Związek przedsiębiorstwa z klientem

Przedsiębiorstwo działa, ponieważ posiada klientów, z którymi utrzymuje związki. głównym celem działalności firmy jest budowanie i udoskonalanie związku z klientem.

Związek z klientem jest to proces, który składa z szeregu epizodów, mających na celu wymianę zasobów pomiędzy firmą i klientem.

W tradycyjnym podejściu związek pojmuje się jako szereg transakcji zakupu. Transakcji zakupu. Koncepcja CRM mówi o epizodach i wymianie zasobów. Rozpatrywanie nie tylko na płaszczyźnie czynności finansowo-towarowej (usługowej). Związek z klientem obejmuje również płaszczyznę wiedzy oraz uczuć.

Uczucia to na przykład niechęć do produktów danej marki, zadowolenie z dotychczasowej obsługi, zaufanie, chęć nauczenia się posługiwania się komputerem. Zazwyczaj one decydują o rozpoczęciu lub długotrwałym związku z firmą. Mają również wpływ na zdobywanie kwalifikacji i wiedzy przez klienta, dzięki czemu na przykład klient może efektywniej używać nabytego produktu.

Analizując relację z klientami należy rozpatrywać je na kilku płaszczyznach:
• Na poziomie całej bazy rynkowej (składa się na nią ogół związków)
• Na poziomie związków
• Na poziomie epizodów

Ocena korzyści, jakie przedsiębiorstwo może osiągnąć dzięki wprowadzeniu strategii CRM, odbywa się przez pryzmat związków z klientami. Ich analiza na poszczególnych poziomach pozwala na uzyskanie korzyści (wzrost zysków, redukcję kosztów, zwiększenie pozycji firmy) w skali całego przedsiębiorstwa. Celem takiej analizy związków jest zwiększanie ich wartości.

Fazy związku

Jeżeli za podstawę działania w firmie przyjmuje się budowanie i doskonalenie związków z klientami, to dotychczasowy podział na klientów potencjalnych, właściwych (obsługiwanych) czy utraconych można zastąpić podziałem na fazy związku. Ze względu na etap związku można wyróżnić trzy jego fazy:

Faza początkowa
W fazie początkowej najistotniejszą sprawą jest skuteczne docieranie do nowych grup klientów oraz zastosowanie właściwych strategii nawiązywania związku. Ważna jest właściwa ocena przyszłej wartości. Związku po to, by inwestować czas i środki w związki –wartościowe- dające faktyczne zyski dla firmy.

Faza doskonalenia
Faza doskonalenia to związki z klientami obsługiwanymi . w tej fazie kryje się największy potencjał. Właściwa polityka cenowa i zwiększenie udziału firmy w koszyku zakupów klienta oraz redukcja kosztów związku są to główne czynniki wzrostu ich wartości.

Faza doskonalenia wymaga klasyfikacji związków i opracowania dla każdej grupy strategii kształtowania, wzrostu wartości portfela i utrzymania związku. Wymaga to właściwej oceny, które związki są wartościowe dla firmy i należy je rozwijać. Bazę rynkową należy podzielić na tzw. portfele.
• Portfel do zachowania – obejmuje te związki, które mają największą wartość firmy.
• Portfel do korekty – obejmuje te związki, które mają znaczny potencjał obrotów i rentowności, ale tylko pod warunkiem, że uda się powiększyć udział firmy w koszyku zakupów klienta i/lub uprościć strukturę związku (np. poprzez ograniczenie liczby epizodów).
• Portfel do wymiany obejmuje te związki , które są ewidentnie nierentowne. Bez przeprowadzenia radykalnych zmian ich wartości z punktu widzenia firmy pozostanie znikoma.

Szczególnie interesujące może okazać się przeanalizowanie potencjału kryjącego się w bazie rynkowej, czyli portfeli do korekty i do wymiany. Już bowiem niewielkie zmiany w organizacji mogą przynieść znaczny wzrost wartości związku.

Faza końcowa
Ważne jest rejestrowanie i analizowanie wszelkich sygnałów ostrzegawczych, które mogą zapowiadać zerwanie związków. Odebranie takich sygnałów powinno skutkować podjęciem działań naprawczych. Jeżeli dojdzie do zerwania związku najważniejsze i zarazem najtrudniejsze jest znalezienie powodu po to, by w przyszłości nie stracić bardziej wartościowych klientów. Oszacowanie wartości utraconego związku powinno uwzględniać wysokość utraconej marży oraz pozyskania nowego klienta.

Wartość związku
Związki podlegają różnorakiej klasyfikacji, pomagającej w ich zrozumieniu i rozwijaniu. Ważnym parametrem związku jest jego wartość. O wartości związku decyduje kilka czynników, należy rozpatrywać je łącznie, gdyż niektóre związki mogą być wartościowe mimo, że na przykład ich rentowność jest słaba.

Do czynników tych należą:

Rentowność - rozumiana jako rentowność konkretnego związku z klientem w określonym przedziale czasowym. Zwiększenie rentowność można osiągnąć przez:
- zwiększenie przychodów
- obniżenie kosztów związku (uproszczenie, zmiana kanału dystrybucji, zaangażowanie klienta)
- wydłużenie czasu trwania związku

Wysokość obrotów - nie zawsze klienci, którzy  generują duże obroty są najbardziej rentowni dla firmy. Współpraca z nimi często wymaga reorganizacji w celu zmniejszenia kosztów związku. Poprawę obrotów można uzyskać poprzez zwiększenie udziału w koszyku klienta.

Czas trwania związku - ma wpływ na całkowitą rentowność związku. Poza tym związek długotrwały opiera się na solidnych podstawach, co może być źródłem rozpowszechniania przez klienta pozytywnych opinii o niej.

Udział w koszyku zakupów klienta - udział firmy w koszyku klientów można zwiększyć przez jego poszerzenie (sprzedaż nowych produktów, usług towarzyszących) lub pogłębienie.

Siła związku - zależy od takich czynników, jak stopień zadowolenia klienta, zaangażowanie klienta oraz różnego rodzaju korzyści, jakie czerpie ze związku z firmą. Traktowanie indywidualne każdego klienta i wiedza na jego temat z pewnością są najlepszą drogą do pogłębiania siły związku.

Pozytywna opinia o firmie - jest bardzo ważnym aspektem oceny wartości klienta. Dzięki pozytywnej opinii w łatwy sposób mogą zostać stworzone nowe związki z klientami. Pozytywna opinia jest rozpowszechniana tylko przez klientów zadowolonych, można również zachęcać swoich klientów do polecania firmy znajomym.

Kwalifikacje, które firma zdobywa dzięki związkowi - trudny i wymagający klient może być dla firmy czynnikiem postępu. Mimo, że jego rentowność może być bardzo słaba – jest on wartościowy dla firmy. Istnieje popularne stwierdzenie, że żadna firma nie jest lepsza niż jej najlepszy klient.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Związek przedsiębiorstwa z klientem

Zaloguj się, aby zagłosować