Zalety i wady mass mediów - gazet, magazynów, radia i telewizji

Znajomość już nawet kilku podstawowych cech charakteryzujących poszczególne mass media pozwala uniknąć wielu błędów przy publikowaniu reklam. Równocześnie uzmysławia, że za każdym razem stoimy przed koniecznością trudnego wyboru. Jak się bowiem okazuje poszczególne media łączą w sobie zalety i wady.

Efektywny wybór mediów zależy przede wszystkim od konkretnej sytuacji. Proste co do treści reklamy produktów codziennego użytku odporne są na chaos informacyjny, nie wymagają zbyt wiele uwagi odbiorcy, dobitnej argumentacji, czy kuszenia prestiżem, dlatego mogą być skutecznie rozpowszechniane przy pomocy gazet czy radia. Chaos informacyjny i problem uwagi stają się istotne przy wyrobach, wobec których konsument przyjmuje postawę wysokiego zaangażowania, dokładnie analizując ich cechy, jak to się dzieje w przypadku towarów luksusowych na przykład samochodów.

Istotną zmienną okazuje się być również temperatura przekazu, w szczególności gdy oferta reklamowa godzi w głęboko zakorzenione poglądy konsumenta, należy więc wówczas zwiększyć siłę samego przekonywania. Wreszcie unikanie natarczywości może mieć fundamentalne znaczenie w przypadku reklam kontrowersyjnych. W konkretnych wyborach należy się kierować nie tylko ogólną charakterystyką mediów, ale również specyficznymi cechami poszczególnych tytułów czy stacji radiowych lub telewizyjnych. Żadne z mass mediów nie jest uniwersalnym środkiem publikowania reklam. Przede wszystkim nie jest nim prasa codzienna, której efektywność znacznie osłabia chaos informacyjny, powierzchowny stosunek odbiorcy do informacji, a ponadto niski prestiż społeczny. Podobnie telewizja, uważana za najbardziej skuteczny, choć drogi nośnik informacji reklamowej, nie posiada zdecydowanej siły perswazji i jest bardziej natarczywa dla konsumenta niż inne mass media, zwłaszcza gdy dochodzi do przerwania programu przez reklamę.

Planowanie i wybór środków przekazu w kampanii reklamowej jest niezwykle trudnym procesem decyzyjnym i wiąże się z poszukiwaniem najbardziej dogodnego momentu, właściwej kompilacji czasu i miejsca dla oddziaływania przekazu reklamowego, zapewniającej sukces jego wpływu na odbiorcę. Ten idealny moment należy właściwie wykorzystać, stosując w nim najbardziej pożądany w danym miejscu i czasie środek medialny, by za jego pomocą przekazać odpowiednią reklamę, wypełniając tym samym tworzącą się szczelinę w percepcji odbiorczej nabywcy.

Wybór środków masowego przekazu jest procesem decyzyjnym związanym z lokowaniem reklamy w najbardziej dogodnych mediach pod względem liczby odbiorców, czasu i miejsca dotarcia oraz kosztów i efektywności zastosowania. Dla ustalenia tych środków przekazu, które będą najbardziej właściwe w konkretnych warunkach dla osiągnięcia ustalonych celów, istotne jest przeprowadzenie wielu specjalistycznych badań pozwalających na ujawnienie wielu zalet i zapewne wad mass mediów, liczących się w podejmowaniu decyzji odnośnie budowania skutecznych reklam.

Reklama prasowa jest najbardziej skuteczna dla czytelników którzy uważają czytane gazety i czasopisma za dobrego informatora i doradcę dokonywania zakupów. Mocne strony reklamy w gazetach to:
+ łatwości dotarcia do lokalnego środowiska
+ szybkość ukazywania się ogłoszeń i łatwość zmiany ich treści i formy
+ sprzężenie między ogłoszeniem i reakcją czytelnika za pomocą zastosowania
kuponu zwrotnego
+ stosunkowo niski koszt reklamy w przeliczeniu na zasięg i liczbę czytelników

Słabe strony reklamy w gazetach to:
- krótki żywot ogłoszenia
- przeładowanie i chaos kolumn ogłoszeniowych
- ograniczone możliwości reklamowania wielu produktów ze względu na konieczność
wykorzystania innych rodzajów percepcji
- ograniczone czytelnictwo gazet przez różne grupy nabywców towarów i usług
- niewielkie możliwości techniczne reklamy w gazetach

