Ustalanie kierunków polityki cen w turystyce

Głównym problemem, który winien być rozwiązany na tym poziomie planowania polityki cen to jej skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów marketingu-mix. Niemniej istotne jest także zachowanie spójności pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo upatruje swój rynek docelowy, np. w segmencie nabywców o wysokich dochodach, którzy dbając o swój status dokonują zakupów w prestiżowych sklepach i spodziewają się wysokich cen, to w polityce cenowej takie uwarunkowania muszą być uwzględnione i to w długiej perspektywie czasu.

Ukierunkowanie polityki cen, albo-jak to często jest określane - wyznaczenie szerokiej polityki cen, dotyczy w istocie rozważenia: czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach? oraz czy cena ma być utrzymana czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych do niższych lub przeciwnie?

Polityka niskich cen przynosi wiele korzyści z punktu widzenia wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu.

Polityka wysokich cen - poparta, np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową - minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują mu nawet stałe wzrastające koszty produkcji i dystrybucji.

Opracowanie kierunku polityki cenowej ma charakter wielostopniowego podejścia do celu, gdyż każdy poprzedzający krok nakłada ograniczenia na następny. Tak więc kolejno zmierza się do identyfikacji segmentu rynku będącego celem przedsiębiorstwa, analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-mix, aż po zakreślenie kierunku polityki cen.

Wyróżnia się na ogół cztery modele możliwości wyznaczenia kierunku polityki cen.
Polityka niskich cen (dyskontowa) zakłada planowanie i utrzymywanie możliwie niskich cen i stosowanie jednocześnie: dostosowaną do nich reklamę cenową, eliminację świadczeń dodatkowych, tanich opakowań etc.

Polityka wysokich cen jest natomiast przeciwieństwem powyższej. Dotyczy towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży.

Polityka przenikania (penetration pricing) polega na wejściu na rynek z tanim produktem i wywołaniu wysokiego popytu poprzez intensywną reklamę. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez nabywców pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji.

Polityka zgarniania (skimming pricing) polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorem dla innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększenia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego m.in. dzięki intensywnej promocji.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Hotelarstwo i turystyka » Ustalanie kierunków polityki cen w turystyce

Zaloguj się, aby zagłosować