Style reklamy

Właściwy przekaz informacji i metody perswazji wykorzystujące odpowiednie środki i strategie stanowią niewątpliwie trzon dzisiejszej reklamy. Jednocześnie o sile jej wpływu na odbiorcę stanowi uwzględnienie i wykorzystanie przy procesie twórczym, panującej, na przewidywanym obszarze odbiorczym, specyfiki kulturowej, tradycji, sytuacji rynkowej i piętna osobowości samych twórców.

Odmienności kulturowe występujące między poszczególnymi krajami, odmienności tradycji pokoleniowych, zwyczajów etnicznych, nawyków, mentalności mają znaczący wpływ na tworzenie i stosowanie stylu reklamowego. Odmienności stylistyki reklamowej są najbardziej widoczne na przykładzie krajów znacznie różniących się kulturowo. Warto tu wyróżnić: Stany Zjednoczone, Tajwan, Francję, Japonię.

Reklama amerykańska odwołuje się przede wszystkim do osobistych potrzeb i problemów konsumenta. Manifestuje to głównie poprzez używanie jako nadawców osób popularnych wiarygodnych źródeł, użytkowników produktów, koncentruje uwagę na takich cechach produktów, jak własności odżywcze, czy cechy bezpieczeństwa. Do konsumenta zwraca się bezpośrednio, w przyjacielskim tonie swobodnej rozmowy
z jednoczesnym agresywnym prezentowaniem produktu.

Styl reklamy francuskiej głównie bawi publiczność poprzez używanie symboli, humoru i scenek dramatycznych. Te ostatnie często rozwijają się bez zwracania uwagi na tok myślenia odbiorcy czy związek z produktem. W reklamie francuskiej unika się logicznego rozumowania i argumentacji, prezentowania pojedynczych, prostych faktów. Jeżeli reklama dostarcza informacji, to koncentrują się one na nowych ideach związanych z produktem, jakości, wykonaniu, częściach składowych. Poszukując przede wszystkim zabawności, reklamy francuskie często nie dostarczają specyficznej informacji o produkcie, nierzadko obiecują marzenia niemożliwe do spełnienia.

Reklama tajwańska z reguły łączy produkt z tradycyjnymi wartościami chińskimi, takimi jak szacunek dla władzy i więzów rodzinnych, dostarcza subtelnych prezentacji produktów poprzez symbole, metafory i wydarzenia rodzinne. Często jest abstrakcyjna i oderwana od konsumenta, obiecuje marzenia, unika rozumowania logicznego, chociaż przekazuje proste fakty oraz obiecuje natychmiastową nagrodę.

W Japonii styl reklamowy opiera się na komunikatach nie wprost, przypominających aluzje, które odbiorca musi rozszyfrować. Bardzo często treść reklamy nie ma związku z przedstawionym produktem, a jej akcent pada bardziej na zaufanie do producenta niż na jakość produktu. Ważną cechą reklamy japońskiej jest częste użycie humoru, sławnych osób oraz bezpardonowe wtłaczanie do głów odbiorców nazw produktów.

Pierwszy spójny styl reklamowy powstał, a właściwie został świadomie stworzony w USA pod koniec ubiegłego wieku. Wykreował go John E. Powers, przyjmując następujące zasady dla ogłoszeń prasowych i ulotek: język reklam powinien być potoczny i przypominać mówienie; do klienta należy kierować przede wszystkim konkretne informacje, a unikać ozdobnego i pustego zachwalania produktu; trzeba unikać ilustracji oraz ozdobnych czcionek; a także zbyt dużej ilości informacji w reklamach, ponieważ odbiorca nie potrafi poradzić sobie z ich natłokiem; każde ogłoszenie powinno być poświęcone tylko jednemu wyrobowi.

Styl Powersa był całkowitym odwróceniem panujących wówczas w USA obyczajów reklamowych i zaskakując klientów odniósł sukces. Jednak z upływem czasu, kiedy stracił swoją siłę oddziaływania poprzez ciągłe naśladowania, uświadomiono sobie, że stylistyka reklamowa wymaga ciągłych przemian, a właściwie odświeżania, ponieważ jak każda moda społeczna szybko się przeżywa.

Pojęcie stylu reklamowego, podobnie jak literackiego, jest bardzo złożone. W dużej mierze sprowadza się do interpretacji sposobów użycia strategii twórczych. Kompromisową i bardzo pojemną typologię tych strategii udało się zaproponować Julianowi Simonowi. Badając zakres użycia poszczególnych tych strategii można właśnie określić styl reklamy. I tak na przykład wykorzystywanie przede wszystkim informacji o produkcie, powtarzanych twierdzeń, logicznej argumentacji i nakazów składa się na styl trzeźwy, oschły i oparty na silnym nacisku na konsumenta. Na przeciwnym biegunie stoją natomiast reklamy, posługujące się głównie skojarzeniami symbolicznymi, motywowaniem i tworzeniem zobowiązania.

