Zależność kraju pochodzenia produktu w procesie zakupowym klienta

Konsumenci w socjologii rozpatrywani są jako komunikatywna publiczność rynkowa. Można ją rozpatrywać w dwóch kategoriach, jako jedną ze stron, z którą komunikuje się przedsiębiorstwo w stosunkach handlowych oraz jako zjawisko ogólnospołeczne. Komunikatywna publiczność rynkowa, która za pomocą środków przekazu, tj. czasopism, wystaw, targów i programów konsumenckich prezentuje swoje wymagania wobec producentów. Konsument, jest obok producenta, podstawowym uczestnikiem rynku.

Relacje między tymi dwoma podmiotami są istotą funkcjonowania rynku. Gdy wielkość oferty sprzedaży oferowanej przez producentów przekracza zapotrzebowanie konsumentów mówi się o rynku konsumenckim. Gdy sytuacja jest odwrotna, tzn. na rynku występują silne niedobory produktów i usług mówi się o rynku producenta. W ekonomii i marketingu konsument jest pojęciem statycznym, czyli nie analizuje się konsumentów indywidualnie, lecz jako pewien zbiór konsumentów, w którym występują znane tendencje i typowe zachowania.

Nowym trendem, który pojawił się wśród polskich konsumentów jest smart shopping. Smart shopping to, najkrócej mówiąc, inteligentne zakupy. Inteligentne, czyli takie, by normalne, wysokiej jakości produkty, kupować jak najtaniej – nie dać się nabić w butelkę. Dzisiaj, dzięki Internetowi, smart shopping jest wyjątkowo łatwy i by go uprawiać, wystarczy smart fon w kieszeni.

Istotną wskazówką, którą wykorzystują konsumenci, oceniając produkty, jest ich kraj pochodzenia. Francuskie wina i sery, włoskie makarony, japońska elektronika, niemieckie samochody, to tylko kilka przykładów towarów, na korzyść których działa kraj, z którego pochodzą.

Przez wiele lat, i jest to pochodną naszej najnowszej historii oraz naszych doświadczeń jako konsumentów, utarło się przekonanie, że to co 'zagraniczne' jest smaczniejsze, ładniejsze i generalnie lepsze. Wizerunek kraju i pochodzących z niego produktów jest dynamiczny, ulega zmianom, między innymi pod wpływem informacji w mediach, kontaktów z mieszkańcami danego kraju, kontaktów z ofertą dóbr i usług z niego importowanych, akcjami promocyjnymi ze strony kojarzonych z nim marek i przedsiębiorstw oraz efektów działań służb dyplomatycznych, handlowych i instytucji promujących kulturę danego kraju.

W erze poszukiwania tanich miejsc produkcji zdefiniowania pojęcia 'kraju pochodzenia' nie jest łatwe. Czy krajem pochodzenia jest miejsce, gdzie marka została oryginalnie stworzona, czy może kraj, gdzie produkowany jest produkt w chwili obecnej? W wyniku globalizacji coraz częściej się zdarza, że trudno jednoznacznie określić pochodzenie danego produktu – na przykład samochód zaprojektowany w jednym kraju jest produkowany w innym. Czy choćby BMW, produkowane w Rosji jest samochodem jeszcze niemieckim, czy już raczej rosyjskim? To samo pytanie możemy zadać odnośnie koncernu Skody – od kiedy została przejęta przez koncern Volkswagena, jest nadal samochodem czeskim, czy już niemieckim?

Nie jest też tajemnicą, że wiele produktów znanych marek powstaje w krajach azjatyckich. Wystarczy przyjrzeć się metkom własnych ubrań, żeby dowiedzieć się, że Adidas ma swoje fabryki w Chinach i Tajlandii, a Nike w Indonezji. Ponadto wielkie międzynarodowe koncerny często przejmują lokalne firmy wraz z ich markami, co również powoduje trudności, zarówno w definiowaniu kraju pochodzenia produktu, jak i w percepcji kraju pochodzenia przez klienta. Czy na przykład wafelek Prince Polo jest produktem polskim, skoro właścicielem fabryki jest międzynarodowa firma Kraft Jacobs Suchard.

Określenie kraju pochodzenia produktu wymaga więc wzięcia pod uwagę kilku elementów. Po pierwsze miejsca, gdzie produkt rzeczywiście powstał (country of manufacture – COM), o czym informuje konsumenta napis na metce 'Made in…', po drugie miejsca, gdzie został on zaprojektowany (country of design – COD) lub z którego wywodzi się marka (country of brand – COB).

W związku z tym oddzieleniem miejsca produkcji od miejsca pochodzenia marki, kraj pochodzenia jest w tej chwili definiowany jako 'kraj, z którym konsumenci utożsamiają dany produkt, bez względu na to, gdzie został on rzeczywiście wyprodukowany'. Nie w każdym przypadku informacja, że produkt albo powstał w wysoko rozwiniętym kraju, albo jest oznaczony marką, która z niego pochodzi, wpływa pozytywnie na opinie konsumentów. Wynika to z tego, że konsumenci mają stereotypy, w których mieszczą się przekonania dotyczące nie tylko samego kraju pochodzenia, ale również dopasowania określonych produktów do określonych krajów. Francja kojarzy się z wyrafinowaniem i dobrym jedzeniem, więc konsumenci łączą ten kraj z dobrymi kosmetykami, winami i serami.

