Wybór polityki cen w turystyce

Wybór polityki cen wiąże się przede wszystkim z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji.

Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:
- koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu,
- szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt,
- ceny konkurentów.

Trzeba jednak stwierdzić, iż stosowanie tzw. strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce nie ma zastosowania. Wybór dotyczy zwykle tzw. strategii mieszanych, uwzględniających, w różnym stopniu, wszystkie podane kryteria. Tym niemniej z punktu widzenia zasad postępowania i konsekwencji wyboru każdego z kryteriów warto rozważyć je oddzielnie.

Polityka cen zorientowana na konkurencję - aby objaśnić tę kwestię dokładniej należy odwołać się do rozważań dotyczących tzw. obrazów rynku. Każda z rozpatrywanych tam sześciu relacji form i typów rynku generuje odmienne możliwości zastosowania określonej polityki cen, tak ze względu na skład ilościowy oferujących produkty na danym rynku, jak i jego homogeniczność oraz stopień dostępności.

Warunki całkowitej i niepełnej konkurencji. Sytuacja całkowitej konkurencji nie daje możliwości autonomicznego stanowienia cen przez przedsiębiorstwo. Pełna konkurencja na doskonałym rynku zmusza wyłącznie do działań reaktywnych, wyrażających się w akceptowaniu ceny wygenerowanej przez rynek. Oferowanie ceny wyższej lub niższej prowadzi odpowiednio do braku akceptacji nabywców lub strat, ponieważ cena rynkowa kształtuje się w pobliżu kosztów wytwarzania, ponoszonych przez ogół oferujących podaż. Działania w celu osiągnięcia potrzebnej autonomii w zakresie stanowienia cen mogą polegać na próbie przekształcenia rynku, na drodze zmiany cech oferowanych produktów, w rynek heterogeniczny, czyli na próbie osiągnięcia sytuacji niepełnej konkurencji.

Sytuacja niepełnej konkurencji jest korzystniejsza dla przedsiębiorstw chcących prowadzić autonomiczną politykę cen, za sprawą heterogeniczności oferowanych dóbr. Reakcje nabywców na tym rynku są bardziej inercyjne, a ich orientacja w strukturze rynku ograniczona, co sprawia, że oferujący może liczyć na akceptację ceny, którą sam wyznaczył. Jej dolną granicą są koszty wytworzenia produktu, a górną określa stopień niedoskonałości rynku. Cena rynkowa pełni na takim rynku funkcję tzw. ceny barometrycznej, orientującej dostawcę w możliwościach osiągania korzyści z zaplanowanej polityki cen.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Marketing » Wybór polityki cen w turystyce

Zaloguj się, aby zagłosować