Analiza zachowań nabywców

Dzięki identyfikacji zróżnicowania nabywców (głównie ich preferencji) segmentacja rynku ma za zadanie sformułowanie takiego podziału rynku, który umożliwi wskazywanie celów strategicznych dla formułowanych na przyszłość działań marketingowych. Innym obszarem zainteresowania strategicznego w ramach analizy nabywców jest jeszcze ocena tzw. zachowań nabywców. W zakresie tej analizy jest więc identyfikacja wszystkich tendencji związanych z procesem zakupu nabywcy, które mogą mieć implikacje dla przyszłej strategii marketingowej.

W ramach analizy zachowań nabywców szczególnym przedmiotem zainteresowania są:
- identyfikacja nabywcy i ostatecznego użytkownika oferty
- właściwości zachowań przy zakupie oferty (w tym sezonowość i cykliczność zakupu)
- oddziaływania instrumentów marketingowych i wpływu lojalności wobec marki na decyzje zakupu

Identyfikacja nabywcy i ostatecznego użytkownika produktu ma także istotne znaczenie w przypadku dóbr konsumpcyjnych, gdzie często występuje oddzielenie roli nabywcy i użytkownika. Dla planowania działań marketingowych jest to o tyle ważne, że sytuacja ta komplikuje wykorzystanie instrumentów marketingowych. Niejasny staje się adresat promocji i innych działań marketingowych, a jakiego znaczenia nabiera dobre poznanie skuteczności oddziaływania poszczególnych instrumentów marketingowych, nie trzeba tłumaczyć.

Nabywcy tego samego produktu w sposób zróżnicowany mogą reagować na: informacje przekazywane w reklamie, wykorzystane środki promocji sprzedaży, miejsce dystrybucji czy cenę produktu. Innym zagadnieniem poddanym analizie powinien być proces zakupowy nabywcy. Jego właściwe rozpoznanie umożliwia zidentyfikowanie miejsca i momentu, w którym należy wykorzystać określone instrumenty marketingowe. Dzięki poznaniu procesu dokonywania zakupu jest możliwe określenie stopnia świadomości oferowanej marki i jej atrybutów, przebiegu procesu rozpoznania oferty i sposobu poszukiwania informacji przez nabywców, częstotliwości i sezonowości zakupu danej oferty oraz ocen pozakupowych nabywców.

Segmentacja rynku ma istotne znaczenie dla procesu planowania marketingowego. Właściwy wybór podstawy grupowania nabywców w segmenty rynku, którą muszą stanowić kryteria związane z produktem (jego atrybutami), przynosi korzyść w postaci podziału preferencji nabywców danego produktu oraz możliwość uzyskania adekwatnego do nich wzoru produktu wyposażonego w pożądany zbiór atrybutów. Dzięki niej wiemy, jakich ofert oczekują potencjalni nabywcy. Wszystkie te informacje mają jednak to znaczenie dla planowania strategicznego, że umożliwiają, ocenę i modyfikację docelowego rynku działania przez ukazywanie szans i zagrożeń w poszczególnych segmentach.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Analiza zachowań nabywców

Zaloguj się, aby zagłosować