Korzyści reklamy w czasopismach, a zwłaszcza w barwnych magazynach to głównie:
+ wysokie nakłady
+ lepsze możliwości techniczne prezentacji tekstu i obrazu
+ silniejsze pobudzenie uwagi i dostrzegalności reklamy
+ stałość czytelników przywiązanych do określonych rodzajów czasopism
+ wyższy poziom dochodowości czytelników magazynów
+ większa liczba czytelników tego samego egzemplarza w rodzinie w miejscach
przebywania potencjalnych nabywców
+ dłuższy żywot reklamy

Słabe strony reklamy w czasopismach i magazynach:
- wysoki koszt reklamy
- ograniczone możliwości zmienności ogłoszenia
- wysoka cena egzemplarza magazynu
- niezbyt sprawna dystrybucja, zwłaszcza specjalistycznych czasopism

Radio jako środek przekazu reklamowego wymaga posługiwania się językiem mówionym, zrozumiałym dla słuchaczy, łączenia głosu, muzyki, piosenek i efektów dźwiękowych dla wytworzenia nastroju. Zaletami radia są:
+ duża liczba słuchaczy
+ szybkość nadawania i łatwa zmienność przekazów
+ niezbyt wysokie koszty w przeliczeniu na jednego słuchacza
+ zróżnicowany czas nadawania korzystny dla docierania reklamy w różnych
godzinach do różnych grup potencjalnych nabywców towarów i usług
+ korzystne oddziaływanie i wytwarzanie przychylnego stosunku dzięki łączeniu słów
i muzyki stwarzających odpowiedni nastrój
+ wysoki stopień akceptacji przez słuchaczy reklamy radiowej
+ możliwość mierzenia jej skuteczności za pomocą wywiadów i gromadzenia
informacji o słuchaczach

Niedogodnościami reklamy radiowej są:
- brak wyraźnego sprzężenia między odbiorem i reakcją słuchacza
- łatwość zapominania treści przekazu ze względu na niezbyt uważne słuchanie radia
- brak obrazu i jego sugestywnego oddziaływania

Reklama radiowa jest szczególnie korzystna wówczas, gdy rodzaj słuchaczy jest ściśle określony i czas nadawania do nich właściwie dostosowany, jeśli przekaz jest urozmaicony różnymi efektami, a przedstawienie obrazu produktu nie jest konieczne.

Reklama telewizyjna może oddziaływać w dwojaki sposób. Może pozyskiwać akceptację telewidzów dla oferowanych produktów, jeśli jest dobrze wykonana albo odstręczać i zniechęcać do oglądania, jeśli jest źle wykonana. Siłę oddziaływania zapewniają ruch i akcja, sceny i mini opowiadania wywołujące zainteresowanie i budzące emocje.

Zalety reklamy telewizyjnej to:
+ niski koszt w przeliczeniu na liczbę telewidzów
+ dobre źródło informacji o towarach i usługach
+ audytorium domowe tworzące zespół decydentów o zróżnicowanej płci, wieku,
potrzebach i zainteresowaniach
+ silne oddziaływanie i wysoki sprawdzony wpływ na postępowanie odbiorców
reklamy telewizyjnej podczas dokonywania zakupów

Wady reklamy w telewizji wynikają z:
- wysokiego kosztu wykonania tej reklamy i jej rozpowszechniania
- nieładu i zamieszania, jakie są wywołane reklamowaniem takich samych
konkurencyjnych produktów w tym samym czasie, bez żadnej logicznej kolejności
- niemożności wyselekcjonowania telewidzów – adresatów reklamy

Efektywne wykorzystanie środków masowego przekazu w reklamie jest przedmiotem ustawicznych badań na całym świecie. Przynoszą one coraz to nowe odkrycia. Najnowszym z nich jest efekt zwany mnożnikiem mediów, a więc wzajemnego wzmacniania się wpływu na konsumenta reklam publikowanych w więcej niż jednym medium na raz. Mass media i komunikowanie masowe ciągle kryją w sobie wiele niespodzianek, dlatego należy się spodziewać częstych rewizji dotychczasowej wiedzy o ich skutecznym wykorzystywaniu w reklamie.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Zalety i wady mass mediów - gazet, magazynów, radia i telewizji

Zaloguj się, aby zagłosować