Strategie twórcze w reklamie według J. Simona:
INFORMACJA - Przekazywanie suchych faktów
LOGICZNA ARGUMENTACJA - Dostarczanie powodów, dla których kupienie produktu jest słuszne i korzystne
MOTYWOWANIE - Podkreślenie korzyści konsumenta poprzez budzenie nieuświadomionych wcześniej emocji i pokus
POWTARZANE TWIERDZENIE - Powtarzanie prostej informacji, często bez jakiegokolwiek jej uzasadnienia
NAKAZ - Użycie nie mającego logicznego uzasadnienia nakazu, często podkreślonego autorytetem
ZAPOZNANIE Z MARKĄ - Przyjazne, przypominające pogawędkę mówienie o marce z niewielką liczbą faktów lub bez nich. Akcent na lojalności i zaufaniu do producenta
SKOJARZENIA SYMBOLICZNE - Prezentacja informacji poprzez symbole. Łączenie produktu z wydarzeniami, miejscami i osobami w sposób metaforyczny
MODELOWANIE (NAŚLADOWNICTWO) - Próba skłonienia odbiorcy do naśladowania zachowań innych osób. Prezentacja świadectw zwykłych użytkowników, gwiazd życia artystycznego i innych popularnych postaci
ZOBOWIĄZYWANIE - Prezent lub odwoływanie się do uczuć np.: patriotyzmu, mające wywołać poczucie zobowiązania
TWORZENIE NAWYKU - Oferta darmowej próbki lub obniżki ceny, by sprowokować
do używania produktu

Style reklamowe mają ważne znaczenie praktyczne. Dzięki tworzeniu pewnej konwencji pozwalają na szybszy i łatwiejszy przepływ informacji od nadawcy do odbiorcy, dopasowują komunikację rynkową do mentalności przeciętnego konsumenta, zwłaszcza od strony uznawanych przez niego wartości kulturowych. Na przykład w Stanach Zjednoczonych reklama nie bez powodu jest w dużym stopniu racjonalna i bardzo często opiera się na faktach popartych liczbami. Takie podejście wynika głównie ze sposobu myślenia przeciętnego obywatela tego kraju, u którego ilościowe podejście do świata stanowi głęboko zakorzenioną cechę narodową. Inną ważną rolą stylu reklam jest ciągłe pobudzanie i zaskakiwanie wyobraźni konsumenta nowymi trendami.

W Polsce jeszcze do niedawna polski adresat przekazu reklamowego, oglądając krótkie bloki reklamowe, zostawał poddawany ekspansji reklam, namiętnie i często zupełnie bezkrytycznie, wzorowanej na modelach amerykańskich, niemieckich czy angielskich. To właśnie stamtąd przyszły pierwsze reklamy i specjaliści, narzucając swój sposób myślenia, przyjmowany w polskich agencjach reklamowych z entuzjazmem i często bez racjonalnego spojrzenia na rzeczywisty obraz polskich realiów, nie tylko kulturowych.

W ostatnich latach ubiegłego dziesięciolecia (1991 – 2000) reklama polska przeszła wyraźną rewolucję, ewoluując nowym już dość specyficznym stylem. Opiera się on przede wszystkim na logicznej argumentacji, używaniu symboli oraz modelowaniu. Stwarza to interesujące połączenie trzeźwego i opartego na faktach podejścia z pełną emocji symboliką charakterystyczną dla reklamy francuskiej. Do tego w reklamie polskiej, jak w żadnej innej widać wyraźnie próby wpływania na odbiorcę poprzez wywieranie nacisku grupowego, a więc wykorzystywanie konformizmu społecznego.

Reklama, aby zwracać uwagę i utrwalać w pamięci odbiorcy markę produktu, musi być przemyślana i charakteryzować się pomysłowością. Twórca reklamy musi dokładnie wiedzieć, jaki cel ma ona osiągnąć. Funkcją reklamy nie jest opisywanie produktu, lecz pobudzanie percepcji nabywców dla motywowania zakupów przez wykazywanie osobistego znaczenia produktu lub usługi dla zaspakajania potrzeb konsumpcyjnych lub produkcyjnych nabywców.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Reklama » Style reklamy

Zaloguj się, aby zagłosować