Metody wspierające różnicowanie obsługi i dostosowanie jej do potrzeb klienta

Stosowanie poszczególnych odmian strategii różnicowania, takich jak: strategie rdzenia umiejętności, strategie najwyższego elementu obsługi i strategie trade-offs (mniej lub bardziej zaawansowanych) poprzedza wieloetapowa procedura, zmierzająca do ustalenia właściwego poziomu obsługi dla każdego obsługiwanego segmentu rynku.

Obejmuje kilka zasadniczych, powszechnie znanych w marketingu etapów badawczych, do których zalicza się:
1) rozpoznanie istniejących segmentów rynku
2) rozpoznanie potrzeb klientów lub dostrzeżonego popytu w obrębie wyróżnionych segmentów
3) ustalenie jasno sprecyzowanych i mierzalnych standardów obsługi klienta dla różnych segmentów rynku
4) badanie kosztowo-dochodowych relacji trade-offs dla różnych poziomów obsługi;
5) pomiar zrealizowanych usług dla klienta
6) ankiety, rozmowy i spotkania z klientami w sprawie właściwego wykonania i oceny zrealizowanych usług

Metodę ustalenia właściwego poziomu obsługi dla każdego obsługiwanego segmentu dzielimy na następujące etapy:
1) identyfikację głównych elementów obsługi
2) określenie relatywnego znaczenia każdego elementu obsługi
3) ustalenie konkurentów na aktualnie oferowanych poziomach obsługi
4) identyfikację różnych wymagań obsługi na różnych segmentach rynku
5) utworzenie alternatywnych pakietów obsługi
6) ustalenie procedur monitoringu i kontroli

Poniżej krótka charakterystyka poszczególnych etapów metody.

Etap 1 - Identyfikacja głównych elementów obsługi polega na:
- ustaleniu najważniejszych zakupów i wyborów dokonywanych przez klientów
- przeprowadzeniu wywiadów w celu ustalenia ważności samej obsługi i jej poszczególnych elementów
- przeprowadzenie wywiadów grupowych w tym samym celu

Etap 2 - Określenie relatywnego znaczenia każdego elementu obsługi.
Istnieje wiele miar i technik stosowanych do mierzenia relatywnej wagi identyfikowanych elementów obsługi. W celu przyjęcia odpowiedniej listy stosuje się kilka prostych form rankingu: od najważniejszego do najmniej ważnego lub wyznaczanie skali ważności (na przykład od 1 do 10 lub od 1 do 7) dla poszczególnych elementów.

Etap 3 - Ustalenie konkurentów na aktualnie oferowanych poziomach obsługi. Etap ten polega na ocenie własnej pozycji wobec konkurentów, czyli benchmarking. Oceny tej dokonuje się na podstawie odpowiednich kwestionariuszy, które specyfikują kluczowe elementy obsługi i pytają klientów o ocenę podejmowanych przez firmę przedsięwzięć. Respondent proszony jest o nadanie oceny w punktach, świadczącej o wykonawstwie wyróżnionych elementów, dla każdej konkurującej spółki, na osobnym kwestionariuszu. W rezultacie otrzymuje się informacje dotyczące radzenia sobie z kluczowymi elementami obsługi u konkurentów. Informacje te stanowią podstawę tworzenia własnych strategii obsługi.

Etap 4 - Identyfikacja różnych wymagań obsługi na różnych segmentach rynku. Technikami przydatnymi do badania zagadnień z tym związanych są metody taksometryczne (cluster analysis). Każdemu elementowi obsługi przydaje się miejsce, zgodne z jego znaczeniem w pakiecie oferowanych usług. Badania prowadzi się dla każdego klienta. W rezultacie można wyznaczyć grupy klientów, którzy mają podobne wymagania i potrzeby oraz sformułować politykę obsługi dla różnych grup klientów i wyodrębnionych segmentów rynku.

Etap 5 - Utworzenie alternatywnych pakietów obsługi. Tworzy się je na podstawie informacji zebranych w trakcie wykonywania poprzednich czynności identyfikujących oraz na podstawie analizy porównawczej kosztów obsługi dla różnych segmentów rynku. Można stworzyć pakiety mniej lub bardziej kosztowne.

Etap 6 - Ustalenie procedur monitoringu i kontroli. Po ustaleniu standardów obsługi, niezbędnym procesem staje się kontrola ich wykonywania. Powinien się tym zajmować wyznaczony w tym celu personel, który kontroluje regularnie rezultaty działań w zakresie obsługi. To pozwala za równo na bieżąco śledzić i oceniać realizację wyznaczonych wcześniej standardów, a także natychmiastowo reagować na odchylenia od założonych norm.

Każdy wyodrębniony segment za pomocą opisanej metody może wymagać zastosowania innej strategii obsługi klienta. Strategiami różnicowania obsługi są strategie priorytetowego elementu obsługi, dostosowane do poszczególnych elementów rynku, w tym wymaganego czasu dostawy; strategie “o krok przed konkurentem' i inne strategie z udziałem relacji “trade-offs'. Są jednak nimi głównie strategie rdzenia umiejętności logistycznych. Tylko one mogą zapewnić przedsiębiorcom przywództwo na rynku usług logistycznych.

Strategie różnicowania obsługi często wiążą się z rezygnacją w pewnym stopniu z masowej sprzedaży, a nie da się tego pogodzić z dużym udziałem w rynku. Czasami zróżnicowanie odbywa się za cenę gorszej pozycji kosztowej. Zwykle czynności niezbędne do uzyskania zróżnicowania są dosyć kosztowne (badani rynku, działania promocyjne, czynności przedtransakcyjne). W niektórych dziedzinach możliwe jest pogodzenie zróżnicowania z względnie niskimi kosztami niektórych przypadkach można doprowadzić do wypracowania strategii obsługi tylko jednego segmentu, a nawet segmentu w segmencie (strategia niszy).

Dla specjalisty logistycznego interesującą rzeczą jest: specjalizacja pionowa polegająca na uczestnictwie w łańcuchu dostaw o takim charakterze; specjalizacja według wielkości zamówień klienta; specjalizacja w obsłudze jednego, konkretnego klienta; specjalizacja geograficzna i specjalizacja w wybranych usługach nie wykonywanych przez innych uczestników rynku.

Strategie różnicowania obsługi i strategie niszy rozładowują napięcia pomiędzy konkurentami i chronią producentów oraz usługodawców logistycznych przed wojną konkurencyjną; producenci i pośrednicy wychodzą ze zróżnicowaną ofertą usług logistycznych, a klienci o określonych preferencjach wykazują lojalność wobec konkretnych, wyspecjalizowanych dostawców. Obsługa przestaje być masowa lub prawie masowa; staje się bardziej indywidualna w odpowiedzi na konkretne wymagania klientów.

Jesteś tutaj: Kompendium ekonomii » Logistyka » Metody wspierające różnicowanie obsługi i dostosowanie jej do potrzeb klienta

Zaloguj się, aby zagłosować