, definiuje kanały marketingowe jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta.
Zgodnie z tą definicją można wyróżnić podmiotową strukturę kanałów dystrybucji, którą tworzą:
- uczestnicy, którzy dokonują sprzedaży i zakupu produktów, przejmując i przekazując przy tym prawo własności do towarów – producenci, hurtownicy oraz nabywcy indywidualni i instytucjonalni;
- pośrednicy handlowi o ograniczonym zakresie usług nie przyjmujący prawa własności do dystrybuowanych towarów, lecz aktywnie wspomagający proces jego przekazania – agenci i brokerzy;
- instytucje świadczące różnego rodzaju usługi na rzecz pozostałych uczestników kanałów, wspomagający ich działania – banki, firmy ubezpieczeniowe, przewoźnicy, spedytorzy, agencje reklamowe czy wywiadownie handlowe.
W zależności od przyjętych rozwiązań w sferze obsługi rynku kształtowanie dystrybucji towarów może przebiegać w różnych składach organizacyjnych, odzwierciedlających zakres dysponowania poszczególnymi instrumentami jako zmiennymi decyzyjnymi oraz udział podmiotów gospodarczych w tworzeniu zintegrowanego systemu dokumentów i działań marketingowych.
Wiele czynników ekonomicznych, organizacyjnych i społecznych o istotnym znaczeniu sprawia, że w procesie doprowadzania produktów ze sfery wywarzania do sfery konsumpcji muszą być wykorzystywane ogniwa pośredniczące. Dominujące zresztą rozwiązania instytucjonalne polegają na organizacyjnym wyodrębnieniu podmiotów funkcjonujących w różnych dziedzinach działalności gospodarczej tj. produkcji, handlu, transportu itp.
Instytucjonalne wyodrębnienie podmiotów gospodarczych oznacza, że poszczególne składniki dystrybucji znajdują się w dyspozycji różnych podmiotów. Każdy z nich dysponuje jedynie niektórymi składnikami. Dysponowanie składnikami dystrybucji towarów przez różne podmioty gospodarcze nie wyklucza jednak możliwości kształtowania zgodnie z zasadami marketingu. Nie ma większego znaczenia w tym względzie liczba podmiotów uczestniczących w procesie doprowadzenia produktów do konsumenta.
Dla sposobu kształtowania dystrybucji towarów w warunkach instytucjonalnego wyodrębniania podmiotów gospodarczych decydujące znaczenie maja reguły, którymi kierują się te podmioty w programowaniu i organizowaniu swojej działalności:
- Jeżeli każdy z podmiotów funkcjonujących w sferze obsługi rynku koncentruje uwagę tylko na tych elementach, którymi dysponuje to może dysponować zmiennymi decyzyjnymi to nie może powstać z nich zwarty system oddziaływania na zjawiska rynkowe.
- Jeżeli ponadto każdy podmiot jest traktowany jako odrębne i niezależne ogniwo, odpowiedzialne za formułowanie i realizację tego własnego programu działania, to taki układ powiązań może prowadzić do zakłóceń w procesie doprowadzania produktów do konsumenta.
W warunkach instytucjonalnego wyodrębnienia podmiotów gospodarczych kanały dystrybucji mogą być tworzone przez podmioty luźno ze sobą związane, a procesy równoważenia podaży i popytu oraz dystrybucji towarów mogą przebiegać w odrębnych i samoistnych etapach wyznaczanych przez kolejne przepływy produktów od producenta do konsumenta.
Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą 3 możliwości:
- zorganizowanie nowego kanału dystrybucji – decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji
- adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów.
- modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji – decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało.
Najczęściej pobierane pliki (.doc i .pps) |
1. (9 stron A4)
2. (11 stron A4)
3. (16 stron A4)
4. (14 stron A4)
5. (9 stron A4)
6. (16 stron A4)
7. (25 stron A4)
8. (12 stron A4)
9. (14 stron A4)
10. (7 stron A4)
|
Podobne tematy w Kompendium |
1. (0.5 stron)
2. (1 stron)
3. (0.5 stron)
4. (0.6 stron)
5. (1 stron)
6. (0.2 stron)
7. (0.2 stron)
8. (0.3 stron)
9. (0.3 stron)
10. (1.3 stron)
|
Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Logistyka » Wybór kanałów dystrybucji
Wybór kanałów dystrybucji
Ocena: 10 / 10 Liczba głosów: 31 głosów
Zaloguj się, aby zagłosować
|