Wykorzystywanie znanych i atrakcyjnych ludzi w reklamie

Twarz ludzka jest w stanie przekazać wszelkie emocje: zadowolenie, rozkosz, smutek i złość czy też zaskoczenie. Język gestów jest językiem uniwersalnym, podobnie jak wspomagająca go mimika, przez co jest tak skutecznym narzędziem informującym o emocjach.

Umieszczenie twarzy w reklamie ściąga uwagę, co więcej, przekaz taki budzi większe zaufanie u odbiorcy. Czy skupienie i zaufanie jest jednak większe w zależności od tego, czy bohater reklamy jest postacią publiczną? Czy znaczenie mają atrakcyjny wygląd i płeć? Otóż zależy to od tego, co jest przedmiotem promocji, jaka jest grupa docelowa, do której jest strategia promocji danego produktu. Krótko mówiąc, dobór odpowiedniej osoby daje przekazowi reklamowanemu autentyczność.

Wykorzystując w reklamie znane osoby powinno skupić się na cechach postaci przez nią kreowanej w popularnym filmie, serialu czy podczas innego wystąpienia, które zapadło w świadomość odbiorcy.

Dlatego właśnie Marek Kondrat, zapamiętany z wielu filmów jako twarda postać, symbolizuje siłę lwa, reklamując usługi grupy ING, a chodziarz Robert Korzeniowski, znany z systematycznych treningów, ciężkiej pracy i wytrwałości w dążeniu do celu idzie w przyszłość wraz z PTE AIG.

Nie zawsze jednak sławna postać może zagwarantować marce sukces i wzrost sprzedaży. Przykładem źle dobranej postaci do reklamy jest, Jean Reno, który przez krótki czas reklamował piwo EB. Niestety, ten znany francuski aktor, który mógłby występować jako ekspert rekomendujący markę wina, okazał się niewiarygodny jako amator piwa.

Podobne uczucia budzi Krystyna Janda promująca środek przeciwbólowy na gardło Tantum Verde.  Niestety brakuje w tej reklamie autentyzmu, ponieważ cechy kobiet, które grała Janda, kojarzą się z elegancją, inteligencją, nietuzinkowością, i nie mają nic wspólnego z reklamowanym preparatem.

Ludzie atrakcyjni fizycznie mają w życiu łatwiej - tak się powszechnie uważa. A czy ten stereotyp sprawdza się również w reklamach? Otóż nie zawsze. Istnieją produkty, w przypadku których atrakcyjność fizyczna postaci reklamujących jest cechą wręcz niepożądaną.

Takim przykładem jest reklama środków czystości – seksowna piękność zachwalająca płyn do mycia naczyń lub proszek do prania będzie równie mało wiarygodna jak łysiejący pan reklamujący szampon do włosów. Dlatego właśnie w reklamach kojarzonych z pracami domowymi zwykle biorą udział aktorki o miłej aparycji, a nie oszałamiającej urodzie, co więcej, rzadko widzimy w tych reklamach mężczyzn, ze względu na powszechność stereotypu gospodyni domowej. Natomiast w przypadku reklam ubrań, butów, kosmetyków czy telefonów komórkowych, niemal zawsze naszą uwagę przyciąga jakaś atrakcyjna postać.

Z badań wynika również, że im kosztowniejszy jest kupowany produkt, im więcej pieniędzy wchodzi w grę, tym mniejsze znaczenie odgrywa wygląd osoby reklamującej. Po raz kolejny powraca tu kwestia wiarygodności osoby – im bardziej skomplikowany produkt i bardziej atrakcyjna osoba reklamująca, tym niższa ocena wiarygodności.

Uroda modela czy modelki prowadzi do jeszcze jednej reperkusji, na którą należy zwrócić uwagę. Im atrakcyjniejszy jest wygląd, tym większe prawdopodobieństwo, że odbiorca skupi się na samej twarzy bądź sylwetce, a produkt odejdzie na drugi plan. Oczywiście marketingowcy znaleźli na to sposób.

W reklamach telewizyjnych bohater ma skupić uwagę nie tylko na swoim wyglądzie, ale również na tym, co mówi. W reklamie drukowanej z kolei wyjściem jest zwiększanie proporcji produktu, a dokładniej mówiąc takie zwiększenie produktu, aby znalazł się on na pierwszym planie.

Kwestia wyboru płci aktorów również łączy się z określeniem grupy docelowej. Dodatkowo jednak pojawia się problem stereotypowego powiązania przedmiotów z daną płcią. I tak samochody częściej zachwalane są przez mężczyzn, proszki do prania przez kobiety, piwo jest domeną panów, jogurty zaś pań.

Oczywiście stereotypy należy łamać. Jednak bez przesady, bo opieranie reklamy na stereotypach częściej zdaje egzamin – jest po prostu bezpieczniejsze. Jeśli chodzi o kobiety, istnieją dwa podstawowe stereotypy: wamp, obiekt pożądania. Ale coraz częściej widzimy też kobietę w roli businesswoman (reklamy telefonów komórkowych) – i słusznie, bo ta grupa docelowa rośnie błyskawicznie .

Ekspert czy Kowalski?

W reklamie bardzo ważny jest nadawca, który może występować w dwóch postaciach. Z jednej strony, nadawcą jest firma, która płaci za reklamę, z drugiej – jest też nim osoba prezentująca treść reklamy (np. aktor w reklamówce telewizyjnej). Wyróżniamy trzy cechy charakteryzujące nadawcę reklamy: wiarygodność, atrakcyjność i władzę.

Wiarygodność – odbiorcy obdarzają źródło informacji wiarygodnością o tyle, o ile postrzegają je jako eksperta w danej dziedzinie i uznają, iż można mu ufać. Problem wiarygodności pozwala wytłumaczyć niską skuteczność wielu reklam wykorzystujących znanych aktorów, którzy jednak nie są dla odbiorców reklamy wiarygodnymi dentystami, lekarzami czy gospodyniami domowymi.

Szczerze mówiąc, reklamy tego typu są bardzo skuteczne w jednym – przyciągają uwagi telewidza; szkoda tylko, że oglądając taką reklamę, konsument zwraca większą uwagę na to, kto w niej występował, a nie na to, co było w niej reklamowane.

Atrakcyjność – ta cecha powoduje, iż odbiorca pragnie się identyfikować z nadawcą przekazu. Źródłem atrakcyjnym jest takie, które:
• pod względem wieku, płci, klasy społecznej, stylu życia jest podobne do odbiorcy reklamy
• odbiorca podziwia; do którego aspiruje (np. sportowiec osiągający rekordy w swej dziedzinie)
• jest znane odbiorcy z licznych kontaktów z nim (znany piosenkarz dla nastolatków)
• Jest znane odbiorcy z licznych kontaktów z nim (znany piosenkarz dla nastolatków)

Władza – ta cecha oznacza, iż nadawca może "ukarać" lub "nagrodzić" odbiorcę za określone zachowania. W przypadku reklamy wydaje się niemożliwe, by nadawca przekazu miał taką władzę nad odbiorcami, a jednak...

Jeśli widz zaangażowany w oglądanie reklamy zacznie identyfikować się z występującą w reklamie postacią, a druga osoba, prezentująca w imieniu firmy treść reklamy, może ukarać lub nagrodzić tę postać, to wystąpi prawdopodobnie efekt "przeniesionej władzy" nadawcy nad odbiorcą.