Stereotyp niemieckiej dokładności przekłada się na postrzeganie samochodów z tego kraju jako solidnych i mało awaryjnych, a technologiczne zaawansowanie Japonii na opinie o wysokiej jakości elektroniki pochodzącej z Kraju Kwitnącej Wiśni. Jednak wiedza o Francji jako kraju artystów i wyrafinowanej kuchni nie wpływa na wizerunek samochodów sygnowanych francuską marką, które są postrzegane jako zawodne i awaryjne.

Etykieta w postaci 'Made in…' bywa tak silna, że może zmieniać postrzeganie cech tego samego produktu. W jednym z badań przeprowadzony na Uniwersytecie Warszawskim prezentowano respondentom zdjęcie samochodu, który w zależności od warunku badania został opisany jako niemiecki lub francuski.  Zdjęcie zostało wykonane w taki sposób, że nie pozwalało rozpoznać prawdziwej marki. Zadaniem badanych była ocena zaprezentowanego samochodu, jego niezawodności i wyglądu.

Pomimo tego, że badani w obu grupach widzieli to samo zdjęcie, to gry samochód był zaprezentowany jako francuski wydawał się ładniejszy, natomiast gdy przedstawiono go jako niemiecki został uznany za mniej awaryjny. Ciekawostką jest to, że w przypadku samochodu niemieckiego respondenci spodziewali się również wyższej ceny niż w przypadku samochodu zaprezentowanego jako francuski (identyczne zdjęcie).

Informacja o kraju pochodzenia produktu może być podana w różny sposób, w formie bezpośredniego i tradycyjnego napisu 'Made in…' lub też w sposób pośredni – przez nazwę produktu, której brzmienie może sugerować określony kraj pochodzenia. Mechanizm ten jest często wykorzystywany przez wprowadzanie na rodzimy rynek produktów, których nazwy przez obce brzmienie sugerują inny kraj pochodzenia. Na przykład nazwa amerykańskich lodów Haagen Dazs sugeruje ich niemiecki lub skandynawskie (ogólnie europejskie) pochodzenie , a amerykańska marka ubrań Giorgio di St. Angelo – włoskie. Strategia ta nie jest obca również polskim firmom, które przez obco brzmiącą nazwę próbują zasugerować niepolskie pochodzenie, na przykład ubrania Americanos, Reserved, Simpre, Tatuum lub buty Gino Rossi.

W Polsce obok efektu kraju pochodzenia wykorzystywany jest także podobny efekty, który można nazwać efektem marek-miast lub marek-regionów. Niegdyś zakładom (i produkowanym w nich produktom) często nadawano wprost pochodzące od miast, w których się znajdowały (Żywiec, Tymbark, Warka, Tarczyn, Łowicz). Dziś takie nazwy mogą stanowić dla marek spore ograniczenie – należy pamiętać, że wiele miast i nazw geograficznych posiada swój własny wizerunek i budzi w Polakach silne skojarzenia. Na przykład Toruń doskonale wspomaga wizerunek producenta pierników, ale już związany z przemysłem chemicznym Włocławek może nie być najlepszą marką dla producenta przetworów owocowych (ketchup Włocławek).

Coraz więcej klientów zwracając uwagę na kraj pochodzenia nabywanych produktów kieruje się zasadą smart-shoppingu. Smart shopping to przemyślane i sprytne zakupy, które zapoczątkowane zostały w Stanach Zjednoczonych, gdzie konsumenci jako pierwsi dostrzegli zalety rozsądnego i sprytnego podejścia do codziennych zakupów.

Idea ta propaguje racjonale planowanie budżetu poszukiwanie i porównywanie ofert produktów, które są nam potrzebne i przemyślane korzystanie z aktualnych promocji. Z danych GfK Polonia wynika, że zjawisko smart shoppingu rozwija się w Polsce coraz dynamiczniej.

W zależności od badań, co najmniej dwie trzecie polskich konsumentów deklaruje, że polski rodowód marki liczy się dla nich przy podejmowaniu decyzji zakupowych. To jednak tylko deklaracje, ponieważ tylko 7% z nas w praktyce zwraca uwagę na kraj pochodzenia, choć ten odsetek rośnie. Choć 7% wydawać się może niewiele, jednak coraz częściej klienci wybierają polski produkt, tak jak kiedyś wybierali zagraniczny.

Konsumenci w wielu przypadkach nie są w stanie ocenić jakości produktu od razu przy jego zakupie. Są wtedy skłonni wnioskować o jakości produktu na podstawie wskazówek, takich jak marka czy kraj pochodzenia. Strategia rozszerzania marki polega na wykorzystaniu istniejącej marki do oznaczania nowych produktów. Podstawą skuteczności tej strategii jest popularność marki i jej dobra renoma w oczach konsumentów. Efekt kraju pochodzenia to wpływ posiadanych informacji o określonym kraju, jego stereotypu lub nastawienia do niego, na ocenę produktu, który jest z tym krajem utożsamiany.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Branding » Zależność kraju pochodzenia produktu w procesie zakupowym klienta

Zaloguj się, aby zagłosować